成人三级视频-成人三级影院-成人三级在线播放线观看-成人三级在线观看-亚洲黄网免费-亚洲黄网在线

卡游:一臺“IP印錢機器”是如何運行的

錦緞李偏偏2024-02-06 13:58
2024年開年,卡游向港交所遞表。卡游這家公司,成年人未必認識,卻是廣大小朋友的心頭好——奧特曼卡牌在中國青少年領域大流行的造就者。

2024年開年,卡游向港交所遞表。卡游這家公司,成年人未必認識,卻是廣大小朋友的心頭好——奧特曼卡牌在中國青少年領域大流行的造就者。

過去市場對卡游從來是只聞其聲、未見其人,更不曾有機會客觀的了解這家公司。如今隨著招股書的公開,“集換式卡牌龍頭”的形象終于擺脫神秘,變得有血有肉起來:

一批批從浙江開化縣發往全國各地的卡牌,憑借不足1.8元/單位的均價,一年輕松賣出41億元;多銷的另一面卻是暴利,就是這樣的低廉的商品仍保持接近70%的超高毛利率;然而,高歌猛進的背后,也有艱深晦澀的增長隱憂,以及隱晦曲折的發展困境。

我們今天來討論下,卡游是家怎樣的公司?集換式卡牌是門怎樣的生意?卡游能給IP運營企業哪些啟示?

01

產業鏈視角下的卡游


卡游對自身的定位描述為泛娛樂產品行業從業者,根據招股書披露的兩年一期(2021年、2022年及2023年Q3,下同)財報,其主營收入包括兩塊:玩具(集換式卡牌、人偶、其他玩具)和文具,其中文具類的集換式卡牌對總營收的貢獻在八至九五成水平,是卡游的起家之根、也是立家之本,因此,本報告著重研究集換式卡牌。

站在產業鏈視角,卡游的變現流程主要包含獲取IP、設計與生產卡牌、銷售卡牌三步。

1)IP授權:通過制作/運營/授權代理獲得IP授權。

圖片

圖:卡游主要IP情況,來源:招股書

目前來看,卡游貢獻營收的核心IP為奧特曼,五年推出了274個集換式卡牌系列和28個文具系列。奧特曼IP獲得方式為授權,來自奧特曼IP的國內版權總代理上海新創華。根據披露的合同條款,IP授權有效期一般為1-10年,到期后雙方同意則續約。費用安排方面,是卡游現付授權預付款,然后再根據銷量表現或產量支付特許權使用費。

同樣地,葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對IP同樣來自于授權,卡游兩年一期的版權費分別為1.66億元、2.11億元及1.13億元,對應占總營收的比例是7.2%、5.1%及5.8%。這個比例并不低,同收入量級的泡泡瑪特核心專利的獲取方式為買斷,因此其專利費是卡游的零頭(2020年為0.31億元)。

沒有一個IP運營企業不想擁有自己的IP,卡游也不例外。不過,無論是奧特曼還是哈利波特,一次性買斷顯然不現實,卡游選擇的是自研+合作,其中23年4月上線的卡游三國是其寄托厚望的自有IP,是與國畫家戴郭邦先生合作的,面世不足半年產生了1.11億元的收入,是否能成功商業化尚需驗證。

2)產品設計與生產:圍繞IP,提煉出具有象征意義的符號(如人物形象),設計出符號之間的關聯關系(游戲規則),并將這些符號附著在實體卡牌上。

目前卡游生產線有三條,分別為:在浙江省開化縣的集換式卡牌生產基地,在2020年8月投產;在廣東省義烏市的文具生產基地,在2023年3月投產;在廣東省東莞市的包裝生產基地,在2023年4月投產。目前主要運作的是開化集換式卡牌生產基地,兩年一期的產能利用率為68.1%、78.7%及52.5%,完全可以應付當前的產銷量市場。

3)商品銷售:通過合理的方式引導消費者購買收集、互動游戲,彼此交換。卡游的主要銷售方式是經銷為主、直營和零售為輔,目前擁有的230個經銷商覆蓋了30個省份,貢獻總收入的96.8%、92.7%及81.2%。不過,卡游會給經銷商大批次商品返利,這一比例大概在1%-2%。

總體來說,1.8元的卡牌中,版權方收取0.1元版權費,出版權費外的生產環節成本是0.36元,再將0.2元分給經銷商做渠道費用,最后刨除公司日常運營開支后,剩下的0.79元是卡游凈利,小本生意大量買賣,算上21億元的銷量乘數,那就是16億元的經調整凈利潤。

上游IP靠授權,下游銷售靠經銷,低成本、高回報的卡游確實活成了泡泡瑪特最向往的樣子。不過細細看來會發現一切都很合理,畢竟,光是圈層營銷這一點,卡游就比泡泡瑪特出彩太多了。

02

圈層營銷拿捏“小孩哥”


波士頓Delphi創始人、波士頓、大學兼職教授托馬斯·M·科洛波洛斯,在《圈層效應》中提出“圈層效應”這一說法,指的是自我意識強烈,擁有自己的評判事物的標準,以自己的感受和價值觀為準繩的群體,他們會因為相同的愛好和價值觀聚在一起的消費現象。

后來,越來越多的商家發現了蘊藏在圈層效應中的巨大商機,開發出一系列針對目標客戶特定興趣、需求或購買行為等因素分類,進行針對性的營銷活動,使其進行影響、互動和交流,這就是我們常說的圈層營銷。

圈層營銷十分常見,比如各品牌車友會、高爾夫球和網球比賽等,再比最初自稱二次元愛好者社區的B站,以及號稱聚集游戲愛好者的TapTap等。說到底,圈層消費的底層驅動力在于尋求身份認同。

同樣地,卡游商業模式的核心在于圈層營銷,不過,由于核心客群的獨特“純粹性”,其生意模式要比前邊提到的都輕松許多。

1)圈層營銷之要點:根據《中國消費者興趣圈層白皮書》,圈層可分為內圈層與外圈層,圈層營銷的成功并不止限于圈層活動的實際參與者,而是內圈層和外圈層共同造就的,即圈層內的人對于身份的認同,除了對IP本身的內涵外,實際上和圈層外的人對于圈層內的向往是強相關的,是圈層外對IP精神層面附加值的進一步渲染。

這意味著成功的圈層都有傳播廣泛、入門門檻低、但進階難度高的特征。這樣看來,奧特曼受眾基礎大于MOLLY,單價1.8元的門檻遠低于79元,集換式卡牌玩法比單純收集的盲盒規則復雜。至此,就不難理解為什么一塊八的卡游能賣出跟79元的泡泡瑪特同水平銷售額了。

2)圈層營銷之運營:每個圈層都有擁有好口碑、高知名度、高號召力的重量級人物(KOC),這個人物代表絕對權威。以KOC為核心發動消費群體,并持續提供IP文化輸出,像落入水中的物體一樣,IP文化的影響力會逐漸向外擴展,如同一圈圈泛起的漣漪。

因此,在圈層內的人追求的是向圈層中心流動,無限接近KOC,以此完成圈層內的身份認同。而社會交往越密集的群體里,圈層的結構就越緊縮,對應地,中心層對邊緣層、圈層內對圈層外的鄙視鏈就越清晰。

再來看卡游,主要客群是小學生,這是一個信息來源單一,社交密度高的群體。因此,一旦構成某種圈層,KOC的影響力將無限大。就像卡游接受媒體所描述的那樣,創始人李奇斌是最懂小朋友的人。

圖片

圖:經銷商合作模式,來源:招股書

卡游的具體做法是通過打透分布在客群周邊的經銷商(報亭、小賣部等)來拿捏客群。從招股書來看,其銷售的流程主要可以概括為:尋找優質位置的經銷商、將玩法規則培訓給經銷商、經銷商發揮影響(傳遞游戲規則、構建品牌意識),最后形成銷售行為。

這邊成年人一言不和對消費主義去魅,小朋友卻在圈層消費里瘋狂上頭。

小賣部老板說只有卡游的奧特曼卡牌才是真的,別的都是假的,那他們就會瘋狂嘲笑買到其他品牌卡牌的小朋友,嘲笑到你哭為止;小賣部老板說卡牌稀有度分不同等級,擁有越稀有的就越酷,那他們就會瘋狂復購,不給買就鬧,鬧到你買為止。

一來二去,在230個經銷商的360度立體環繞式宣傳下,卡游的品牌壁壘立住了,圈層粘性和剛性立住了,營收和利潤也就有保障了。

03

圈層消費的擴張悖論


然而,任何圈層消費都逃不過擴張悖論。如果說身份認同是圈層消費的終極訴求,那核心圈層與邊緣圈層、圈層內與外就必然有明確邊界,這進一步決定了圈層消費一旦進入大眾領域,就會導致圈層吸引力的弱化。

常見的例子是奢侈品消費,購買奢侈品包包也是一種身份認同,隨著人均購買力的提高,所謂的奢侈品帶來的身份認同也會隨之降低。通俗的說,如果每個人都用奢侈品,那么奢侈品就不算奢侈品了。因此我們會看到為了維護圈層屬性,各奢侈品牌的經典款會常常提價。

回顧卡游的發展,前期憑借著低入門門檻和高密度經銷商的優點,卡游影響力與營收都在瘋狂增長;但隨著集換式卡牌游戲進入到下半場,擁有卡牌/擁有稀缺卡牌的小朋友變多了,圈層營銷所強調的酷就變得不那么酷了。

圖片

圖:卡游兩年一期收入表現,來源:招股書

這一點在卡游的營收表現上有十分明顯的印證,兩年一期的收入來看,卡游營收(尤其是經銷商渠道收入)在2022年Q4開始逐漸收縮,同時存貨周轉天數從2021年的85.1天增加到2023年Q3的128.7天,種種跡象表明卡游超發通脹,小顧客們小學還沒畢業就下頭了。

銷路不順,卡游的經銷商數量也從凈增轉變為凈減,兩年一期其經銷商分別凈增94家,凈減36家及凈減60家。

目前來看,卡游解困增長難題的方法是提高產品升級難度與增加IP豐富性。

其一,低價策略已定,卡游選擇的是效仿奢侈品牌的做法,拔高核心產品獲得難度。卡游在招股書中是這樣說的,“我們的集換式卡牌通常可分為普通卡、常規稀有卡、超級稀有卡、特級超稀有卡、光柵稀有卡和極度稀有卡。部分集換式卡牌系列會引入更細微的稀有度等級,如鉑金珍藏及Q版稀有卡。”

或許,未來我們會看到集換式卡牌將從普通卡到極度稀有卡的跨度,拉長為從普通卡到超級無窮極度稀有卡。不過,小學生的耐性是否經得住考驗是一個值得反復推敲的問題,畢竟眼下手機游戲、短視頻也各有瞄準這一群體的內容。

其二,通過豐富IP庫的方式來填平單一IP帶來的現金流波動。但卡游的下一個奧特曼會是誰?現在還很難下定論,斗羅大陸、葉羅麗與蛋仔派對等授權IP,其收入規模似乎還沒到能在招股書中提及的程度,自有IP卡游三國的億元收入,也遠足以支撐當下的收入頹勢。

說到底,集換式卡牌是一個管理現金流的生意,這種現金流與IP產品的生命周期息息相關,低入門的產品雖然擴散極快,但其現金流變動的坡度也極其顯著。如我們所見,再高貴的卡游也有跟資本和解的一天,或許懂小朋友的卡游明白,再高調的奧特曼也有歸隱的一天,留給卡游變現的截止日期正在逼近。

【本文為合作媒體授權派財經轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表派財經立場,轉載請聯系原作者及原出處獲得授權。有任何疑問都請聯系(paicaijing314@126.com)。
免責聲明:本網站所有文章僅作為資訊傳播使用,既不代表任何觀點導向,也不構成任何投資建議。】

猜你喜歡

主站蜘蛛池模板: 成年黄网站色视频免费观看 | 欧美成年人网站 | 国产一级黄色大片 | 日韩精品一区二区三区中文3d | 特一级黄色大片 | 可以直接看的av网址站 | 欧美日一级 | 日韩高清一区 | 天堂资源在线播放 | 2020在线不卡观看视频 | 国产成人在线影院 | 怡春院院日本一区二区久久 | 日日摸日日碰夜夜97 | 国产成人污污网站在线观看 | 日韩欧美亚洲一区 | 看全黄大色黄大片美女51la | 天天躁夜夜躁狠狠躁2021a | 国产一区在线免费观看 | 欧美成人精品在线 | 亚洲综合色网站 | 黄色一级片免费看 | 欧美日韩精彩视频 | 三级纯黄| 2022久久国产精品免费热麻豆 | 亚洲男女免费视频 | 91好色视频 | 中文字幕网站在线观看 | 日韩精品成人免费观看 | 亚洲图片欧美日韩 | 狠狠操她 | 曰皮全部过程视频免费高清 | 日本三级三级三级免费看 | 男女在线播放 | 日韩不卡视频在线观看 | 极品国产高颜值露脸在线 | 尼龙丝袜社区aaaaa视频 | 欧美在线观看黄色 | 日日综合网 | 男女男精品视频网站在线观看 | 国产日韩一区二区三区在线播放 | 国产免费播放一区二区三区 |