就在剛過去的1月末，包括谷歌和微軟在內(nèi)的硅谷巨頭們已經(jīng)開始了最新季度的業(yè)績報(bào)告公布。

令不少人詫異的是，在谷歌Q4總營收取得兩位數(shù)增長、凈利潤大幅提高52%的情況下，谷歌的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后仍出現(xiàn)了較大跌幅，市值蒸發(fā)近8000億。

表面來看，谷歌的廣告業(yè)務(wù)收入未達(dá)預(yù)期看起來似乎是造成股價(jià)下跌的直接因素，但暫且忽略市場預(yù)期來看這份財(cái)報(bào)，11%的廣告業(yè)務(wù)增速并不能稱為疲軟，甚至比上一季度增速還要高。

更何況與谷歌同一日發(fā)布財(cái)報(bào)的微軟，即使在營收、利潤以及各核心業(yè)務(wù)板塊上都達(dá)到了市場預(yù)期，依然出現(xiàn)了股價(jià)下跌的情況。這似乎說明投資者的行為邏輯受到了更多復(fù)雜因素的影響，二級市場的漲跌與公司業(yè)務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)并不能完全畫上等號。

因此，想要分析谷歌股價(jià)大跌8000億的原因，還要從第四季度具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來入手。

01

廣告業(yè)務(wù)“搖錢樹”：

PMax和YouTube廣告表現(xiàn)亮眼

當(dāng)?shù)貢r間1月30日，谷歌母公司Alphabet公布了2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。整個第四季度，Alphabet的總營收為863.10億美元，較上年同期增長了13%，超過分析師平均預(yù)期的853.3億美元；凈利潤錄得206.87億美元，較上年同期的136.24億美元增長52%。

谷歌服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)+其他）業(yè)績

分業(yè)務(wù)板塊來看，作為營收絕對的支柱，谷歌第四季度的廣告業(yè)務(wù)收入為655.17億美元，較上年同期的590.42億美元增長11%；谷歌云業(yè)務(wù)帶來的營收為91.92億美元，較上年同期的73.15億美元增長26%；其他業(yè)務(wù)(Other Bets)營收為6.57億美元，較上年同期的2.26億美元增長191%。

而聚焦到谷歌最為核心的廣告板塊，我們能發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出了快慢不一的增長速度。

在廣告板塊所包含的谷歌搜索和其他廣告、YouTube廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)三個細(xì)分業(yè)務(wù)中，谷歌搜索和其他廣告收入為480.20億美元，較上年同期增長13%；YouTube廣告收入為92億美元，同比增長16%；只有谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)收入表現(xiàn)較差，錄得82.97億美元，較上年同期甚至下降2%。谷歌的CEO桑達(dá)爾·皮查伊對這份業(yè)績報(bào)告則表示：“我們對搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)以及YouTube和Cloud不斷增長的貢獻(xiàn)感到滿意。”

先說搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁。從谷歌的長線發(fā)展邏輯來看，搜索引擎廣告不僅存在被信息流廣告侵蝕的危險(xiǎn)，且當(dāng)下也面臨著眾多競爭對手的蠶食和生成式AI帶來的的沖擊。對于廣告主來說，搜索引擎廣告整體的吸引力是在下降的。

面對這些不利因素，谷歌搜索業(yè)務(wù)之所以能在第四季度取得13%的增速，PMax這一新型效果廣告的增長功不可沒。PMax全稱是Performance Max效果最大化廣告的簡稱，指的是一種以目標(biāo)為導(dǎo)向的新型廣告系列。廣告主只需制作一個廣告系列，就能在 YouTube、展示廣告、搜索、發(fā)現(xiàn)、Gmail 和地圖等所有谷歌渠道中找到更多轉(zhuǎn)化客戶。這種高效的效果廣告形式在第四季度為谷歌搜索業(yè)務(wù)帶來了更多增長動力。

其次是YouTube廣告的亮眼表現(xiàn)。在整個廣告板塊中，第四季度增長最快的是YouTube廣告收入。至于其原因，除了谷歌在財(cái)報(bào)中指出的“創(chuàng)作者的成功”，YouTube Shorts和CTV也扮演了重要角色。

YouTube Shorts是YouTube在2021年推出的短視頻平臺，由于豎屏播放和60秒內(nèi)視頻長度的特性，普遍被認(rèn)為是YouTube所推出的TikTok競品。在YouTube平臺的流量傾斜以及大量創(chuàng)作者激勵基金的加持下，Shorts的用戶規(guī)模近幾年實(shí)現(xiàn)了快速增長。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2023年底約有1.5億美國人既是YouTube觀眾也是Shorts用戶，這代表Shorts在如今的短視頻流行時代為YouTube帶來了全新的商業(yè)化機(jī)會。

此外，谷歌在Shorts的廣告資源上進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化嘗試來增加廣告主對其的興趣。比如以前的Shorts廣告資源由于是和YouTube捆綁在一起，廣告主并不知道廣告是在聯(lián)網(wǎng)電視、PC還是移動設(shè)備上投放，廣告買家很難直觀地感受到Shorts廣告帶來的效果。而在近期的一些嘗試中，谷歌允許廣告主將Shorts廣告和其他YouTube資源分開購買，從而激發(fā)了廣告客戶的更多興趣。

CTV對YouTube廣告收入的貢獻(xiàn)則要提到美國觀眾的“剪線趨勢”，由于大量流媒體平臺在前幾年的蓬勃發(fā)展，美國的傳統(tǒng)有線電視的時長份額一直在縮減，觀眾們甚至出現(xiàn)了減少向有線電視付費(fèi)來轉(zhuǎn)向流媒體平臺的傾向。

同時有機(jī)構(gòu)預(yù)測，現(xiàn)有的1.4億規(guī)模美國“剪線”用戶在未來會繼續(xù)增加。這種用戶觀看時長從有線電視轉(zhuǎn)向流媒體平臺的遷徙不可避免地會重塑廣告主的預(yù)算分配，然而流媒體市場蛋糕的變大則會讓重要的內(nèi)容供給方—YouTube從中持續(xù)受益。

云業(yè)務(wù)不斷增長，

AI大模型加速追趕

縱觀谷歌的廣告業(yè)務(wù)，由于是在大體量的基礎(chǔ)上維持了兩位數(shù)的增長，幾乎可以用穩(wěn)健來形容谷歌的基本盤。同時在機(jī)構(gòu)評級方面，在所有59家參與評級的機(jī)構(gòu)中，81%的券商給予買入建議，其余都給出了持有建議。

那么，為什么谷歌和微軟等公司在披露了表現(xiàn)不錯的業(yè)績報(bào)告后都遇到股價(jià)下跌的情況呢？

一方面，有分析認(rèn)為縱使谷歌廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，但市場對谷歌的預(yù)期更高。在經(jīng)歷過年底情緒火熱的美國消費(fèi)季后，各路電商平臺在營銷上的投入都是不遺余力的狀態(tài)，這自然使得市場對谷歌廣告的第四季度表現(xiàn)有了更多期待。

同時由于谷歌股價(jià)在過去12個月內(nèi)的大幅上漲，累計(jì)53%的漲幅已經(jīng)遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)21%的上漲。這其實(shí)意味著其股價(jià)已經(jīng)反映了非常樂觀的預(yù)期業(yè)績而非當(dāng)前的業(yè)績，當(dāng)公司的實(shí)際表現(xiàn)沒有符合市場的想象，自然在市場上引發(fā)了一些失望情緒。

另一方面的原因則是和谷歌在云業(yè)務(wù)方面的動作有關(guān)。作為谷歌的第二增長曲線，云業(yè)務(wù)在第四季度的收入為92億美元，26%的增速位居各業(yè)務(wù)之首。同時云業(yè)務(wù)在去年的全年收入達(dá)到330億美元，2023年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

在谷歌CEO看來，由于客戶對垂直整合的人工智能產(chǎn)品組合的需求強(qiáng)勁，AI在未來會進(jìn)一步推動谷歌云業(yè)務(wù)的發(fā)展。他表示，公司會很快推出Gemini Ultra AI模型，并將首先應(yīng)用在搜索產(chǎn)品上。

但從另外一個角度來看，谷歌的云和廣告兩大業(yè)務(wù)部門之間在戰(zhàn)略上存在著些許不協(xié)調(diào)。云業(yè)務(wù)所主導(dǎo)的AI是谷歌當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)，而讓目前還無法帶來廣告收入的AI去改造搜索產(chǎn)品這個搖錢樹，或許會導(dǎo)致谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)的變數(shù)。

事實(shí)上，外界對谷歌云和廣告業(yè)務(wù)矛盾的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。自去年12月谷歌曝出計(jì)劃大規(guī)模重組旗下3萬人規(guī)模的廣告銷售部門之后，就有觀點(diǎn)認(rèn)為這是廣告部門被AI技術(shù)沖擊的證明，逼得谷歌不得不在最近的電話會上明確駁斥了“人工智能正在取代廣告部門工作”的說法。但谷歌高管同時也指出，人工智能驅(qū)動的解決方案能為公司帶來更大規(guī)模甚至是難以置信的ROI。

此外，為了應(yīng)對微軟攜手OpenAI在人工智能領(lǐng)域的攻勢，谷歌在大模型上不斷飆升的研發(fā)費(fèi)用也引起了投資者的注意。2023年，谷歌連續(xù)四季度研發(fā)投入同比增長8%到26%不等，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)454億美元，投入資金比上一年多了59億美元，主要用于服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心建設(shè)，幫助AI等業(yè)務(wù)發(fā)展。

不過由于云業(yè)務(wù)和AI目前并不具備自我造血的能力，谷歌其實(shí)是在用賺錢的廣告業(yè)務(wù)長期來補(bǔ)貼不賺錢的云業(yè)務(wù)，并且短時間內(nèi)還看不到改變的跡象。

看完整個財(cái)報(bào)我們能發(fā)現(xiàn)，在擅長的廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，谷歌依然是當(dāng)之無愧的“一哥”，PMax效果廣告和YouTube正為廣告帶來持續(xù)的增長。再看云業(yè)務(wù)和AI，谷歌去年發(fā)布的多模態(tài)模型Gemini大幅度縮小了和OpenAI產(chǎn)品的差距，谷歌在AI方面似乎追趕有望。

但跳出具體業(yè)務(wù)從公司層面來看，相比于微軟“云-軟件-AI”三大業(yè)務(wù)的生態(tài)互補(bǔ)環(huán)環(huán)相扣，谷歌廣告與云業(yè)務(wù)之間卻不是相輔相成，反而是輸血與被輸血的關(guān)系。對谷歌來說，除了長期維持廣告業(yè)務(wù)的搖錢樹屬性，或許還應(yīng)該在內(nèi)部業(yè)務(wù)關(guān)系的梳理和平衡上再多下點(diǎn)功夫。