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逆勢漲價(jià),小鵬的智能當(dāng)真不是噱頭?

智瑾財(cái)經(jīng)一帆2023-03-28 13:20 汽車出行
最近東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诤币徊ā澳悴蛔屛页燥垼揖湍蝈伬铩钡拇蠓祪r(jià),也再度告訴市場,影響大多數(shù)普通人買車的決定性因素,仍在于價(jià)格。

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作者 l 一帆

排版 l 勤燐

最近東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诤币徊ā澳悴蛔屛页燥垼揖湍蝈伬铩钡拇蠓祪r(jià),也再度告訴市場,影響大多數(shù)普通人買車的決定性因素,仍在于價(jià)格。

無獨(dú)有偶,小鵬也在日前新發(fā)的P7中期改款車型P7i上打上了價(jià)格的心思。

只是小鵬對于這款新車并未順應(yīng)形勢下調(diào)售價(jià),反而逆風(fēng)操作,將P7i車型售價(jià)定在24.99萬元-33.99萬元之間。

相較于定價(jià)20.99萬元到24.99萬元的老款P7車型,新款P7i的起售價(jià)不僅沒任何的下降,反而是漲了4萬元,漲價(jià)的核心理由在于P7i更智能,但兩款車型實(shí)則無本質(zhì)差別。

不過這波操作也很符合小鵬不走尋常路的辦事風(fēng)格,所以問題來了,你會為了智能多花三四萬嗎?換句話說,你想象中的智能電動車是P7i嗎?

P7i的智能當(dāng)真不是漲價(jià)噱頭?

P7i相比較老P7的改款升級,主要從三個(gè)層面來展開:智能化、三電系統(tǒng)、舒適性配置。

其中智能化是小鵬一直以來的宣傳亮點(diǎn)。

這款P7i升級了硬件配置,有市場人士表示是G9的硬件下放,實(shí)現(xiàn)的功能幾乎也是一樣的。據(jù)說可以通過車輛自帶的感知硬件,實(shí)時(shí)生成“高精地圖”,為用戶提供從泊車到城區(qū)再到高速的全場景智能輔助駕駛。

這波操作也被市場認(rèn)為,這款車已經(jīng)有一只腳踏進(jìn)L4無人駕駛的世界,但實(shí)用性如何恐怕只能見仁見智。

另外,P7i的智能化還體現(xiàn)在交互上,據(jù)說語音交互效果很不錯(cuò),直接喊出指令,車輛就能執(zhí)行。先不討論該功能的精準(zhǔn)度以及對不同方言的識別度,語音交互能算智能嗎?

相較之下,P7i通過優(yōu)化三電系統(tǒng)提升車輛續(xù)航和充電效率,并提升了電池或電機(jī)散熱能力,以及提升駕駛和乘坐舒適性,比智能實(shí)在不少。

這也就回到一個(gè)市場化的問題,智能化究竟是雪中送炭不可或缺,還是錦上添花的漲價(jià)由頭。

最起碼就目前來看,大部分產(chǎn)品的智能化都是后者,汽車領(lǐng)域更是如此。如果用戶對智能化,對所謂的自動或半自動駕駛沒有強(qiáng)需求,為何不省下三四萬買P7呢?

不過這是用戶的問題,并不是車企的問題。

對于小鵬而言,盡管年年虧損屬于行業(yè)通病,但小鵬也希望盡快擺脫盈利危機(jī),提升盈利質(zhì)量,畢竟相比理想、蔚來,12%左右的毛利率真的太寒酸。

小鵬的業(yè)績?nèi)耘f不理想

根據(jù)小鵬披露的三季報(bào),截至2022年9月底,小鵬實(shí)現(xiàn)營收217.15億元,同比增長74.67%,但凈利潤虧損至67.78億元,同比下滑89.54%。

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圖片來源:萬得股票

而在更早些時(shí)候,小鵬披露了2022年二季度財(cái)報(bào)和半年業(yè)績。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,第二季度小鵬實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入74.36億元,同比增長97.71%。凈虧損27.01億元,同比擴(kuò)大126.1%,大幅低于市場預(yù)期。

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圖片來源:東方財(cái)富

對于2022年半年報(bào)業(yè)績糟糕表現(xiàn) ,創(chuàng)始人何小鵬表示將“通過一系列先進(jìn)制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的成本控制,新車型將會進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間,提升整體毛利率,中長期目標(biāo)是將公司的整體毛利率提高到25%以上。”

由此來看,小鵬在2022年半年報(bào)之后,便已經(jīng)開始顯露漲價(jià)意圖,而智能化則是其漲價(jià)噱頭,P7i便是漲價(jià)后的產(chǎn)品。當(dāng)然,你也可以理解為P7的變相漲價(jià),畢竟除了宣傳冊,這兩款產(chǎn)品著實(shí)沒有太多本質(zhì)上的差別。

只是小鵬的產(chǎn)品價(jià)位比較尷尬,20萬左右價(jià)位有特斯拉、比亞迪等,15萬左右的下沉市場,競爭更是慘烈,且對提升小鵬毛利效果甚微,至于更下沉的市場,恐怕并非小鵬所想。

而在24萬到47萬價(jià)格區(qū)間的P7i和G9,理想和蔚來則是其最強(qiáng)勁對手。

這樣的市場背景下,小鵬想要突圍難度不小。而且,小鵬在口碑建設(shè)方面的一些騷操作,比如直營門店和經(jīng)銷商店之間的搶單問題,以及產(chǎn)品本身價(jià)格波動問題等,也在不斷挑戰(zhàn)用戶對小鵬的好感底線。

這在當(dāng)前品牌鴻溝還未完全建立的新能源市場而言,用戶口碑的下滑無疑是對品牌最大的沖擊,若無法在品牌端搶占用戶心智,參考燃油車發(fā)展軌跡,在品牌定位逐漸固化的趨勢下,先期建立的品牌認(rèn)知,將是車企后期持續(xù)發(fā)力的核心要素之一。

小鵬,亟待改變

多方面負(fù)面因素也確確實(shí)實(shí)在影響小鵬的汽車銷量。

2021年,小鵬拿下造車新勢力年度銷冠,這股勢頭一直延續(xù)到2022年上半年,去年1-6月,小鵬累計(jì)交付量68983輛,實(shí)現(xiàn)同比增長124%。

但從去年下半年開始,這股勢頭戛然而止。

7月,小鵬旗下車型全部呈現(xiàn)環(huán)比下跌趨勢,單月銷量為11524輛,環(huán)比下降近24.7%,8月和9月則分別交付了9578輛、8468輛。直到年底的12月,小鵬汽車才重返萬輛交付俱樂部,終止了一路下跌的趨勢。

整個(gè)2022年,小鵬實(shí)現(xiàn)汽車銷量120757臺,不僅未完成25萬臺年度銷量目標(biāo),小鵬汽車也掉出新勢力第一梯隊(duì)。今年1-2月,小鵬的總銷量跌至1.1萬輛,累計(jì)同比下滑41.4%。

嚴(yán)峻的市場表現(xiàn),也讓小鵬對于扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢相當(dāng)迫切。

一方面P7i的出現(xiàn),意味著小鵬希望用智能化提升產(chǎn)品客單價(jià),從而提升毛利水平,但從定價(jià)更高的理想、蔚來來看,小鵬這波提價(jià)恐怕對虧損大局至少短期內(nèi)影響甚微。

二是調(diào)整公司人員架構(gòu),將公司重心從生態(tài)建設(shè)回歸到產(chǎn)品本身。

去年11月,小鵬汽車宣布聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會的執(zhí)行董事職務(wù),但仍擔(dān)任小鵬汽車總裁。

不久前,吉利系前高管易寒確認(rèn)入職小鵬汽車,負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)工作。原長城汽車副董事長、總經(jīng)理王鳳英則出任小鵬汽車總裁,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

有理由相信,這波調(diào)整或許可以扭轉(zhuǎn)小鵬此前的管理局面,但是長期來看,相比智能化,用戶關(guān)注的核心恐怕仍在性價(jià)比,而小鵬當(dāng)前布局重心很明顯在智能化,且智能化或多或少已經(jīng)成為其漲價(jià)噱頭,多少與用戶真實(shí)需求有所背離。

此外,從行業(yè)角度來看,面對特斯來、理想、蔚來、比亞迪,甚至哪吒等一眾新能源品牌的圍追堵截,小鵬中端上下的市場定位,著實(shí)尷尬。

對于小鵬未來出路,或許走性價(jià)比路線比智能路線更靠譜,但與之對應(yīng)的則是品牌溢價(jià)下降。兩難之下,小鵬將何去何從,也只能靜待時(shí)間驗(yàn)證。

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