1月25日，東方甄選開盤大幅走低，盤中跌近13%，截至午間休盤報(bào)每股23.25港元，下跌11.93%。東方甄選股價(jià)大跌或與昨晚發(fā)布財(cái)報(bào)有關(guān)，其2024財(cái)年中期凈利同比下滑57.4%。

增收不增利，東方甄選的錢花哪了？報(bào)告期內(nèi)薪酬開支大漲

昨日晚間，東方甄選披露截至2023年11月的六個(gè)月中期業(yè)績公告。

公告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司共實(shí)現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比下降57.4%。基本每股收益為0.25元，同比下降56.9%。

公眾關(guān)注度最高的一項(xiàng)數(shù)據(jù)可能是同比下降近六成的凈利潤。

針對“增收不增利”的窘境，東方甄選給出的解釋是，公司的業(yè)務(wù)大幅增長，導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)公司多項(xiàng)開支擴(kuò)大。這部分顯著上升的成本被用作擴(kuò)張自營選品規(guī)模、投入研發(fā)上線“東方甄選APP”、為直播業(yè)務(wù)招聘更多員工。

營收成本快速增長下，東方甄選的毛利率快速收縮。報(bào)告期內(nèi)，公司自營產(chǎn)品及直播電商部分毛利率為32.9%，而去年同期毛利率為42.5%。

值得一提的是，東方甄選過去一段時(shí)間里處于持續(xù)擴(kuò)招的狀態(tài)。

報(bào)告期內(nèi)薪酬開支總額為6.25億元，而上年同期的東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅167.7%。東方甄選表示，公司的成功取決于吸引、挽留及激勵(lì)合資格人員的能力，東方甄選會(huì)定期檢討員工的薪酬政策及待遇。

值得注意的是，財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至11月30日，彼時(shí)東方甄選“小作文”風(fēng)波尚未爆發(fā)。12月，東方甄選因董宇輝待遇及去留問題等幾度陷入負(fù)面爭議。隨后董宇輝成立獨(dú)立工作室和“與輝同行”直播間，俞敏洪則表態(tài)稱，公司將啟動(dòng)針對全公司所有主播待遇的大調(diào)整。

與輝同行開播半月，銷售額與東方甄選月度數(shù)據(jù)相當(dāng)

東方甄選新財(cái)報(bào)出爐后，坊間討論最火熱的話題之一是其與董宇輝單飛后銷量成績的對比。

這一對比從“與輝同行”在抖音首播那天就開始了。董宇輝新賬號(hào)首播GMV超過1億，截至當(dāng)晚22時(shí)，“與輝同行”位列帶貨總榜第三名，東方甄選則在第100余名。

從銷量和粉絲規(guī)模來看，新賬號(hào)展現(xiàn)出了堪稱可怕的影響力。灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選過去30天的總銷售規(guī)模約為6.1億元，而1月9日才開播的“與輝同行”用半個(gè)月時(shí)間完成了大約6.4億的銷售額。粉絲量方面，“與輝同行”及“董宇輝”各有抖音粉絲1360.9萬、2417.7萬，兩個(gè)賬號(hào)粉絲總和已經(jīng)超過了東方甄選的粉絲量（3118.1萬）。

但這種對比和討論本身就是東方甄選“去董化”中的一環(huán)。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，“與輝同行”關(guān)聯(lián)公司由東方甄選100%控股，新賬號(hào)的商品交易總額計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。此外，東方甄選和董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣拿提成，更多是通過股權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)與公司長期利益的綁定。

與輝同行近半月直播銷售額 / 飛瓜數(shù)據(jù)

新賬號(hào)開播半月，董宇輝效應(yīng)依舊持續(xù)，直播間每日銷售額大多穩(wěn)定在2500-5000萬之間。值得注意的是，董宇輝曾將新直播間的定位總結(jié)為“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間”。所謂的新業(yè)務(wù)，是指堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品初心和滿足消費(fèi)者日用需求外，直播間還將探索書籍、文化、旅游上的可能性。

就在日前，董宇輝因?yàn)閹ж洝度嗣裎膶W(xué)》雜志再度出圈，當(dāng)晚的直播吸引了超70萬人同時(shí)在線觀看，雜志銷量破百萬，刷新了東方甄選直播間單品圖書的銷量紀(jì)錄。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，東方甄選管理層透露，與輝同行當(dāng)前業(yè)績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已占到自營商品的30%，不少消費(fèi)者不看直播直接回購。這說明“與輝同行”作為東方甄選的子品牌前景十分可觀，對于投資者持續(xù)利好。

俞敏洪拆雷，東方甄選變店播？

雖然大跌和之前的“二選一”事件都讓一直以來順風(fēng)順?biāo)臇|方甄選動(dòng)蕩不安。

但是從另一個(gè)層面來看，俞敏洪也算將一顆遲早會(huì)炸的“雷”提前引爆。

董宇輝的“單飛”幫助俞敏洪保住了超級頭部大主播，而東方甄選余部則在這種情況下完成了定位上的轉(zhuǎn)型。

東方甄選直播間前期由于董宇輝這樣超級頭部主播的存在依然是“主播為主”的直播間，“人帶貨”達(dá)播的屬性更強(qiáng)。但在“去董化”完成之后，東方甄選直播間更像是“東方甄選自營品牌”的直播，店播屬性更強(qiáng)。

店播和達(dá)播相比，品牌方無疑在前者的布局中更占主動(dòng)性、有更多安全感。畢竟縱覽2023年直播帶貨大事件，從李佳琦到董宇輝，主播“去頭部化”已成為品牌和平臺(tái)一致的目標(biāo)。

相較其他頭部主播或MCN，東方甄選具有很強(qiáng)的自營商品能力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過264個(gè)，自營產(chǎn)品帶來的營收約19億元。

在近日的特別股東大會(huì)中，東方甄選管理層也曾披露自營產(chǎn)品相關(guān)情況。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，相關(guān)管理層表示，現(xiàn)在自營品的所有促銷活動(dòng)都是在保持不虧損的前提下進(jìn)行的。“每一個(gè)產(chǎn)品我們都是賺錢的，這樣也可以提升整體交易額和利潤率。”

和其他店播相比，東方甄選的主播優(yōu)勢和用戶粘性有一定優(yōu)勢，畢竟對于不少品牌店播而言找一個(gè)合適的主播也是“重要課題”，而坐擁“教師資源”的東方甄選在交易和內(nèi)容的融合上自然更勝一籌。

除此之外，在國內(nèi)直播帶貨日益紅海化的趨勢下，出海成為新的增長點(diǎn)。

根據(jù)ForesightResearch統(tǒng)計(jì)，2022年美國電商直播預(yù)計(jì)收入只有110億美元，這與龐大的中國直播電商市場相比差距甚遠(yuǎn)。隨著TikTok電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，各大平臺(tái)也將發(fā)力跨境直播電商，預(yù)計(jì)2025年跨境直播電商市場規(guī)模將達(dá)到8287億。

東方甄選也在布局出海，近日，招聘網(wǎng)站顯示，東方甄選啟動(dòng)相關(guān)職位招聘，包括內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理和TikTok海外店鋪運(yùn)營等崗位。在出海的競爭中，主播影響力被削弱，最核心的還是貨品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)。

東方甄選的數(shù)據(jù)下滑是“去董化”必須要承受的結(jié)果，但另一面，東方甄選也因此走出了更多的路。