“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”

伴隨著“國產(chǎn)羽絨服漲價”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”等話題頻頻登上熱搜，有網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感嘆。

在大多數(shù)消費者的記憶中，我們購買一件羽絨服只需要幾百塊，如果花費上千價格，那一定是一件高端品牌貨。而這兩年我們突然發(fā)現(xiàn)，羽絨服價格漲得飛起，千元羽絨服更是司空見慣，已經(jīng)顛覆了消費者對羽絨服這一御寒保暖衣物的認知。

那么，羽絨服漲價的背后究竟發(fā)生了什么？國產(chǎn)羽絨服真的邁向高端化了嗎？

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從兩位數(shù)到四位數(shù)，羽絨服差價原因幾何？

12月29日，中國氣象局召開的新聞發(fā)布會上表示，12月以來氣溫變化幅度非常大，氣溫冷暖轉(zhuǎn)換非常急劇。14日至24日出現(xiàn)極端寒冷天氣，綜合強度為有記錄以來12月最強。

驟降的氣溫打破了大家過“暖冬”的幻想，羽絨服購置刻不容緩。

然而當人們走進商場想要購買羽絨服時卻突然發(fā)現(xiàn)，一千塊錢的預(yù)算竟然已經(jīng)不足以拿下很多羽絨服品牌了。從7000元的國產(chǎn)羽絨服SKYPEOPLE，到價格上萬元的加拿大鵝，都在向消費者展示著羽絨服的價格“實力”。

電商平臺上的情況則截然相反。此前，拼多多某款標價35元的羽絨服就曾引發(fā)熱議。但對于這種“跳樓價”，不少人直言“不敢穿”，也擔(dān)心這樣價格根本無法提供需要的“溫度”。

不過，電商平臺上的低價羽絨服并不全是雜牌。在鴨鴨羽絨服天貓旗艦店，一款到手價99元的輕薄短款羽絨服已經(jīng)售出10萬+。這款羽絨服填充的是白鴨絨，100g以下的充絨量，在平均溫度保持在零上的南方地區(qū)，過冬足矣。

價格在兩位數(shù)的羽絨服和上萬元的羽絨服確實在用料和制衣工藝上存在差距，但質(zhì)量的差距和價格的差距真的成正比嗎？

有業(yè)內(nèi)人士走訪了位于嘉興平湖的羽絨城發(fā)現(xiàn)，90%以上羽絨服吊牌價并非真實售價，實購價僅1-3折。部分高價羽絨服實際上是有折扣的，標簽價可能是2000元，打折后的價格僅為100多元。

或許“打骨折”的羽絨服并不是每個人都能遇到，但羽絨服品牌價格混亂這一現(xiàn)象確實存在。大部分消費者對于羽絨服“價格和保暖度成正比”的認知偏差，也給了一些商家利用信息差哄抬價格的可乘之機。

而事實上，羽絨服保暖與否，不取決于價格高低，而在于品質(zhì)和工藝。

有人從充絨材質(zhì)、含絨量、充絨量、蓬松度、鉆絨情況五個方面列出了一份羽絨服選購指南。其中，充絨量是決定羽絨服保暖程度的重要一環(huán)。

羽絨主要分為鵝絨（白/灰）和鴨絨（白/灰），按絨子含量又分為50%、60%、70%、80%、85%、90%、95%等多個不同層級，羽絨的價格波動也會受多種因素的影響。一個大的趨勢是，絨子含量越高的羽絨服，價格越高。

據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，近半年羽絨行情呈現(xiàn)上漲趨勢。截至12月22日，“95%規(guī)格白鵝絨”價格為92.65萬元/噸，“50%規(guī)格白鵝絨”為41.41萬元/噸，“95%規(guī)格白鴨絨”為46.58萬元/噸，“50%規(guī)格白鴨絨”為19.19萬元/噸。

除了絨子含量，人工加工費也是影響羽絨服價格的重要因素。

平湖市某羽絨服生產(chǎn)工廠的負責(zé)人表示：人工加工費的高低受淡旺季影響，淡季加工費大概四五十元一件，旺季加工費能到120元—150元一件，并且工藝越復(fù)雜價格也越高，一個熟練的工人一天的工資有七八百元，最高能拿上千元。

品牌溢價，由消費者買單

我們不難發(fā)現(xiàn)，市面上的貴價羽絨服，都是有名有姓的大品牌，那么“品牌溢價”就是一個不容忽視的問題。

有生產(chǎn)廠商表示，進口面料不是主要成本，最大的成本在于獨特的制作工藝，他們的工藝已經(jīng)申請專利，這樣的專利使他們擁有了“定價話語權(quán)”。

在羽絨服領(lǐng)域里，以價格區(qū)分的話，頂端市場基本都被加拿大鵝、盟可睞等萬元以上的國外品牌主導(dǎo)；中端市場主要是高梵、波司登，客單價在1500元以上；1500元以下的大眾市場，是比較卷的賽道，除了鴨鴨這種專門做羽絨服的品牌外，還包括一部分四季品牌，比如太平鳥、優(yōu)衣庫、Lululemon、Zara等品牌，他們到了冬天時會把羽絨服作為一個重要的品類來進行生產(chǎn)。

像高梵、波司登這樣中高端的羽絨服品牌，在一二線城市的商場內(nèi)布局了不少線下門店。這些門店的店租、水電費、人工費等，都成為了品牌溢價的一部分，由消費者買單。

波司登羽絨服線下店鋪

當?shù)罔F和電梯里充斥著波司登的廣告時，重金的營銷投入已經(jīng)成為了一個不爭的事實。近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用在內(nèi)的營銷開支水漲船高，從34.4億元增長到61.25億元，五個財年的廣告營銷開支更是高達248億元。

對此，有媒體指出，營銷開支高企，已然成為國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。但是，一味的漲價可能會引起消費者的“逆反”，引發(fā)消費分流，把消費者推去羽絨服的競品賽道。

暖冬時期，很多品牌廠商研發(fā)了不少穿著輕便、版型時尚的輕薄羽絨服和羽絨馬甲。在一些御寒需求沒那么強的南方地區(qū)，其他品類的冬季外套也就成為了羽絨服的競爭對手。

比如近兩年爆火的軍大衣，在抖音電商熱銷第一的鏈接月銷量高達5萬+件；再比如兼具時尚屬性的沖鋒衣，雙十一期間在京東上成交額同比增長200%。百度搜索指數(shù)顯示，今年5到10月，沖鋒衣百度搜索指數(shù)持續(xù)高于羽絨服。

很多羽絨服品牌已經(jīng)意識到，消費者對羽絨服的要求不再僅限于保暖，還渴求性價比和時尚兼具。此外，在冬季服飾方面，消費者對無齡感、無界感、品質(zhì)感以及多應(yīng)用場景的需求也越來越大。

結(jié)語

對于普通消費者而言，大家希望能夠買到物美價廉，物有所值的羽絨服。而從品牌發(fā)展來看，對面料和品質(zhì)進行升級，建立好差異化競爭模型，才能走得更加長遠。

一味強調(diào)低價，只會擠壓源頭工廠的利潤空間，不利于整個行業(yè)的有序發(fā)展。而一味的漲價，讓消費者承擔(dān)過高的品牌溢價，又會損害消費者的權(quán)益。

最理想的市場狀態(tài)，莫過于讓低價雜牌羽絨服和高端品牌羽絨服都能獲得充足的發(fā)展空間。所有品牌都能持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說話，讓不同的消費群體都能在消費體驗上獲得價值感。

羽絨服作為冬季剛需品類，未來還將持續(xù)擁有著廣闊的市場增量等待著品牌廠商的挖掘，這也需要品牌繼續(xù)鉆研深耕，用“專業(yè)”和“質(zhì)量”幫助品牌延長生命線。

參考資料

⑴《拼多多的99元羽絨服，讓4億中產(chǎn)破防了》

⑵《批發(fā)價600元的羽絨服，線下賣到1500元以上才能賺錢》

⑶《羽絨服年銷300億元》

⑷《羽絨服品牌“過冬”：4個殘酷事實，3個求生法則》