寒假期間，各大網(wǎng)校鋪天蓋地的招生廣告，幾塊錢一節(jié)的試聽課程，不僅給家長們帶來種種焦慮，更讓孩子們不知如何選擇……這些泛濫的廣告，正成為三九天的噪音，比不時曝出的零星疫情更讓人心煩。

伴隨著廣告轟炸的是種種亂象，虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張……就連一向只報道大事的中紀委網(wǎng)站也公開點名批評。公司研究室注意到，不只是廣告擾民，各大網(wǎng)校的交付效果也不理想，特價課轉(zhuǎn)化率僅20%，基本上是賠錢賺吆喝。

招生廣告全靠“演技”

販賣焦慮刺激家長“雞娃”

這個寒假，各家網(wǎng)校2021年春季招生的廣告滿天飛。

“為了搶奪流量和迅速擴大用戶規(guī)模，在線教育推出大量低價課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺的第三大廣告主。”廣東省政府教育督導(dǎo)室常務(wù)副主任方樹生表示。

1月25日清早，公司研究室隨意瀏覽了一下百度手機APP推薦的頁面，從上往下翻看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)到處都是在線教育廣告。在6:33—6:47之間，不到1刻鐘就看到20條，去掉5條成人培訓(xùn)廣告，剩下的15條全屬于K12教育領(lǐng)域。其中，跟誰學(xué)的高途課堂、網(wǎng)易的有道精品課、猿輔導(dǎo)的斑馬AI課都在列，尤其是高途課堂寒假優(yōu)惠課竟然出現(xiàn)了5次。

這些廣告里面，相當一部分都是推銷低價甚至免費的試聽課程。據(jù)了解，2019年的暑期猿輔導(dǎo)花費接近5億元投放為體驗課導(dǎo)流，2020年這筆費用增加到了10億元。

這個寒假里的低價課促銷，各家更是八仙過海各顯神通。

比如，猿輔導(dǎo)的斑馬AI課，50元20節(jié)少兒英語；其寒假語數(shù)雙科特訓(xùn)班2科24節(jié)，只需30元，另外包郵送22件教輔文具。作業(yè)幫推出限時特惠，49元33節(jié)數(shù)學(xué)+語文提分課，送12件套教輔禮盒。有道精品課，語文被壓到3元2節(jié)。跟誰學(xué)的高途課堂，30節(jié)英語課僅需18元。

這些寒假優(yōu)惠課，針對的就是那些害怕孩子寒假掉隊的父母，瞄準的就是他們的焦慮心理，刺激他們實施“雞娃”大法。

蘿卜快了不洗泥。

在這些廣告中，創(chuàng)意與內(nèi)容相近的比比皆是。最搞笑的是，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)的高途課堂與字節(jié)跳動的清北網(wǎng)校的招生廣告竟然撞臉。

在四段廣告視頻里，同一個老太太，扮演了4個角色，一會是猿輔導(dǎo)教了一輩子的小學(xué)數(shù)學(xué)老師，轉(zhuǎn)眼成為高途課堂從教40年的英語老師，然后搖身一變成了清北網(wǎng)校的“專家”，呼吁“毀掉孩子的可能就是家長自己”，最后則在作業(yè)幫上忽悠家長說“寒假是拉開成績的轉(zhuǎn)折點”，推薦試試作業(yè)幫直播課。

其實，這個老太太根本不是老師，而是一名短視頻演員。她的表演與“假扮老中醫(yī)賣藥” 的套路一模一樣。難怪有人說，人生如戲全靠演技，現(xiàn)在最好的演員都在做在線教育廣告。

“一些線上培訓(xùn)機構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長的焦慮。”教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負責人在接受中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)采訪時表示。

特價課轉(zhuǎn)化率僅20%

老師照本宣科不理學(xué)生

目前，頭部平臺花巨資推銷的特價課，主要面向下沉市場。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，“四五線城市的平均月薪在2000元左右，家長對價格更敏感，9元直播課更容易接受。” 但這些課實際上都是賠錢的，要送出價值100元的教輔，外加支付主講老師和輔導(dǎo)老師合計10元的酬勞以及20元郵費，廣告投放成本不算，每賣出一個9元課，至少要虧100元。

據(jù)這位人士介紹，別看那些頭部平臺聲勢造得很大，其實幾乎沒有一家賺錢，差不多所有平臺都是賠錢賺吆喝。

廣告轟炸之下，海量學(xué)員涌來，但大部分學(xué)生聽完特價課后就會流失。據(jù)上述人士分析，除了部分家長存在“白嫖”心思外，課堂體驗效果不理想是主要原因。

2020年2月，羊城晚報旗下羊城派報道稱，一位姜女士花了一萬多元買了VIP KID 72節(jié)課，“每堂課半小時，剛暖場娃跟老師熟悉起來聊幾句就到了下課時間；每次很難約到相同的老師，每次都在換老師；老師雖然是外國人但也是按教材照本宣科，幾堂課過去就學(xué)了一點點內(nèi)容，進步緩慢，算時間和經(jīng)濟賬，并不便宜，挺肉疼的。”

據(jù)公司研究室觀察，師生間缺乏互動的現(xiàn)象，線上課堂普遍存在。

“很多在線老師不太注意互動，就是自己在那里講。講基礎(chǔ)的東西，它并不是考驗?zāi)愕墓Φ祝简炓粋€老師的課程設(shè)計能力。如何把一個事物講得更有趣更易懂，引導(dǎo)學(xué)生跟生活結(jié)合加深印象，這是同步課的門檻。”作業(yè)幫主講小學(xué)數(shù)學(xué)的“新匠師”熊娟坦言。

在線教育畢竟不是一門單純的生意。新東方創(chuàng)始人俞敏洪認為， "教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。"

迄今為止，對于在線教育的交付效果，還沒有權(quán)威的統(tǒng)計。

在線教育特價課轉(zhuǎn)化率、正價課續(xù)課率，在圈內(nèi)被視為核心機密，極少有公司主動透露。目前，能夠得知的都是一些零星的信息。

近日，學(xué)而思網(wǎng)校官方賬號發(fā)布了《學(xué)而思2020學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，學(xué)而思用戶已經(jīng)覆蓋了全國331個地級市以及海外20多個國家和地區(qū)，2020年清華、北大錄取新生中，每13個就有1個學(xué)而思學(xué)員。

這個數(shù)據(jù)只是學(xué)而思自己的統(tǒng)計，尚未獲得有權(quán)威的第三方機構(gòu)認可。即使這個數(shù)據(jù)屬實，也只是表明其培優(yōu)效果突出，不能證明其網(wǎng)課整體交付效果。

有報道稱，業(yè)內(nèi)資深人士透露，在線教育特價課學(xué)生轉(zhuǎn)化為正價課學(xué)員，全行業(yè)轉(zhuǎn)化率僅為20%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，K12在線教育正價課學(xué)員，續(xù)費率實際上也不理想，做到75%已很不錯，最好的也沒有超過80%。