中國游客回來了！

2022年12月26日，國內(nèi)官方宣布自1月8日起優(yōu)化移民管理政策措施，有序恢復(fù)受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護(hù)照，恢復(fù)辦理內(nèi)地居民旅游、商務(wù)赴港簽注。

消息一出，憋了許久的旅游愛好者立刻興奮了，各大平臺跨國機(jī)票和境外酒店搜索量環(huán)比暴漲，達(dá)到了三年來峰值。

2020年之前，幾乎在全世界每個(gè)角落，都能看到中國游客的身影。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國出境旅游人數(shù)1.5億人次，毫不夸張地說中國游客直接撐起了多個(gè)國家和地區(qū)的旅游消費(fèi)品市場。

疫情三年是旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)的三年，出境游行業(yè)更是幾乎被完全摧毀。小型旅游企業(yè)紛紛改換賽道，多家業(yè)內(nèi)知名的OTA平臺也不得不轉(zhuǎn)型自救，梁建章親身上陣擔(dān)任攜程帶貨主播一度引爆了國內(nèi)旅行平臺的“直播熱”。

不過，也有企業(yè)在中國市場沒有能夠熬過三年的“寒冬期”，比如國際民宿巨頭愛彼迎。據(jù)此前的媒體報(bào)道，中國內(nèi)地的住宿和體驗(yàn)預(yù)訂通常只占愛彼迎整體收入的1%左右。

2022年7月，愛彼迎宣布業(yè)務(wù)調(diào)整，暫停支持中國境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂，將全面服務(wù)于出境游。

這一消息被很多媒體簡單的解讀為“愛彼迎退出中國大陸”。誠然，愛彼迎在國內(nèi)市場的存在感大幅度下滑，但是公司本身從未把話說死，出境業(yè)務(wù)仍在運(yùn)作中。

事實(shí)也確實(shí)如此。隨著國內(nèi)疫情管控政策的轉(zhuǎn)變，愛彼迎中國在近期推出了2023年出境游“開春”計(jì)劃。

根據(jù)愛彼迎中國的數(shù)據(jù)，日本、泰國、韓國等亞太地區(qū)國家和地區(qū)是當(dāng)前國內(nèi)游客出境游的首選目的地。愛彼迎中國在近期與泰國國家旅游局達(dá)成深度合作，并在重點(diǎn)目的地開展房東教育項(xiàng)目，為迎接中國游客做足準(zhǔn)備。同時(shí)，愛彼迎給國內(nèi)用戶派送用于境外消費(fèi)的禮金券。

01

成立于2007年的愛彼迎被視作共享經(jīng)濟(jì)的先行者。

在移動互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，愛彼迎共享家庭空間概念給了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者啟發(fā)，也切合了在旅行中想要獲得原汁原味體驗(yàn)的用戶。正如其廣告語所言：“體驗(yàn)沒有濾鏡的本地生活。”

2015年，面對中國游客群體的吸引力，愛彼迎雄心勃勃地進(jìn)駐中國市場，直接表態(tài)稱：“愛彼迎并不是中國版本的美國Airbnb，而是一家中國的公司。”

公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Nathan Blecharczyk不僅為自己取了中文名“柏思齊”，還出任愛彼迎中國區(qū)主席，每個(gè)月都會飛到國內(nèi)和中國團(tuán)隊(duì)展開直接交流。2018年，愛彼迎更是在中國組建了美國之外唯一的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營營銷也由中國團(tuán)隊(duì)制定并執(zhí)行，擁有獨(dú)立的預(yù)算。

從收費(fèi)策略上就可以看出愛彼迎中國化的誠意。成立以來，愛彼迎面向房東和房客收取雙向服務(wù)費(fèi)，但是考慮到中國消費(fèi)者長期養(yǎng)成的觀念，中國大陸地區(qū)是愛彼迎唯一只向房東收取傭金的市場。

2019年，柏思齊非常自豪地表示，愛彼迎擁有超過1000萬中國用戶，是中國游客境外自由行的首選民宿平臺。

然而新冠疫情給所有的一切按下了暫停鍵。

由于出入境困難，愛彼迎從2020年起必須將精力放在國內(nèi)游市場的競爭上。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，愛彼迎的用戶群體對旅游的需求更為純粹，吸引的是真正推崇民宿旅行方式，想要體驗(yàn)本地生活的用戶。雖然國內(nèi)的房東們也各有魅力，但是從實(shí)際情況看，多數(shù)民宿經(jīng)營者都是全職房東，而專攻愛彼迎的房東目標(biāo)受眾都是國際游客。

一但失去國際業(yè)務(wù)，愛彼迎倡導(dǎo)的獨(dú)特體驗(yàn)就喪失了優(yōu)勢，而本土民宿平臺無論是房源數(shù)量還是溝通機(jī)制，甚至是下單方式都比愛彼迎更為便捷。

2020年度財(cái)報(bào)中，愛彼迎表示：“我們預(yù)計(jì)在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)將繼續(xù)產(chǎn)生大量費(fèi)用，我們可能無法在該市場實(shí)現(xiàn)盈利。”2021年度財(cái)報(bào)，愛彼迎表現(xiàn)得更為悲觀：“我們可能永遠(yuǎn)無法在中國市場實(shí)現(xiàn)盈利或相當(dāng)大的供應(yīng)滲透。”

02

2020年底，愛彼頭頂著“美股年度最大IPO”的榮光上市。

上市當(dāng)日，愛彼迎的股價(jià)漲幅高達(dá)113%，市值突破800億美元，遠(yuǎn)超融資期300億—500億美元的估值。

在上市前，愛彼迎長期處在虧損狀態(tài)，高估值上市幾乎是明著在緩解緊張的資金鏈。2020年，新冠疫情重創(chuàng)下，愛彼迎虧損46億美元。

2021年，跟著美股大盤的走高，愛彼迎市值更是一度達(dá)到1316億美元的高點(diǎn)。作為非必需消費(fèi)品，市盈率達(dá)到近20倍也是分析人士對其攻擊的重點(diǎn)。幸好歐美地區(qū)的防疫政策放開讓愛彼迎拿出了相對不錯(cuò)的業(yè)績。2021年，愛彼迎總收入為60億美元，同比增長77%；凈虧損3.52億美元，同比大幅收窄。

2022年，隨著美國科技股大盤的走低，愛彼迎股價(jià)也不斷走低。2022年收官之日，愛彼迎市值為550億美元，公司股價(jià)一年內(nèi)跌幅超過50%。

從業(yè)績本身來看，愛彼迎在2022年已經(jīng)拿出了不錯(cuò)的表現(xiàn)。2022年第三季度愛彼迎營收28.84億美元，同比增長29%；凈利潤12.14億美元，創(chuàng)下公司歷史上的最高紀(jì)錄，同比增長46%。按地區(qū)看，亞太地區(qū)預(yù)訂數(shù)量增長最為顯著，增幅高達(dá)65%。拉美地區(qū)排名第二，增幅為33%。

停滯近3年的中國內(nèi)地市場無疑是給愛彼迎業(yè)績拖后腿的存在。一組可以形成對比的數(shù)據(jù)是，盡管中國（內(nèi)地）的住宿和體驗(yàn)預(yù)訂通常只占愛彼迎整體收入的1%左右，但來自市場研究公司AirDNA數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月底，愛彼迎在中國（內(nèi)地）的活躍房源有50多萬套，而全球活躍房源則有超過600萬套。即愛彼迎在中國的房源套數(shù)一度占到全球的近10%。

某種程度上，愛彼迎和中國內(nèi)地市場做切割也是讓亞太區(qū)營收數(shù)字更好看的穩(wěn)市值之舉。2022年的股價(jià)暴跌更多是愛彼迎在為之前的市值過高“還債”。

2022年第二季度財(cái)報(bào)會上，愛彼迎對中國內(nèi)地市場的未來留下了相對樂觀的信號。公司首席財(cái)務(wù)官Dave Stephenson表示：“隨著未來中國游客再次參與出境旅行，我們認(rèn)為這將是我們亞太業(yè)務(wù)的一個(gè)良好開端。”愛彼迎首席執(zhí)行官Brian Chesky則強(qiáng)調(diào)，他對中國業(yè)務(wù)抱有十足信心，堅(jiān)定看好中國出境游長期的長期前景和龐大市場。

2022年7月，愛彼迎發(fā)布的一份報(bào)告里對“Z時(shí)代”在疫情過后的報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)潮表現(xiàn)出了樂觀的態(tài)度，寫道：“77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地。”

因此，雖然下架了內(nèi)地房源，但是愛彼迎中國并沒有在運(yùn)營方面“躺平”，并且在2022年的后半年還加大力度推出了多起面向跨境游的營銷活動，并升級了搜索查找境外房源的界面。面對媒體，愛彼迎中國高層也反復(fù)強(qiáng)調(diào)全球房源是愛彼迎和國內(nèi)民宿品牌的差異點(diǎn)和護(hù)城河。

03

在國內(nèi)政策調(diào)整后，盡管一些國家在中國人入境政策上給出了48小時(shí)以內(nèi)核酸證明等限制條款，但各國旅游局紛紛在國內(nèi)各大平臺更新狀態(tài)，歡迎中國游客回歸，等待著中國游客旺盛的消費(fèi)力在本國釋放。

2023年的春節(jié)將是出入境政策調(diào)整后的第一個(gè)長假，春節(jié)出境游市場的數(shù)據(jù)也將成為旅游行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

種種跡象表明，愛彼迎或許正在以春節(jié)長假試水，尋覓在內(nèi)地市場重振旗鼓的時(shí)機(jī)。從全球市場的經(jīng)驗(yàn)來看，愛彼迎對中國游客抱有信心是很自然的。2021年，愛彼迎營收同比增長77%，2022年前三季度同樣保持了超高速增長勢頭，旅游行業(yè)的反彈速度之快超過了眾多消費(fèi)品市場。

新冠疫情帶來的影響注定會是深遠(yuǎn)的。長期的居家隔離讓很多人對“活在當(dāng)下，及時(shí)行樂”有了更深的認(rèn)知，獨(dú)處的苦悶也讓很多人想在疫情后立刻拾起行囊，獲得不一樣的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)心情的轉(zhuǎn)換。

今年春節(jié)會是心癢癢的出境游愛好者三年來第一個(gè)釋放期，第一批中國游客的感受和體驗(yàn)無疑也會給其他中國消費(fèi)者重要的參考，因此，從這批“死忠”用戶入手試探中國市場的潛力也是情理之中的決策。

當(dāng)然，愛彼迎在境外游領(lǐng)域能分得多大一杯羹需要再觀察。

三年來，不少人的喜好和習(xí)慣已在潛移默化中改變了。或許旅客愿意在第一時(shí)間出國玩耍，但是選擇民宿居住的意愿很可能會大幅度降低，衛(wèi)生和服務(wù)更為規(guī)范的酒店或許更滿足需求，也能迎合游客內(nèi)心對防疫措施的潛在擔(dān)憂。

重新培育中國消費(fèi)者對民宿或者說共享家庭空間這一理念的認(rèn)可，將會是愛彼迎面臨的重要挑戰(zhàn)。

另一方面，國際旅客回歸中國市場的速度可能趕不上中國游客奔向境外的速度，因此入境游市場需等待出境游復(fù)蘇后再作考慮，愛彼迎中國重新拾起境內(nèi)民宿業(yè)務(wù)還有很長的一段路要走。

疫情三年，許多全職房東已經(jīng)轉(zhuǎn)行，許多房源也已經(jīng)流向了長租市場。等到更認(rèn)可其品牌價(jià)值的外國旅客可以自由出入國內(nèi)大多數(shù)城市，愛彼迎中國重新吸納房源才可能有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，在此之前和仍在堅(jiān)持的房東維系聯(lián)系，時(shí)刻準(zhǔn)備好迎接老房東的回歸也是愛彼迎中國該考慮的問題。

市場瞬息萬變。愛彼迎在國內(nèi)市場7年的積累不會被半年的中斷徹底沖垮，但是重建的難度并不亞于第一次創(chuàng)出一片天地。

現(xiàn)在回看2019年柏思齊欣喜的總結(jié)已經(jīng)恍如隔世。等到中國區(qū)用戶數(shù)回到千萬級，中國區(qū)營收占比回到5%，愛彼迎在國內(nèi)的重生或許才算完成。