不再靠超達,快手電商過得更好
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快手女裝主播“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”發(fā)現(xiàn),自己在雙11的戰(zhàn)績超預(yù)期了。
她策劃的“快手雙11羊絨節(jié)·濮院毛衫溯源優(yōu)選”專場直播,11月8日當天單場GMV達 3200萬,刷新歷史日銷峰值,單場曝光高達5300w,環(huán)比今年峰值場提升35%,單場直播成交13個GMV超100萬的單品鏈接。
同樣超預(yù)期的還有快手。平臺說白了,掙得是二茬錢,當商家和達人超預(yù)期了,平臺也就超預(yù)期了。
11月21日,快手科技發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績,總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中,線上營銷服務(wù)收入146.9億元,同比增長26.7%,直播收入97.2億元,同比增長8.6%,其他服務(wù)(含電商)收入35.4億元,同比增長36.6%。
在主營業(yè)務(wù)有力增長的同時,快手的盈利能力也大幅提升,三季度,快手不僅取得了集團層面國際會計準則凈利潤人民幣21.8億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤也環(huán)比提升至人民幣31.7億元,大幅超過彭博市場一致預(yù)期的26.6億元。
這其中,電商業(yè)務(wù)是推動快手業(yè)績高增長的動力之一。在低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大戰(zhàn)略引導下,三季度快手電商GMV達2902億元,實現(xiàn)了30.4%的同比增長。其中,又屬品牌和泛貨架表現(xiàn)較為亮眼。三季度,包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升。
顯然,一些變化正在快手電商內(nèi)部發(fā)生。除了電商本身的業(yè)績“扶搖直上”之外,大量中小達人和商家也同樣走出了一條陡峭的增長曲線。這一點,從距離三季度不久的今年雙11大促就能看出:雙11全周期訂單量增長近50%,而中小商家GMV同比增長75%,從中可以推斷,中小商家的增速是高于大盤的。
而且,據(jù)媒體報導,在快手雙11全周期訂單量增長近50%的情況下,從第三方平臺飛瓜的數(shù)據(jù)分析來看,超級達人辛選家族的 GMV竟下降了22%。
在互聯(lián)網(wǎng)或者說商業(yè)里,存在“馬太效應(yīng)”或者“二八效應(yīng)”,大品牌或者超級達人有品牌光環(huán)、龐大粉絲基數(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,可以獲得源源不斷的自然流量,也因此,中小商家和達人長期處于競爭劣勢,前者既缺流量又缺渠道,后者既缺流量又缺供應(yīng)鏈。
2022年,快手推出“川流計劃”,打通商家自播和達人分銷的底層生態(tài),提升客群觸達、粉絲沉淀和流量復用效率,以促進進店和復購、降低獲客成本。今年9月,快手又發(fā)布“扶搖計劃”,針對商家和達人大場(指直播帶貨重點場次)進行機制優(yōu)化,在場前、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推,在帶動大場GMV增長的同時,讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動。
這些政策顯然都是為了改善生態(tài)結(jié)構(gòu)而來,它們核心要解決的是中腰部商達的冷啟動困難和流量焦慮問題。
快手電商“川流不息”,超級商達“不再唯一”,在這個被老鐵文化塑造的生態(tài)當中,每個商家和每位老鐵都有屬于他們的機會。
既低價也好物
如果要為當下的消費者確定一個核心心智,那一定是低價。2023年以來,這個判斷是所有電商平臺的共識,包括那些已經(jīng)走完消費升級道路的電商,也開始掉回頭來,開始強調(diào)價格力。
毫無疑問,電商行業(yè)變得更卷了,因為低價是一種相對概念,當大眾的價格敏感度提高以后,只有建立最低價的心智,才能俘獲消費者的心。
這也就是為什么大家都把iPhone的價格作為標桿,貨都是一樣的,就看誰賣的更便宜了。11月初,“什么值得買”上,有一個帖子,對比了各家電商平臺iPhone 15 Pro Max的價格,博主發(fā)現(xiàn),快手的價格最低,并且不像一些電商平臺設(shè)計了復雜的價格政策,在快手,消費者直接下定金,付尾款就能到手全網(wǎng)最便宜的手機。“快手yyds”,他說。
當然,如果僅去打iPhone的價格戰(zhàn),那么低價就會成為平臺的噱頭,對于消費者來說,真正的低價不是一臺iPhone便宜了500塊,而是一件500塊的國產(chǎn)羽絨服,還能再便宜50塊。
不妨把目光再聚焦一點,然后你會發(fā)現(xiàn),在整個快手電商的商家和品牌側(cè),也有結(jié)構(gòu)性的變化正在發(fā)生,在快手跑贏整個電商大盤的同時,中小商家同樣也跑贏了快手的大盤。
值得注意的是,很多中小商家和品牌都是國貨品牌和快品牌,它們根植或者發(fā)展在這片生態(tài)當中,價格優(yōu)惠,質(zhì)量也一點不比高品牌溢價的國際大牌差,逐漸以高性價比贏得了用戶。
于是,今年雙11,快手的爆品清單看起來很特別。在一些電商平臺上,由于頭部品牌已經(jīng)積累了巨大的勢能,而中腰部品牌的競爭力還沒有上來,所以霸榜的仍然是那些國際大牌,但快手卻不同。
以服飾鞋靴為例,快品牌雅舒曼拿下冠軍,國貨品牌鴨鴨位居亞軍,季軍是歸創(chuàng)搶回街頭。美容護膚品牌榜上,前三名分別為歐詩漫、凌博士、谷雨,這些也都是國貨品牌。
客觀而言,讓這些中腰部品牌冒出來,并不是一件容易事,它背后需要一條非常通暢的商流,以往,對于中腰部商達來說,核心的痛點在于,商家自播沒有熱度,達人又沒找不到貨品。這就是川流計劃誕生的背景,它打通了商家自播和達人分銷。按快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑的說法:“只要達人分銷了品牌商家的低價好物,算法就能識別出哪些老鐵買了、喜歡這些商品,進而給他們推薦品牌商家的自播。”
雙11期間,川流計劃推出了新的政策玩法,根據(jù)商家完成“分銷”任務(wù)的程度,快手為其發(fā)放不同等級的流量、直播曝光等獎勵。
在川流計劃的扶持下,雅鹿居家內(nèi)衣旗艦店在10月23日-10月31日期間,通過提拉自播、提升貨盤、擴大分銷獲得了超過220萬川流計劃曝光,川流計劃帶來的曝光占比超過30%,由此帶來的增量GMV也近30%。
雅鹿出現(xiàn)在了快手雙十一的爆品清單當中。
超頭不再超牛
在內(nèi)容平臺,人們常常將流量比喻成水,超頭們常常實現(xiàn)最高的水位,并因此轉(zhuǎn)化出最大的商業(yè)利益,這顯然不是一種健康的生態(tài)結(jié)構(gòu),各家電商平臺都先后出手,努力做調(diào)整,從過去的金字塔型結(jié)構(gòu)過渡到橄欖型結(jié)構(gòu),讓流量和商業(yè)利益都能流動起來。
但要形成橄欖型生態(tài)結(jié)構(gòu)需要平臺克服思想上的懶惰,和組織上的慣性,超頭自帶流量,供應(yīng)鏈端也是商家排在門口等坑位,平臺幾乎不用費任何力氣,就可以收獲巨大的流量和GMV。
但是然后呢?長期被流量喂養(yǎng)的超頭常常會忘記自己從哪里出發(fā),比如李佳琦的那句“哪里貴了?要反思自己工作有沒有努力,工資有沒有漲。”
這種上帝視角一開,達人與粉絲,平臺與用戶的信任就被撕裂了。
所以,要讓流量真正的流動起來。
從三季報的數(shù)據(jù)來看,快手達人端的流動性更強了。
由于持續(xù)關(guān)注平臺中腰部及長尾達人的成長,對達人進行分層運營,給予流量支持,完善分銷庫,三季度在快手,腰部及以下達人占整體達人GMV比例,從21年初的20%+逐步提升至該季度的近50%。
“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”就是典型的中腰部達人,在快手,“老板娘原創(chuàng)設(shè)計”的粉絲數(shù)量是680萬,不少但肯定也算不上頂流。后來,她總結(jié)過雙11實現(xiàn)超預(yù)期的秘訣有三點:從事服裝行業(yè)十余年,充分利用濮院羊絨優(yōu)勢貨品,深度參與源頭產(chǎn)業(yè)帶選品,聯(lián)動濮院政府以及針織協(xié)會;全國降溫助攻;最重要的,也是最關(guān)鍵的,有扶搖計劃的幫助。
據(jù)了解,在扶搖計劃當中,針對商達的流量助推會貫穿大場的整個階段,包括場前,助推賬號的預(yù)熱短視頻,帶來更多的曝光和預(yù)約,大場中,直接對直播間進行加熱,推送更多精準用戶,大場過后,扶搖計劃還將持續(xù)發(fā)力,進行回頭客引流動作,帶動日常平播持續(xù)成長。
大盤數(shù)據(jù)顯示,快手雙11期間,有超過1000個商家通過扶搖計劃突破峰值,近800個主播通過扶搖計劃實現(xiàn)層級躍遷,日常直播的平均曝光量也獲得了超過10%的增長。
在這些數(shù)據(jù)背后,是快手通過全場景流量分配和運營調(diào)控,調(diào)節(jié)達人間、商家在生態(tài)中的“水流”“陽光”,它解決了過于倚重頭部主播的問題,擺脫了對頭部達人的依賴,這是快手電商進行平臺生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”。
泛貨架,更可持續(xù)的生意
不過,對于電商平臺來說,僅改善了直播間的營商環(huán)境和營商效率是不夠的,因為拉通整個電商大盤來看,大量的交易仍然發(fā)生在直播間之外。這也就是為什么,各家內(nèi)容電商都在發(fā)力于貨架電商的建設(shè),尤其后者的“人找貨“模式,還指向了復購。
當下,沒有哪個電商平臺不看重復購,無論是互聯(lián)網(wǎng)用戶還是整體電商消費的規(guī)模,都已經(jīng)接近天花板,要實現(xiàn)更高的GMV,就只能從復購下手。
2022年,快手上線了貨架電商平臺快手商場,開辟直播電商外的新戰(zhàn)場。快手的泛貨架電商由多個場景組成,如快手商城、推薦、搜索等。
值得注意的是,快手泛貨架被定位為直播業(yè)務(wù)的補充,在消費者未知需求的同時,做出貨架放出一些非直播時段也有銷量的產(chǎn)品,讓非直播時段的商家也有一些用戶粘性并增加營業(yè)額。
程一笑曾表示,泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品,能不依賴直播時段,7*24小時的滿足消費者。
事實證明,泛貨架正在成為快手全域經(jīng)營戰(zhàn)略下的新的增長極。隨著泛貨架電商的快速發(fā)展,三季度,快手的GMV甚至超過了包含618大促的二季度。
程一笑在業(yè)績電話會上進一步介紹,三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。而在泛貨架場域中,搜索規(guī)模不斷擴大,本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%,突破1億,搜索GMV同比提升約70%。
客觀而言,內(nèi)容電商去做貨架電商其實并不容易,目前除快手外,取得顯著成效的也不多。因為它所要求的能力項和內(nèi)容電商有較大區(qū)別,在需求測,貨架電商需要用戶對平臺建立電商形象的認知和信任;在供給側(cè),則需要平臺有鋪貨的能力。前者是心智,后者是基礎(chǔ)設(shè)施。
而信任正是快手的基石,也是其電商最有力的武器。老鐵們信任快手,也就自然愿意在商城里購物,也會認可推薦,甚至會主動搜索商品。而快手也不敢辜負信任,會上架低價好貨。
今年8月,快手電商宣布正式上線核心品牌補貼頻道“大牌大補”,該頻道以“大牌正品、好物低價”為運營核心,在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景進行分發(fā),日常促銷,同時,快手電商在2023年3季度投入了近億元現(xiàn)金,對大牌大補頻道商品進行補貼。
這次雙11,快手繼續(xù)“大牌大補”,從用戶需求出發(fā)精選補貼商品,并對廣受用戶歡迎的品牌類目商品進行集中補貼,通過“全域經(jīng)營”的大促場域設(shè)計,讓更多品牌獲得可持續(xù)的生意增長。
從大牌大補專屬保障通道、額外賠付,到雙11的正品險,快手電商持續(xù)給老鐵建立信任感。
事實上,除了通過更具價格競爭力的“低價好物”吸引消費者,快手持續(xù)完善泛貨架電商的能力,也是為商家提供一個固定陣地,使其能夠在直播間以外的非內(nèi)容化場景下經(jīng)營生意,承接消費機會,做好產(chǎn)品做好服務(wù),可持續(xù)地做生意,讓快手的用戶買到實惠的商品,每分錢都物有所值,生活才可持續(xù)。
而這,也是快手電商可持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。
程一笑非常看重用戶對快手的信任,在業(yè)績電話會上,他說,“盡管大眾人群獲取信息的渠道相對有限,但他們對品質(zhì)生活和低價好物的追求一直存在,同時消費忠誠度更高,更契合快手的信任電商和社區(qū)氛圍。我們希望在快手的助力下,大眾人群的需求被不斷創(chuàng)造和滿足。”
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