快手女裝主播“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”發(fā)現(xiàn)，自己在雙11的戰(zhàn)績超預(yù)期了。

她策劃的“快手雙11羊絨節(jié)·濮院毛衫溯源優(yōu)選”專場直播，11月8日當天單場GMV達 3200萬，刷新歷史日銷峰值，單場曝光高達5300w，環(huán)比今年峰值場提升35%，單場直播成交13個GMV超100萬的單品鏈接。

同樣超預(yù)期的還有快手。平臺說白了，掙得是二茬錢，當商家和達人超預(yù)期了，平臺也就超預(yù)期了。

11月21日，快手科技發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績，總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中，線上營銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%，直播收入97.2億元，同比增長8.6%，其他服務(wù)（含電商）收入35.4億元，同比增長36.6%。

在主營業(yè)務(wù)有力增長的同時，快手的盈利能力也大幅提升，三季度，快手不僅取得了集團層面國際會計準則凈利潤人民幣21.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤也環(huán)比提升至人民幣31.7億元，大幅超過彭博市場一致預(yù)期的26.6億元。

這其中，電商業(yè)務(wù)是推動快手業(yè)績高增長的動力之一。在低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大戰(zhàn)略引導下，三季度快手電商GMV達2902億元，實現(xiàn)了30.4%的同比增長。其中，又屬品牌和泛貨架表現(xiàn)較為亮眼。三季度，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升。

顯然，一些變化正在快手電商內(nèi)部發(fā)生。除了電商本身的業(yè)績“扶搖直上”之外，大量中小達人和商家也同樣走出了一條陡峭的增長曲線。這一點，從距離三季度不久的今年雙11大促就能看出：雙11全周期訂單量增長近50%，而中小商家GMV同比增長75%，從中可以推斷，中小商家的增速是高于大盤的。

而且，據(jù)媒體報導，在快手雙11全周期訂單量增長近50%的情況下，從第三方平臺飛瓜的數(shù)據(jù)分析來看，超級達人辛選家族的 GMV竟下降了22%。

在互聯(lián)網(wǎng)或者說商業(yè)里，存在“馬太效應(yīng)”或者“二八效應(yīng)”，大品牌或者超級達人有品牌光環(huán)、龐大粉絲基數(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以獲得源源不斷的自然流量，也因此，中小商家和達人長期處于競爭劣勢，前者既缺流量又缺渠道，后者既缺流量又缺供應(yīng)鏈。

2022年，快手推出“川流計劃”，打通商家自播和達人分銷的底層生態(tài)，提升客群觸達、粉絲沉淀和流量復用效率，以促進進店和復購、降低獲客成本。今年9月，快手又發(fā)布“扶搖計劃”，針對商家和達人大場（指直播帶貨重點場次）進行機制優(yōu)化，在場前、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，在帶動大場GMV增長的同時，讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動。

這些政策顯然都是為了改善生態(tài)結(jié)構(gòu)而來，它們核心要解決的是中腰部商達的冷啟動困難和流量焦慮問題。

快手電商“川流不息”，超級商達“不再唯一”，在這個被老鐵文化塑造的生態(tài)當中，每個商家和每位老鐵都有屬于他們的機會。

既低價也好物

如果要為當下的消費者確定一個核心心智，那一定是低價。2023年以來，這個判斷是所有電商平臺的共識，包括那些已經(jīng)走完消費升級道路的電商，也開始掉回頭來，開始強調(diào)價格力。

毫無疑問，電商行業(yè)變得更卷了，因為低價是一種相對概念，當大眾的價格敏感度提高以后，只有建立最低價的心智，才能俘獲消費者的心。

這也就是為什么大家都把iPhone的價格作為標桿，貨都是一樣的，就看誰賣的更便宜了。11月初，“什么值得買”上，有一個帖子，對比了各家電商平臺iPhone 15 Pro Max的價格，博主發(fā)現(xiàn)，快手的價格最低，并且不像一些電商平臺設(shè)計了復雜的價格政策，在快手，消費者直接下定金，付尾款就能到手全網(wǎng)最便宜的手機。“快手yyds”，他說。

當然，如果僅去打iPhone的價格戰(zhàn)，那么低價就會成為平臺的噱頭，對于消費者來說，真正的低價不是一臺iPhone便宜了500塊，而是一件500塊的國產(chǎn)羽絨服，還能再便宜50塊。

不妨把目光再聚焦一點，然后你會發(fā)現(xiàn)，在整個快手電商的商家和品牌側(cè)，也有結(jié)構(gòu)性的變化正在發(fā)生，在快手跑贏整個電商大盤的同時，中小商家同樣也跑贏了快手的大盤。

值得注意的是，很多中小商家和品牌都是國貨品牌和快品牌，它們根植或者發(fā)展在這片生態(tài)當中，價格優(yōu)惠，質(zhì)量也一點不比高品牌溢價的國際大牌差，逐漸以高性價比贏得了用戶。

于是，今年雙11，快手的爆品清單看起來很特別。在一些電商平臺上，由于頭部品牌已經(jīng)積累了巨大的勢能，而中腰部品牌的競爭力還沒有上來，所以霸榜的仍然是那些國際大牌，但快手卻不同。

以服飾鞋靴為例，快品牌雅舒曼拿下冠軍，國貨品牌鴨鴨位居亞軍，季軍是歸創(chuàng)搶回街頭。美容護膚品牌榜上，前三名分別為歐詩漫、凌博士、谷雨，這些也都是國貨品牌。

客觀而言，讓這些中腰部品牌冒出來，并不是一件容易事，它背后需要一條非常通暢的商流，以往，對于中腰部商達來說，核心的痛點在于，商家自播沒有熱度，達人又沒找不到貨品。這就是川流計劃誕生的背景，它打通了商家自播和達人分銷。按快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑的說法：“只要達人分銷了品牌商家的低價好物，算法就能識別出哪些老鐵買了、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播。”

雙11期間，川流計劃推出了新的政策玩法，根據(jù)商家完成“分銷”任務(wù)的程度，快手為其發(fā)放不同等級的流量、直播曝光等獎勵。

在川流計劃的扶持下，雅鹿居家內(nèi)衣旗艦店在10月23日-10月31日期間，通過提拉自播、提升貨盤、擴大分銷獲得了超過220萬川流計劃曝光，川流計劃帶來的曝光占比超過30%，由此帶來的增量GMV也近30%。

雅鹿出現(xiàn)在了快手雙十一的爆品清單當中。

超頭不再超牛

在內(nèi)容平臺，人們常常將流量比喻成水，超頭們常常實現(xiàn)最高的水位，并因此轉(zhuǎn)化出最大的商業(yè)利益，這顯然不是一種健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)，各家電商平臺都先后出手，努力做調(diào)整，從過去的金字塔型結(jié)構(gòu)過渡到橄欖型結(jié)構(gòu)，讓流量和商業(yè)利益都能流動起來。

但要形成橄欖型生態(tài)結(jié)構(gòu)需要平臺克服思想上的懶惰，和組織上的慣性，超頭自帶流量，供應(yīng)鏈端也是商家排在門口等坑位，平臺幾乎不用費任何力氣，就可以收獲巨大的流量和GMV。

但是然后呢？長期被流量喂養(yǎng)的超頭常常會忘記自己從哪里出發(fā)，比如李佳琦的那句“哪里貴了？要反思自己工作有沒有努力，工資有沒有漲。”

這種上帝視角一開，達人與粉絲，平臺與用戶的信任就被撕裂了。

所以，要讓流量真正的流動起來。

從三季報的數(shù)據(jù)來看，快手達人端的流動性更強了。

由于持續(xù)關(guān)注平臺中腰部及長尾達人的成長，對達人進行分層運營，給予流量支持，完善分銷庫，三季度在快手，腰部及以下達人占整體達人GMV比例，從21年初的20%+逐步提升至該季度的近50%。

“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”就是典型的中腰部達人，在快手，“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”的粉絲數(shù)量是680萬，不少但肯定也算不上頂流。后來，她總結(jié)過雙11實現(xiàn)超預(yù)期的秘訣有三點：從事服裝行業(yè)十余年，充分利用濮院羊絨優(yōu)勢貨品，深度參與源頭產(chǎn)業(yè)帶選品，聯(lián)動濮院政府以及針織協(xié)會；全國降溫助攻；最重要的，也是最關(guān)鍵的，有扶搖計劃的幫助。

據(jù)了解，在扶搖計劃當中，針對商達的流量助推會貫穿大場的整個階段，包括場前，助推賬號的預(yù)熱短視頻，帶來更多的曝光和預(yù)約，大場中，直接對直播間進行加熱，推送更多精準用戶，大場過后，扶搖計劃還將持續(xù)發(fā)力，進行回頭客引流動作，帶動日常平播持續(xù)成長。

大盤數(shù)據(jù)顯示，快手雙11期間，有超過1000個商家通過扶搖計劃突破峰值，近800個主播通過扶搖計劃實現(xiàn)層級躍遷，日常直播的平均曝光量也獲得了超過10%的增長。

在這些數(shù)據(jù)背后，是快手通過全場景流量分配和運營調(diào)控，調(diào)節(jié)達人間、商家在生態(tài)中的“水流”“陽光”，它解決了過于倚重頭部主播的問題，擺脫了對頭部達人的依賴，這是快手電商進行平臺生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”。

泛貨架，更可持續(xù)的生意

不過，對于電商平臺來說，僅改善了直播間的營商環(huán)境和營商效率是不夠的，因為拉通整個電商大盤來看，大量的交易仍然發(fā)生在直播間之外。這也就是為什么，各家內(nèi)容電商都在發(fā)力于貨架電商的建設(shè)，尤其后者的“人找貨“模式，還指向了復購。

當下，沒有哪個電商平臺不看重復購，無論是互聯(lián)網(wǎng)用戶還是整體電商消費的規(guī)模，都已經(jīng)接近天花板，要實現(xiàn)更高的GMV，就只能從復購下手。

2022年，快手上線了貨架電商平臺快手商場，開辟直播電商外的新戰(zhàn)場。快手的泛貨架電商由多個場景組成，如快手商城、推薦、搜索等。

值得注意的是，快手泛貨架被定位為直播業(yè)務(wù)的補充，在消費者未知需求的同時，做出貨架放出一些非直播時段也有銷量的產(chǎn)品，讓非直播時段的商家也有一些用戶粘性并增加營業(yè)額。

程一笑曾表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時的滿足消費者。

事實證明，泛貨架正在成為快手全域經(jīng)營戰(zhàn)略下的新的增長極。隨著泛貨架電商的快速發(fā)展，三季度，快手的GMV甚至超過了包含618大促的二季度。

程一笑在業(yè)績電話會上進一步介紹，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。而在泛貨架場域中，搜索規(guī)模不斷擴大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億，搜索GMV同比提升約70%。

客觀而言，內(nèi)容電商去做貨架電商其實并不容易，目前除快手外，取得顯著成效的也不多。因為它所要求的能力項和內(nèi)容電商有較大區(qū)別，在需求測，貨架電商需要用戶對平臺建立電商形象的認知和信任；在供給側(cè)，則需要平臺有鋪貨的能力。前者是心智，后者是基礎(chǔ)設(shè)施。

而信任正是快手的基石，也是其電商最有力的武器。老鐵們信任快手，也就自然愿意在商城里購物，也會認可推薦，甚至會主動搜索商品。而快手也不敢辜負信任，會上架低價好貨。

今年8月，快手電商宣布正式上線核心品牌補貼頻道“大牌大補”，該頻道以“大牌正品、好物低價”為運營核心，在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景進行分發(fā)，日常促銷，同時，快手電商在2023年3季度投入了近億元現(xiàn)金，對大牌大補頻道商品進行補貼。

這次雙11，快手繼續(xù)“大牌大補”，從用戶需求出發(fā)精選補貼商品，并對廣受用戶歡迎的品牌類目商品進行集中補貼，通過“全域經(jīng)營”的大促場域設(shè)計，讓更多品牌獲得可持續(xù)的生意增長。

從大牌大補專屬保障通道、額外賠付，到雙11的正品險，快手電商持續(xù)給老鐵建立信任感。

事實上，除了通過更具價格競爭力的“低價好物”吸引消費者，快手持續(xù)完善泛貨架電商的能力，也是為商家提供一個固定陣地，使其能夠在直播間以外的非內(nèi)容化場景下經(jīng)營生意，承接消費機會，做好產(chǎn)品做好服務(wù)，可持續(xù)地做生意，讓快手的用戶買到實惠的商品，每分錢都物有所值，生活才可持續(xù)。

而這，也是快手電商可持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。

程一笑非常看重用戶對快手的信任，在業(yè)績電話會上，他說，“盡管大眾人群獲取信息的渠道相對有限，但他們對品質(zhì)生活和低價好物的追求一直存在，同時消費忠誠度更高，更契合快手的信任電商和社區(qū)氛圍。我們希望在快手的助力下，大眾人群的需求被不斷創(chuàng)造和滿足。”