中國(guó)快時(shí)尚的兩端，正經(jīng)歷著冰的寒冷與火的炙烤。

FOREVER21、Topshop等品牌相繼退出中國(guó)，ZARA、H&M、GAP大面積關(guān)店，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、突破零售記錄的國(guó)際快時(shí)尚品牌在寒風(fēng)中退守“大本營(yíng)”。

當(dāng)國(guó)際品牌瑟瑟發(fā)抖之時(shí)，中國(guó)本土的快時(shí)尚正在節(jié)日中狂歡。

在今年天貓618狂歡首日4小時(shí)銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)中，被稱為“ZARA中國(guó)學(xué)徒”的UR位居天貓服飾行業(yè)（含女裝、男裝、配飾）TOP1，同比2022年618首日增長(zhǎng)60%。

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼退出，為我們提供了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。” UR創(chuàng)始人李明光坦言，當(dāng)下風(fēng)云詭譎的零售環(huán)境恰恰是UR的機(jī)遇。

5次創(chuàng)業(yè)，趕超世界巨頭

對(duì)于“美”的追求，是李明光年少時(shí)的夢(mèng)想，也是他創(chuàng)業(yè)之路的源頭。

80年代，電影《霹靂舞》和《搖滾青年》在國(guó)內(nèi)上映，引發(fā)大批中國(guó)青年模仿，每年都參加校園霹靂舞大賽的李明光自然而然地接觸到不少前沿服裝，從此對(duì)時(shí)裝的興趣在這個(gè)少年人的心里扎了根。

1998年，25歲的李明光開(kāi)始“追夢(mèng)”，攜5萬(wàn)元的啟動(dòng)資金第一次創(chuàng)業(yè)，在廣州白云區(qū)的一條小巷弄開(kāi)了一家賣(mài)服裝的出口存貨店。

這家30平米、2000元月租的小小店面，早期就是一個(gè)雜牌零售鋪，而且是出售那些因微瑕疵而被海外品牌拒收的服裝。

可就是這樣的店面，從小就愛(ài)打扮的李明光，憑借獨(dú)到的時(shí)尚眼光，在還沒(méi)有時(shí)尚概念的市場(chǎng)里，很快將這門(mén)生意做得風(fēng)生水起，開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)出500元，后來(lái)日銷(xiāo)千元更是常事。

第一步的成功，激發(fā)了少年人登上更大舞臺(tái)的夢(mèng)想。

一年后，李明光走出了這個(gè)樸素的街邊小檔口，來(lái)到廣州好世界廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)高端商圈店，隨后又走出廣州，進(jìn)軍時(shí)尚之都上海的港匯恒隆廣場(chǎng)做起品牌代理。但不是每次嘗試都會(huì)成功，上海的品牌代理店幾乎耗盡其奮斗多年的積蓄。折戟沉沙后，他又再度回到廣州，在宜安廣場(chǎng)自創(chuàng)牛仔褲品牌店。

從雜牌零售到自創(chuàng)品牌，李明光用一步一個(gè)腳印的創(chuàng)業(yè)歷程在時(shí)尚領(lǐng)域積蓄自己的力量，可4次各有得失卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正突破的嘗試，讓他的創(chuàng)業(yè)之路陷入“瓶頸”。

這時(shí)，一份關(guān)于ZARA的媒體報(bào)道，帶給他靈感的啟發(fā)。

趕赴日本看到ZARA的實(shí)體店，李明光就意識(shí)到“快時(shí)尚”會(huì)是當(dāng)時(shí)中國(guó)服裝紅海里面的新藍(lán)海，當(dāng)機(jī)立斷，決定創(chuàng)立中國(guó)的快時(shí)尚品牌。

2006年，首家UR店鋪在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。這家占地1000平方米的“奢華大店”，一出場(chǎng)就是降維打擊，一下子PK掉了當(dāng)時(shí)均只有百來(lái)平米的其他對(duì)手。

但這種得勝的喜悅必然是暫時(shí)的，因?yàn)樗磳⑴龅降恼嬲龑?duì)手不是本土小店，而是國(guó)外巨頭。

同年，不滿足一隅之地的ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭相繼宣布進(jìn)軍中國(guó)，目標(biāo)正是UR瞄準(zhǔn)的一二線市場(chǎng)。

在那個(gè)逛街不是商業(yè)街就是步行街的年代，歐美快時(shí)尚品牌與購(gòu)物中心一拍即合，南京西路的Zara，淮海中路的H&M，以動(dòng)輒上千平米的面積、時(shí)尚又平價(jià)的服裝，沖擊國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智，刷新人們對(duì)時(shí)尚服飾的新認(rèn)知。

新生的UR，自然敵不過(guò)已在歐洲經(jīng)營(yíng)數(shù)十年、商業(yè)模式成熟的Zara們。在UR創(chuàng)立的前十年，這個(gè)品牌從沒(méi)實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利。

但承受壓力的李明光沒(méi)有著急，對(duì)于“美”的追求一直是他最堅(jiān)定的信念。

早期融資資金，UR都投入到買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的搭建、供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)上，讓服飾在版型、尺碼、顏色、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等方面，更東方化、個(gè)性化。對(duì)于店鋪的設(shè)計(jì)，李明光都是親歷親為，主張千店千面，保留奢華時(shí)尚的同時(shí)，融入當(dāng)?shù)夭煌奈幕厣c城市個(gè)性。

慢工出細(xì)活，而風(fēng)云變幻的市場(chǎng)也給靜靜等待的UR 一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，UR鋪設(shè)實(shí)體店的同時(shí)，大舉發(fā)力線上零售。2019年“雙11”，UR線上銷(xiāo)售額達(dá)到1.2億，首次躋身天貓雙11“億元俱樂(lè)部”。

如今UR在全球擁有超350家門(mén)店，入駐城市超百個(gè)，除了中國(guó)以外，還在新加坡和泰國(guó)設(shè)有店鋪，一年?duì)I收超50億元。

零和博弈，快時(shí)尚的“蹺蹺板”

三十年河?xùn)|，三十年河西。

還不到二十年，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚領(lǐng)域巨頭的快速更迭已經(jīng)將這句話的內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致。

在國(guó)產(chǎn)品牌UR在高歌猛進(jìn)之時(shí)，曾在中國(guó)風(fēng)光無(wú)限的歐美快時(shí)尚品牌卻逐漸式微。

6月初，占地面積1200平方米的H&M北京三里屯店正式關(guān)店，這家于2014年6月開(kāi)業(yè)的旗艦店至今已營(yíng)業(yè)9年，是H&M在中國(guó)開(kāi)設(shè)規(guī)模最大的門(mén)店之一。

如果時(shí)光回溯到去年此時(shí)，H&M關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首店的消息，還一度登上熱搜，這家位于上海淮海中路的旗艦店，開(kāi)業(yè)時(shí)間已長(zhǎng)達(dá)15年。

國(guó)外快時(shí)尚巨頭在中國(guó)連續(xù)撤店，近年來(lái)似乎已成常見(jiàn)之事。曾和UR同年開(kāi)設(shè)的ZARA國(guó)內(nèi)首店，也在今年初結(jié)束了它在中國(guó)的16年之旅。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年以來(lái)，退出中國(guó)市場(chǎng)或出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的快時(shí)尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。

光陰十載，“快速、平價(jià)、時(shí)髦”已不再是快時(shí)尚品牌的“獨(dú)家秘笈”，面對(duì)更快、更高性價(jià)比的電商和直播經(jīng)濟(jì)，歐美快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)不僅沒(méi)有了以前的優(yōu)勢(shì)，反而因沒(méi)有及時(shí)趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮及迎合消費(fèi)者需求而變得落伍。

H&M在2018年才首次登陸天貓平臺(tái)，可此時(shí)線上的市場(chǎng)份額幾乎已被瓜分完畢。如今說(shuō)起H&M、Zara等歐美快時(shí)尚，輿論更多的是平價(jià)的標(biāo)簽、時(shí)尚搬運(yùn)工“抄抄抄”的爭(zhēng)議以及一系列與質(zhì)量有關(guān)的丑聞。

“我們更關(guān)注一些能彰顯自我個(gè)性的服飾，它可以沒(méi)有品牌，但一定要足夠個(gè)性，這才是我們的時(shí)尚。”而在95后余珺看來(lái)，“高顏值、個(gè)性化”是決定她最終是否購(gòu)買(mǎi)的前提。

余珺的選擇代表了Z世代這一群體的消費(fèi)特征，他們正在塑造新的時(shí)尚理念，“我喜歡”的個(gè)性消費(fèi)才能滿足他們的獨(dú)特人設(shè)。

多元化的設(shè)計(jì)、更貼近東方審美，符合消費(fèi)者需求的UR走上前沿似乎也是情理之中，但作為Zara曾經(jīng)的追隨者，青出于藍(lán)的UR卻沒(méi)有擺脫快時(shí)尚的“束縛”。

加速高端，“模仿者”的困境

抄襲是所有快時(shí)尚品牌最被人詬病的原罪之一。

從Zara、H&M再到Urban Revivo，幾乎每一代快時(shí)尚品牌都會(huì)陷入到或大或小的抄襲指控中。

有媒體探訪UR深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅貨架上的包包陳列，便高度“撞衫”各大品牌，其中不乏各大品牌的經(jīng)典款式復(fù)刻。

在微博和小紅書(shū)等社交媒體上，以“UR大牌”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)多款手袋和香奈兒、葆蝶家以及圣羅蘭等品牌產(chǎn)品的廓形、顏色和細(xì)節(jié)相仿。

與此同時(shí)，UR還頻繁受到個(gè)人設(shè)計(jì)師和網(wǎng)紅淘系店鋪的質(zhì)疑，2022年下半年，一位原創(chuàng)手作博主公開(kāi)聲明，稱自己2020年曾在B站發(fā)布過(guò)的原創(chuàng)款手作服飾被UR直接“商用”；另一位博主也表示，自己店鋪2010年首發(fā)的連衣裙，赫然出現(xiàn)在UR 2022年夏季上市的款式中……

高速運(yùn)轉(zhuǎn)的模式?jīng)Q定了快時(shí)尚品牌必須緊跟潮流，而相對(duì)低廉的售價(jià)意味著它們不會(huì)像奢侈品牌一樣高薪聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師全權(quán)決定創(chuàng)意思路，通過(guò)數(shù)據(jù)和買(mǎi)手大范圍監(jiān)測(cè)趨勢(shì)是具有性價(jià)比的創(chuàng)作手段。

作為一家商店，盡管產(chǎn)品可能涉嫌抄襲，但和奢侈品牌相似的造型以及比原價(jià)十分之一更低的價(jià)格，以“大牌平替”的噱頭就能吸引到不少關(guān)注，提高銷(xiāo)量。

但如果是一家品牌，當(dāng)消費(fèi)者感知到UR的設(shè)計(jì)靠“抄”，并逐漸形成一種標(biāo)簽，就會(huì)對(duì)品牌形成缺乏原創(chuàng)性和個(gè)性化的負(fù)面印象。

作為前輩的Zara和H&M，如今已在試圖擺脫“快時(shí)尚”的標(biāo)簽，加速高級(jí)時(shí)裝戰(zhàn)略，而作為“模仿者”、“跟隨者”的UR，在業(yè)績(jī)超越前者后，想要長(zhǎng)久發(fā)展，則要拿出有效舉措擺脫長(zhǎng)久以來(lái)的“跟隨”命運(yùn)，真正地成為“自己”。