發布半年后，資深果粉翹首以盼的蘋果Vision Pro終于要上市了。

當地時間1月19日，起售價為3499美元的蘋果Vision Pro正式開啟預購，首批產品將于2月2日在美國發售。蘋果CEO庫克表示：“Vision Pro革命性且神奇的用戶界面將重新定義我們聯系、創造和探索的方式。”在社交賬號，他更是充滿激情地言稱：“這將開啟空間計算時代。”

開售18分鐘后，美國官網顯示庫存售罄；開售2小時后，發貨日期就排到了3月。“蘋果首款頭顯預售火爆”的新聞立刻登上了各大媒體的顯著版面，一些評論人士甚至驚呼“VR迎來了‘iPhone時刻’”。

這超出了此前蘋果悲觀的預期。因為高昂的售價，此前媒體一致質疑，可能是受此影響。根據供應鏈消息，蘋果在2023年中就大幅調減了頭顯設備訂單，從100萬臺下降至40萬臺，同時推遲了推出低價版本的計劃。2023年底，天風國際分析師郭明錤透露蘋果Vision?Pro初期備貨僅為6—8萬臺。

如此之少的供應量，蘋果只需要靠著全球資深科技發燒友的支持就可以營造出一機難求的場面。

市場上Vision Pro的加價也因此水漲船高，國內黃牛代購價一度更是高達9萬元，雖然現在價格有所回落，但代購價依舊在 33888-46666 元之間。

這一情景有點像2012 年 4 月谷歌眼鏡（Google Project Glass）上市時，當時那款AR（增強現實）眼鏡的定價為1500美元(約合人民幣9300元)，而代購價在12000-20000元。以及之后微軟推出的面向商用機構的HoloLens眼鏡，定價27388 元，但市場價能賣到4.28萬元。

花大價錢買這些產品的一般是科技發燒友。如果錢不夠，也可以選擇華強北的“低替”。在華強北能找到外觀類似Vision Pro的頭顯產品，“特價1999”，只是除了用來看看電影，“其他什么也干不了。”

01

華強北暫時山寨不了

Vision Pro并不是AR/VR 的先行者，甚至可以說是姍姍來遲。

IDC 預計， 2023 年全球 AR/VR 頭顯出貨量為 850 萬臺，作為行業絕對領先者的Meta占據了 50.2% 的市場份額，超過430萬臺。以此作為比較標準，Vision Pro的產量規模顯示出蘋果在2024年期許的市場份額也只是個位數，這完全不能與蘋果在手機行業的地位相比。

但顯然，蘋果的打法還是很蘋果的，即以突破性的創新拿出領先于市場的產品，占據最高端市場。

Vision Pro搭載了桌面級的Apple M2芯片以及R1芯片，配備高通透Micro-OLED顯示屏，畫面像素為2300萬，內置1個LiDAR（激光雷達）、2顆深度相機、2組傳感器，可追蹤用戶的眼球動作，可拍攝深度照片和3D視頻，6個麥克風，用戶可以使用手勢、眼睛或者語音操作控制，搭載visionOS，不但可以看視頻，還可以上網、社交乃至游戲，是一臺強大的移動智能終端。

Vision Pro可以說是集合了蘋果在軟硬件上的所有實力。蘋果將Apple Vision Pro定位為“空間計算設備”，不是單純的虛擬現實（VR），也不是增強現實（AR）、混合現實（MR）。這在市場上是沒有同等戰力的競爭對手的。

即使強如谷歌、微軟在一定時期內也難以復制Vision Pro，首先是缺乏蘋果 M2 這樣高性能低功耗的芯片，只能依賴高通的驍龍產品。就更不用說華強北的“山寨機”作坊們。

高仿 iPhone 搭載的是魔改安卓系統，手機產業鏈相對更為成熟，市場上的確有購買高仿 iPhone 的客戶，但這次，山寨廠除了要面對高聳的技術壁壘，還要面對客戶微妙的心理。正如華強北檔口的老板對媒體所言，“高仿的蘋果手機、蘋果表你還能戴出去’炫一下’、’裝一下’，我這高仿的蘋果表也只賣100多元，這個頭顯你只能在家里坐沙發上玩，別人也看不到，自然買的人也少。”

市場小，山寨廠自然沒動力“魔改”，畢竟開模也是要錢的，就更不用說缺乏成熟的軟硬件供應鏈。

事實上，Vision Pro高昂的成本連蘋果都覺得吃力。業內分析人士認為，蘋果Vision Pro的零件開發制造成本十分昂貴，盡管產品定價高，但也沒有什么盈利空間，大概率還是賠本賺吆喝。有投資機構在調研報告中直接稱，Vision Pro對蘋果股價的提振效應“微不足道”。郭明錤也認為，Vision系列產品眼下無法成為交易主題。

某種程度上，Vision Pro在當下更多是一款面向未來的實驗品，現在還不足以成為大眾級的電子消費產品，更像是蘋果在探索并調整長期規劃。

蘋果一直被視作是軟硬件整合能力最強的公司，在全球注冊開發者總數近 3700 萬。而Vision Pro是蘋果自2015年發布Apple Watch以來第一個新產品類別，也是蘋果第一個在庫克任期內開發的新計算平臺。

傳統的XR應用開發難以兼容2D和3D內容，極大地增加了開發成本與難度，而蘋果打通了Vision Pro和iOS之間的開發接口，讓2D和3D可以互相兼容，還設計了一套標準的UI框架和更符合蘋果用戶操作直覺的交互方式。

Vision Pro的受眾是資深科技發燒友，其中多數還是應用開發者，以及商業用戶。負責該項目的蘋果副總裁羅克韋爾就將醫療保健、培訓和教育列為Apple Vision Pro的關鍵領域。

某種程度上，開發者們自此之后就有了一款iOS官方指定的XR開發設備，有助于拉動XR應用的數量，促成XR開發者生態形成氣候。從這個角度看，設備被命名為Pro也能理解了。

蘋果想要給市場展示的是自身對長期發展的掌控力，要讓頭顯設備從家庭娛樂的范疇跳出來，擴大到更廣闊的應用場景之中，向著各個領域進行輻射。只要Vision Pro在生產端可以成為一款普遍使用的基礎性工具，蘋果當前目的就實現了。

庫克是一個非常謹慎且在意能否抓住恰當時機的人，占領消費端是蘋果下一階段才要考慮的問題。

02

蘋果 VS 微軟

雖然一開始市場規模并不大，但蘋果還是需要Vision Pro。

無論庫克表現得多么胸有成竹，外界確實急需一些好消息來提振對蘋果信心。

新年伊始，憑借在云和生成式AI業務上的強勁表現，微軟相繼在1月12日和1月20日以2.89萬億和2.963萬億美元市值兩度超越蘋果，登頂全球市值最高公司寶座。

自2011年iPhone顛覆消費電子市場，蘋果長期就是全球市值第一名的公司，只有微軟勉強能夠向其發起沖擊。每次蘋果被微軟反超，就會引起市場對其發展的擔憂。

“微軟處于一個更有利的位置。蘋果還在努力尋找下一個突破點。”

2023年，微軟股價累計上漲近60%。作為OpenAI的大股東，微軟在自己的業務版圖里全面引入人工智能，在AI領域的準確布局提振了資本市場對未來發展的樂觀預期。可以說，微軟才是2023年最出風頭的公司。

相比較之下，過去一年的蘋果顯得平平無奇，只是在按部就班地落實計劃之中的任務。在主打產品上，iPhone15系列繼續“擠牙膏”式的提升性能，消費者的換機意愿并不強烈，以至于蘋果不得不“違背祖訓”大幅降價促銷。在新品上，外界等待多年的蘋果汽車遲遲不見蹤影。

2023年11月，庫克在業績說明會上表示蘋果正大力投資生成式人工智能。有統計顯示，蘋果收購了20 多家人工智能技術公司，一直在擴大AI人才招聘力度。客觀來說，蘋果iOS、Siri、實時語音信箱等功能都是AI在消費端應用的具體體現，可是遲遲不見新品，“舊瓶裝舊酒”遠不能滿足市場對全球第一的期待。

從財報來看，iPhone仍是蘋果的絕對支柱。第三方數據顯示，2023年蘋果在高端智能手機（600美元以上）的市場份額從75%降至71%，三星市場份額從16%升至17%，華為回升至5%。

特別是中國市場，華為搶先發布的Mate 60更是直接讓iPhone15的市場表現不如人意。iPhone15上市以來，從沒有出現搶購場面，反倒頻頻因為“價格跳水”登上媒體。

可以說，頭顯設備是蘋果在2023年唯一讓業界感到驚喜的產品。即便是以專業人士為主要受眾，但是它在消費者端的表現也不能夠太過拉跨，繼續挫敗外界對蘋果的信心。

有美國媒體認為，Vision Pro是蘋果近年來最嚴峻的營銷挑戰。

據報道，蘋果為Vision Pro準備了長達25分鐘的史上最復雜演示流程。店員需要先掃描顧客的面部來挑選最適合的配件尺寸，隨后讓顧客校準設備，然后才能開啟正式演示。

可以想象，除了本身就很感興趣的消費者，普通路人很留出充足的時間來體驗頭顯設備。這意味著蘋果店員得找到目標用戶做到精準營銷，不能像往常那樣在窗明幾凈的店里看著用戶自主試用樣機。 

而根據零售店員工的實際體驗，頭顯設備佩戴半小時就感到疲憊，即便選擇雙頭帶佩戴，仍不足以緩解長時間佩戴的不適感。

多家企業已經在開發提升Vision Pro佩戴舒適度的配件，蘋果自己也在加緊配套產品的開發。樹立起一塊嶄新的招牌必須得穩住首批用戶的口碑。對于長期坐辦公室的開發者而言，每天看電腦屏幕已經讓頸椎苦不堪言。如果頭顯設備又加劇了負擔，不僅在客觀上限制了用戶使用時長，甚至可能引發退貨潮。

以上種種，讓蘋果店里的一線店員看著Vision Pro感到了直線攀升的營銷壓力。

這些顧慮都反應在了股價上，Vision Pro發售后，蘋果股價有所上漲，但并未大幅上漲。市場或許在等待終端用戶對Vision Pro的評價。

微軟的HoloLens眼鏡曾斬獲美國軍方訂單，總合同規模高達218.8億美元，將在10年內為美國陸軍生產12萬套HoloLens。但在去年，美國國會將陸軍要求的第一期 4 億美元采購資金減少到僅 4000 萬美元，用于改進該系統，美國陸軍另外還額外提供了 1.25 億美元用于繼續開發。

微軟在HoloLens眼鏡項目上走得磕磕絆絆，技術更為復雜的Vision Pro也很難說一定就會一帆風順。

除了HoloLens，微軟還有Open AI這張牌，而蘋果在 AI 上的牌并不多。

03

智能頭顯戰事已起？

其實，不但蘋果需要新的計算產品來證明其依然有創新能力，市場也在期待新智能終端來拉動銷量。

隨著智能手機換機頻率逐年下滑，全球消費電子的頹勢可能仍將持續較長時間，如果不能帶來顛覆性的新體驗，只靠現有的品類產品，更多是穩住基本盤，很難再擴大規模。

此前，由于Meta占據著AR/VR行業主導地位，頭顯設備和元宇宙概念深度綁定。但在生成式AI爆火后，應用場景狹窄的元宇宙已經淪為了昨日黃花。

眼下，外界對蘋果的期待就是把MR/VR/AR設備從沉浸式游戲體驗和虛擬空間社交的桎梏之中走出來，把頭顯轉為AI應用落地載體，使用場景泛化至辦公、生活等領域，蘋果又將這樣的期待交到了iOS開發者的手中。

當前，蘋果的預期年銷量都不到100萬臺，這意味設備的使用人數大概率也只能停留在百萬級。

業內人士表示，MR設備每一次調整升級都意味著在算力、視場角、分辨率、刷新率、控制方式、輸入輸出方式等多個維度進行更新，這意味相關軟件的開發和更新難度也幾何指數提升。開發者投入了大量的成本，從用戶這邊很難獲得滿足預期的回報，只能指望蘋果拿出更直接的激勵措施，否則MR生態建立速度著實讓人懷疑。

從消費習慣來看，移動互聯網已經把消費者塑造成習慣于碎片化接受信息，快速更新已有信息，越來越不適應完全沉浸地專注于一件事情。

在使用手機的時候，用戶可以兼顧很多事情。而MR頭顯設備主打的是沉浸式體驗，在使用中用戶幾乎不能兼顧其他行動，必須給出連續大量的時間和高度的注意力，還得擁有一個不會被隨便打擾的物理空間。

這意味著用戶得改變智能手機培養起來的電子產品使用習慣，MR設備使用起來所需要的無形成本遠遠高于智能手機。

某種程度上，似乎MR領域的每個相關方都還沒有找到最適合的虛擬現實結合思路。

但思路決定出路，消費級智能終端市場萎靡的狀態，所有廠商都只能寄希望于頭部廠商趟出個新市場，鼓搗出新驚喜。谷歌眼鏡（Google Project Glass）項目失敗后，微軟HoloLens一度成為可穿戴設備的希望，而現在“全村的希望”是Vision Pro。

即使Vision Pro售價高昂，即使首批用戶是發燒友，即使初期的用途更可能是商業場景，但如果開發者越來越多，技術越來越成熟，成本越來越低，萬一哪天有了“殺手級”應用，消費者市場一下子打開了呢？

可能到那時，才是華強北乃至國內正經廠商跟進的時候。

現在市場上最接近Vision Pro的產品，是Meta在2023年9月底發布的全新一代VR產品Quest 3，采用全新驍龍XR2 Gen2處理器，配備雙目4K+超清畫質，配有4顆追蹤攝像頭和1顆深度傳感器，使其能夠掃描周圍的環境，并由3DCG構成的虛擬世界與現實世界融合在一起，和Vision Pro類似，提高了視頻直通效果。

當時Meta創始人馬克·扎克伯格在發布會宣稱這是“全球首款主流混合現實頭顯”。

現在Vision Pro來了，Meta的Quest 3有了直接競爭對手。其實，不止Meta、蘋果，谷歌眼鏡（Google Project Glass）失敗后沉寂已久的智能眼鏡市場在今年似乎重燃戰火。

今年CES2024 展會上，我國廠商創維數字推出了Pancake2 MR終端設備，它采用單目4K分辨率的Mrico-OLED顯示屏,前置兩顆1600萬的RGB攝像頭，與蘋果Vision Pro采用的VST技術路線一致，主處理芯片是驍龍XR2 Gen2。

三星也計劃在今年推出“Galaxy Glass”混合現實頭顯，Galaxy Glass將搭載高通處理器，而操作系統將與谷歌合作創建。

創維Pancake2、Quest 3都搭載高通驍龍XR2 Gen2芯片，而三星、高通和谷歌之間的合作更是引發了人們的猜測，即Galaxy Glass可能是Android對Vision Pro的回應。

在手機市場上，現在是蘋果 A 系列芯片+iOS系統 VS 高通驍龍芯片+谷歌Android系統兩強相爭，Vision Pro的推出，無論暫時銷量如何，都會刺激到高通、谷歌也加碼跟進。

這些底層技術廠商加大投入取得突破，讓智能眼鏡真正走進消費級市場，才有小米、vivo、OPPO、創維等下游廠商完善和推出類似產品的機會，華強北的山寨廠商也能從中受益，推出“低替”產品。

Vision Pro就像是蘋果對著消費市場廣闊的大海撒下的誘餌，泛起漣漪吸引更多競爭對手一起加入，共同推動技術突破，并把市場做大。

這次，恐怕國內廠商也還是先觀察，看到可行后再投入跟進的策略。畢竟，技術需要持續、堅定投入，不能機會主義，這是實力尚弱小的國內廠商所缺失的。