“商超頂流”胖東來何以被神化？

YOUNG財經漾財經曉宇2024-02-29 13:40 大消費

許昌，一座位于河南中部的中國四線城市，坐落著一家本土品牌頂流商超——胖東來，火爆全國。

許昌，一座位于河南中部的中國四線城市，坐落著一家本土品牌頂流商超——胖東來，火爆全國。有相當一部分游客，坐了四五個小時的高鐵，拖著個行李箱，就為了專門來見識一下所謂中國超市的“天花板”。

根據許昌發布數據，今年春節期間胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超人氣異常，僅3天時間就接待游客116.33萬人次。據許昌文旅局數據，春節假期（8天）期間，全市11家4A景區共接待游客約127.3萬人次，胖東來僅3天的游客接待量就與其他11家4A景區8天的接待量幾乎持平，被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。

新年后開業這幾天，每個門店的客流量都增加了幾倍，胖東來不得不發文道歉，表示要限流管理。

圖片來源：胖東來抖音賬號

當然，胖東來不止是春節這么火爆。胖東來目前在許昌和新鄉地區基本上處于壟斷地位，據查詢中國品牌網，胖東來市場份額已占到許昌、新鄉商超市場份額的60%以上。據說它所在之地方圓一公里沒有商店，一到周末人多到整條街都封路，大家就認準了胖東來。不僅家樂福在它面前一敗涂地，狼狽逃竄，就連籌備了數年準備開業的沃爾瑪都因它而止步、不敢輕舉妄動。

馬云曾稱贊它“引發了中國零售商的新思維，是中國企業的一面旗子”。雷軍曾專門去許昌的胖東來時代廣場，體驗其產品和服務，并發微博稱贊胖東來是中國零售業“神一般的存在”。

“嘗面事件”一波三折

店紅是非也多，胖東來近期因為“負面”信息又沖上了熱搜。

事情的起因，源于前幾天胖東來的員工嘗面事件。

一名胖東來員工在煮面時，用筷子從鍋中夾起一根面條嘗了嘗，之后沒有更換筷子繼續烹飪。然而，這一幕被某網友拍到并發到了網上。于是就有了90家媒體參與的明里暗里隱意胖東來“翻車”的各種報道。

2月16日，胖東來回應“美食城員工制作員工餐未按標準試吃”：對當事員工解除勞動合同。此次處理結果引發網友熱議，有人認為這樣小錯大懲過于冷酷。同時，也有專家指出，消費者施加給企業的壓力，往往會轉嫁給勞動者。

胖東來主打一個聽勸。2月19日凌晨，胖東來商貿集團深夜發布13頁報告調查員工試吃事件，公布了此次事件重新決議的結果，即員工降學習期三個月，調離本崗位，轉崗為非食品加工崗位。

圖片來源：胖東來抖音賬號

本來以為是頂流“翻車”，但胖東來的一套操作行云流水，堪稱危機公關天花板，并且再次體現了其人文關懷。

雜貨鋪轉型大型超市

1995年，在河南許昌開雜貨店的于東來29歲，他的店鋪名字叫“望月樓胖子店”，這就是胖東來的前身。當時，誰也沒想到，這家店日后可以橫掃許昌商超，穩坐龍頭。

當時的于東來，因為被人騙非法販賣煙草，背上了30萬的巨額債務。于東來痛定思痛，將自己的反思成果運用到了自己的新店鋪上，吃過假貨的虧的他向顧客保證：“自己絕不會販賣假貨”，并且還超前的提供了無理由退換貨的福利。

因此在那個假貨橫行的時代，于東來真摯淳樸的做生意方式，很快就收獲了大量顧客的好評和信任，生意越發紅火，很快就把欠債全部還完。

1997年，隨著生意越做越大，于東來直接創辦了“胖東來煙酒有限公司”，于東來也在那年10月開了自己的分店。

然而，天有不測風云，“胖東來”大好未來剛剛起步，就被絆了個跟頭。1998年3月15日的一場大火就燒毀了整個胖東來超市，還因此而造成了8人喪命。

原來是有一群混混此前想要收保護費卻遭到了于東來拒絕，因此進行了報復。

這件事讓于東來感到心灰意冷，甚至是自責，他認為這些無辜逝去的生命和自己脫不開關系，甚至要放棄開超市。

但這次縱火事件后，許多人都對他伸出了援手，這其中有常年在他那里購買商品的老顧客、也有因為他此前為國防部捐款而產生敬佩的群眾。

最終，在社會各界以及百姓的支持下，胖東來還是在同年的5月1號得以重新開業。由此，于東來走上了輝煌的創業道路。僅僅在開店后的半年里，凈收入就達到了驚人的600萬。就這樣，胖東來快速擴張越做越大，到了如今一年的超市營業額已經高達十七億，眾多國際巨頭紛紛在它面前望而止步。

超市界的海底撈，打工人的“夢中情司”

二十多年來，胖東來始終受到廣大百姓的歡迎。2023年，胖東來在多個社交平臺全面“爆火”，被譽為“超市界的海底撈”，這是源于胖東來細致入微的服務和物美價廉的商品。

雖然說幾乎每家大型超市都有免費的物品儲物柜，但胖東來家的儲物柜甚至還有冷凍柜，用來放置顧客那些需要低溫保存的商品。

就連喜歡帶著寵物逛街的客人也不必擔心，因為胖東來還設置了寵物寄存處，甚至有人專門進行照顧和喂水喂食。

進入超市之后，首先僅僅是購物工具就準備了七種：手提購物籃、兒童購物車、雙層購物車...這七種購物工具分別為不同性別和年齡段的人群所準備，其中為老年群體準備的工具還配備了放大鏡，購物工具旁還放置了使用標識說明適用年齡和容量，防止客人挑選錯誤。

圖片來源：網絡

超市內的商品也都清晰地標注了產地、保存方法、烹飪用法以及產品的保質期等信息，讓消費者在購買時更加放心。

而“不滿意就退貨”更是胖東來最著名的服務原則，如果客人對商品不滿意，甚至只是因為感覺味道和“解說牌”中描述的不一樣便可以選擇退貨，就連電影票都可以在電影放映后20分鐘內因不滿意而退還一半的價格。

胖東來也因為各種讓人想象不到的服務頻頻上熱搜。今年冬天，河南突發暴雪，一則“胖東來在門口給顧客身上掃雪”視頻流傳到網上，畫面中工作人員全程面帶微笑，這一暖心的一幕又登上了熱搜。

胖東來不僅寵客，也特別寵自己的員工，此前曾因給員工提供的優厚待遇被不少網友送上過“夢中情司”的美譽。

在2023年中國超市總裁峰會上，于東來就曾表示，“加班在胖東來是不道德的”。后續于東來還曾表示，員工如果不想上班想請假，不允許不批假，不讓員工為了請假去找理由編理由，引導著讓人活得真實。

于東來曾在分享會上表示：“現在胖東來上班時間是7個小時，每周要按8個小時工作制來算，其實我們的上班時間是實現雙休了，雙休是104天，我們有年休假30天到40天，再加上春節5天閉店休息，我們的休假基本上就在140天了。另外，胖東來的管理層已經實現190天的休假了，而且收入也不低，就像中層管理層配的都是奔馳，高管都配了300多萬的車。”

至于員工工資，于東來也在這場分享會上對外進行了揭秘，“截止到上個月，我們的員工收入基本上在7000以上了，平均最低的可能6500，高的就像天使城上個月工資都拿了8400了，而且這還不是最好的部門，最好的部門比這個還高”。

雖然七八千的工資可能對于一線城市來說并不是高薪，但是對比河南當地的平均工資，胖東來這一薪資水平極具競爭力。要知道，在河南的鄉鎮公務員到手工資甚至只有1800元。

2023年3月，胖東來因“委屈獎”又火上熱搜。胖東來超市辦公室回應稱，公司對員工確實設有“委屈獎”，意在鼓勵員工做正確的事，但現在的獎勵標準并非網傳的5000元-8000元，而是根據不同的情況，獎金在500元到5000元不等。

不僅是顧客，員工在這里也能感受到家一樣的溫暖。這一切源于胖東來獨特的企業文化和價值觀，自由與愛。于東來在2023中國超市總裁峰會中曾表示，胖東來要做幸福的企業。“懂得生活，才能創造生活”，在于東來看來，一個不愛自己、不懂生活、不會利益分配的商企老板，就不會愛自己的員工。

這也是為什么胖東來能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費者心中的首選之地的原因所在。

走不出河南，無法復制的神話

然而，就是這樣一個神話一樣的商超，卻只有在許昌和新鄉開了13家店，甚至在鄭州都沒有胖東來的分店。

于東來表示目前沒有在鄭州開店的計劃，這或許也是因為這一經營模式無法被復制。

首先，在產品供給方面，胖東來通過商品的高自采率，提升議價及定價能力。據《南方周末》報道，胖東來金三角店內大部分貨品都是自采，比例約占80%。而胖東來的平均毛利率被多次報道提及為約30%，這一數據在業內被認為是相當高的水平。

另外，胖東來也做了自有品牌“DL”，涵蓋的品類包括一次性塑料杯、垃圾袋、調味品、白酒、蛋糕、水、果汁、洗衣液等等。這類商品往往毛利率更高。

在供應鏈方面，1999年，胖東來就建立了配送中心，方便直采貨物的中轉和向各個門店配貨。為了降低供應鏈成本，2001年，胖東來還與信陽、南陽、洛陽的另外三家區域連鎖超市共同成立“四方聯采”，以量換價，雖然僅堅持了半年，但對區域性企業來說某種程度建立起了一個共進退的聯盟。

在許昌，胖東來已經確立了自己的市場地位，擁有非常忠實的顧客群體。而如果來到鄭州，需要直面從永輝、沃爾瑪、大潤發到Costco、山姆等強勢超商品牌的競爭，這些品牌往往已經在各自地盤站穩腳跟。走出許昌和新鄉，胖東來的差異化可能并不會像現在這么突出。

雖然胖東來的門店沒能走出河南本土，甚至在河南地界也沒有達成所有城市全面覆蓋，但胖東來DL線上商城早已于2022年10月28日開通，微信小程序掃碼即可購物，商品豐富，售價與實體店一致，但需自行支付郵寄費用。同時期，胖東來也開通了抖音專營店，用來售賣自有產品。目前銷量也達到了56.8萬。

神化背后隱藏的危機

即使是傳聞千好萬好的胖東來，也有一些相反的聲音出現，胖東來的“完美人設”也有一些質疑。

2月19日財經網一篇文章批評胖東來“花式寵客”，商品價格偏貴，購物體驗不好，舉出了“同品牌同型號的洗碗機比居然之家和紅星美凱龍貴一千多元”、“酸棗糕比拼多多貴10多元一斤”等例子。然而網友的評論卻一邊倒地給胖東來點贊，文章中描述是否為真？恐怕幾十萬蜂擁而至的顧客更有說服力。甚至連2024年河南省政府工作報告都提出，要支持胖東來等流量商超發展。