不做面向患者的廣告；不開設、不投資線下醫(yī)院；不從藥品銷售上賺取收入”這著名的三不做原則時，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的好大夫或許已經(jīng)在遠離市場。

由于疫情和經(jīng)濟環(huán)境影響，好大夫在線即將進行戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，具體方向是從創(chuàng)業(yè)期的專注產(chǎn)研轉(zhuǎn)型為市場開拓。

在這之中，王航說好大夫必須立即擺脫對融資的依賴，果斷地成為一家自負盈虧的企業(yè)，同時一些曾經(jīng)和其一起奮斗過的同事將會離開。

于是，成立了16年的好大夫又迎來了一次裁員。在《給全體員工的信》中沒有明確本輪裁員的人數(shù)，接近好大夫的業(yè)內(nèi)人士透露，此次裁員比例預計達到50%，且調(diào)整崗位多為研發(fā)崗。

另一位曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的從業(yè)者，則對好大夫當下的境遇表露了惋惜之情。在他看來，早期依靠線上問診、醫(yī)生掛號這一商業(yè)模式實現(xiàn)規(guī)模化收入的好大夫，在這兩年卻沒有跟上發(fā)展的節(jié)奏。

他說，好大夫雖然守著醫(yī)生資源的金礦，但卻維持著單一的商業(yè)模式，導致現(xiàn)金流非常脆弱。據(jù)《八點健聞》此前透露，當下好大夫每年有少則幾百萬、多則一兩千萬的虧損。

與此同時，好大夫在資本市場上的聲量也越來越微弱。據(jù)企查查公開數(shù)據(jù)，好大夫完成上一輪融資的時間停在了2017年，騰訊投資了2億美元。此后，盡管一級市場在18年到19年依舊火熱，但好大夫卻再沒有過融資的動向。

而行業(yè)內(nèi)的競品企業(yè)，京東健康、平安好醫(yī)生卻在這幾年接連登陸港股。今年京東健康和阿里健康這兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺巨頭更是實現(xiàn)同比轉(zhuǎn)虧。2022年三季報，京東健康經(jīng)營利潤為7722.5萬元，而阿里健康上半年凈利潤較去年實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈達1.6億元。

2017年，馬云曾說過這樣一句話：“中國的下一個首富，一定在大健康領(lǐng)域。”或許王航和好大夫曾經(jīng)接近過行業(yè)終極，但今天，他們距離普世價值中所定義的成功顯然更遠了一些。

一位曾在好大夫競品平臺的從業(yè)者告訴我們，在2017年，好大夫已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)億元的規(guī)模化營收，同時還拿到了騰訊的大筆融資，他們著實心生羨慕，只不過誰也沒有預料到，后來的好大夫為何就掉了隊。

01

其實王航已經(jīng)偷偷在變了。盡管他遵從的三不原則中包括不做面向患者的廣告。那么，面向普通大眾的行不行？

事實上，好大夫在線已經(jīng)開始打廣告了，并且投放規(guī)模不小。

2020年疫情初期，好大夫與著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華展開了合作。于是，藍白的配色，一雙點贊的手……這些具有視覺沖擊力的符號迅速出現(xiàn)在了北京、上海的機場、地鐵、寫字樓，甚至電梯中。

“醫(yī)療靠廣告，并不好使。”

相比消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，醫(yī)療屬于低頻需求，通過觸達C端只能在一定程度上獲得知名度，而非切實的收益和成交。

所以，一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資深人士認為，好大夫在線打品牌廣告的決策錯了，浪費了很多錢。現(xiàn)在幾乎沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司會去打純粹的品牌廣告了，一般都是以獲客為目的的效果類廣告，最不濟也是品銷合一的廣告。

而這種決策失誤，恐怕和這家公司在商業(yè)上的sense有關(guān)系，那就是沒有多少sense。盡管它早在2006年成立，但商業(yè)化方面一直極度克制。

在王航所堅持的三不做原則下，好大夫從成立之初將業(yè)務鎖定在了在線問診和就醫(yī)參考，長達16年的發(fā)展中，也未產(chǎn)生過變化，相較于當下時興的AI小秘書、智能分診等系統(tǒng)，可以說好大夫業(yè)務一直屬于人力資源密集型的模式。

2008年之前，好大夫主要在做“掃院”，那時，王航和團隊騎著自行車挨個醫(yī)院跑，在醫(yī)院大廳抄寫醫(yī)生出診信息，然后回來輸入到電腦上，最后再掛到網(wǎng)上。根據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計，截至2022年7月，好大夫在線收錄了國內(nèi)10000余家正規(guī)醫(yī)院的89萬名醫(yī)生信息，累計服務了超過7900萬名患者。

后來到了2011年，創(chuàng)業(yè)近5年后，商業(yè)化才被納入好大夫管理層考慮的范圍之內(nèi)。但即便是商業(yè)化之后，平臺提供的也是互聯(lián)網(wǎng)在線診療服務。

從一定程度上看去，這家公司似乎更傾向于做一款互聯(lián)網(wǎng)工具，而非服務平臺。

其實這兩類產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的，前者更重視使用的效率，需要在產(chǎn)品的研發(fā)上不斷進行投入，以滿足更廣泛人群的應用，而后者更重視服務的質(zhì)量，多數(shù)服務類企業(yè)，需要配備大量的客服，來滿足差異化的需求。

工具類產(chǎn)品的飛輪往往建立在口碑上，通過轉(zhuǎn)介紹讓更多的人去使用，但對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品來說，恐怕需要克服一些人性上的特征，對于大多數(shù)人來說，患病和就診屬于隱私，所以轉(zhuǎn)介紹的效率不會太高。

過去16年，好大夫建立了很好的用戶口碑，這一點已經(jīng)殊為不易。

而服務類產(chǎn)品看起來也許不夠互聯(lián)網(wǎng)，比如不會有很高的人效，并且成本具有剛性邊際，但服務類產(chǎn)品往往可以實現(xiàn)更高的用戶粘性，能盡量保證用戶不脫媒，延長用戶的生命周期，并且提供更多商業(yè)擴展空間。

所以，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向市場，在好大夫內(nèi)部達成了共識，因為這家公司已經(jīng)到了去主動出擊獲客的關(guān)鍵時期。就像好大夫內(nèi)部的一位相關(guān)負責人告訴《最話》的那樣，她說：“我們以前只做產(chǎn)品，沒人關(guān)注市場。”

在這家公司，以前都沒有人去接觸客戶。這恐怕也和商業(yè)上的sense有關(guān)。

一個很有意思的例子是，疫情管控放開不到一個月，京東健康就在公眾面前“狠狠”地刷過兩次臉。第一次是劉強東拍了一段視頻，分享了自己和身邊人治愈新冠的經(jīng)驗，包括通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進行診療。

第二次是“老板娘”章澤天，她在自己的社交賬號上分享了如何在京東健康上買到進口新冠口服藥物Paxlovid(奈瑪特韋/利托那韋片)，雖然帖子很快被刪除，但還是有很多人按圖索驥去京東健康上試了一把。

其實做好事與擴大商業(yè)影響力，兩者本身并不矛盾，但要將它們統(tǒng)一起來，卻需要商業(yè)的直覺和敏銳。

好大夫同樣具有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)，也在疫情期間提供了線上發(fā)熱門診以及新冠陽性專家直播咨詢的服務，但卻并不那么為人所知，而公司似乎也沒有著力宣傳。這本該是一個非常好的強化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶心智的契機。

02

就互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個行業(yè)而言，曾被寄予的厚望是，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)診療信息的互通互聯(lián)，從而緩解醫(yī)療資源分布不均的現(xiàn)狀。

近年來我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療始終保持高增長態(tài)勢，由2012年的23.1億元增長至2019年的271.7億元，年復合增長率達42.21%；2023年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模預期達876.1億元，同比增長25.1%。這當然是一個很大的商機，如今，這其中既進入了科技企業(yè)所主導的在線問診平臺，也有醫(yī)院所主導的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

“互聯(lián)網(wǎng)+一切”的風口時期，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速崛起。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資案例55起，2014年增至144起。那時，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜巨資跑步入場。

起初，和好大夫一樣，諸如丁香園、春雨醫(yī)生等平臺看中的都是問診咨詢的模式，直到2012年，1藥網(wǎng)從1號店獨立出來，“藥”的生意開始被推向臺前。

2014年1月，阿里斥資了1.71億美元控股中信21世紀股份有限公司，而后更名“阿里健康”，中信21擁有著藥監(jiān)局下發(fā)的第一個第三方網(wǎng)上藥品交易資格證（試點）、以及全國唯一的藥品監(jiān)管碼體系，阿里也開始了醫(yī)藥電商之路的探索。

至此，沿著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的路徑，民營企業(yè)的參賽選手形成了兩類，一類是好大夫、春雨醫(yī)生等為首，以持續(xù)打磨醫(yī)療服務，探索商業(yè)閉環(huán)為核心的創(chuàng)業(yè)公司。一類則是京東健康、平安好醫(yī)生、阿里健康為首的以醫(yī)藥電商業(yè)務為主要收入來源的平臺。

也是那時，行業(yè)開始有所認知，原來依靠醫(yī)療服務賺錢并非易事，但被王航擋在好大夫門外醫(yī)藥電商卻發(fā)展的如此迅猛。

2019年京東健康在行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)盈利。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，截至2020年6月30日時，京東健康已經(jīng)成為了中國最大的在線醫(yī)療健康平臺和零售藥房。

畢竟，相較于醫(yī)藥電商的邏輯，醫(yī)療服務在履約層面是一個極其復雜的過程。

一方面要想把醫(yī)療問題解決好，需要直面消費者的個性化需求，比如醫(yī)生遇到病人A能提供什么服務，到病人B服務水平可能就會發(fā)生變化。再比如醫(yī)生的時間安排不明確，很可能導致訂單另一側(cè)的用戶等不到醫(yī)生，從而影響服務體驗。

另一方面，不同于醫(yī)藥電商輻射范圍的廣度，對于企業(yè)而言，醫(yī)療服務的收入來源相對單一。有從業(yè)者告訴《最話》，這種生意模式很單薄，會導致企業(yè)的現(xiàn)金流比較脆弱。

當然，王航并非沒有意識到這一點，他也曾試圖給出轉(zhuǎn)變。2016年，好大夫與銀川市政府簽約了共建智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，試圖將平臺做的更厚。

這意味著好大夫獲得了醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，也正式轉(zhuǎn)型成為了一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，從疾病咨詢領(lǐng)域正式進入到疾病診療領(lǐng)域。

但盡管已經(jīng)進入行業(yè)腹地，王航和團隊卻依舊選擇謹慎行事，他對外表示：

這屬于又一次將做厚的抓手置后，2017年，王航在接受動脈網(wǎng)的一次采訪中，提到好大夫的下一步目標，他說要建立基于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務的商業(yè)醫(yī)療保險產(chǎn)品，在服務專業(yè)性、可及性、保障水平、控費能力上全面創(chuàng)新，形成良性循環(huán)，為大眾提供可信賴的醫(yī)療保障服務。

但直到2019年下半年，好大夫才開始陸續(xù)與壽險公司中宏保險、互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)泰康在線簽訂合約，以用戶付費購買保險，保險公司再集中向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)采購醫(yī)療服務提供給用戶的模式進行合作。

而后起之秀微醫(yī)，早在2016年時，總收入已達10億元，其中烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院總收入為8億元，在8億元的收入中，60%已經(jīng)來自于健康險。

2021年7月17日，在北京朝陽區(qū)Dream2049國際文創(chuàng)園的好大夫在線總部，王航對好大夫全體500多名員工做了一次內(nèi)部講話，又一次重申了著名的“三不做”——不賣藥、不辦線下醫(yī)院、不做患者廣告。

至此，王航所劃下的圓圈中，那些不做的業(yè)務成為了競品的壁壘。“對傳統(tǒng)商業(yè)路徑的依賴，讓它也越來越難賺到錢。”上述從業(yè)者告訴《最話》。

03

在好大夫成立的2006年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛萌芽。那時，丁香園的創(chuàng)始人李天天剛剛找到合伙人，在杭州一起注冊成立了公司，而微醫(yī)、春雨醫(yī)生、阿里健康還未出現(xiàn)在市場的構(gòu)想之中。

而好大夫是由當時的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王航所創(chuàng)立的，他和周鴻祎是初中同學，一起創(chuàng)立了3721，在2003年將3721賣給雅虎之后，二人又一起進入了雅虎中國。后來王航先行出來創(chuàng)辦了奇虎360，后在2006年5月再度辭職創(chuàng)業(yè)。

因此，背靠著3721和奇虎360，好大夫從創(chuàng)立之初便是備受關(guān)注的明星企業(yè)。而王航本人所學也是醫(yī)學專業(yè)，他1993年畢業(yè)于河南醫(yī)科大學，曾在鄭州市衛(wèi)生防疫站流行病科工作，1997年還加入過醫(yī)藥巨頭中美史克。

天然的醫(yī)學背景和連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓王航成為了理想的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者，同時，他也是具有理想主義色彩的。

在好大夫初探商業(yè)模式時，為了保證在線問診履約的質(zhì)量，好大夫選擇做的更“重”，甚至一度取消了“安撫了用戶但掩蓋了問題”的400開頭的電話服務中心，改成了質(zhì)控中心。

而質(zhì)控中心接收到的問題，將直接對應到業(yè)務部門的核心團隊，王航還要求由核心團隊的班子成員來回答，只有每天解決完用戶反映的問題后，才能去做其他工作。

對于服務質(zhì)量近乎偏執(zhí)的追求，在早期讓好大夫的口碑向上，在行業(yè)內(nèi)迅速建立起了由醫(yī)生、用戶、平臺三方所構(gòu)筑的壁壘。

在其他平臺收入剛突破千萬級別時，好大夫這部分的收入已經(jīng)達到了幾億元。

不過，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，當好大夫從早期積累自然地過渡到商業(yè)化時期后，王航卻并未將盈利視為企業(yè)發(fā)展第二階段的首要目標，而是選擇慢下來，繼續(xù)將目光聚焦于產(chǎn)品和服務。

追溯一些媒體采訪的問答，王航本人頗為內(nèi)斂，但他常說的一句話是：“在獲取商業(yè)價值之前，好大夫要做的是提供靠譜的社會服務。”

這種頗為佛系的心態(tài)甚至體現(xiàn)到了融資上。據(jù)公開報道，此前一次融資洽談中，王航已經(jīng)與A機構(gòu)談好了條件，半路殺出的機構(gòu)B同樣表示看好，想以翻倍估值搶標，但王航和合伙人的第一反應卻是“懵”，他們婉拒了這位投資人，理由甚至是自己不值這個價格。

當創(chuàng)始人對于商業(yè)化的“忽視”傳導至內(nèi)部時，企業(yè)的節(jié)奏失衡，內(nèi)部也隨之產(chǎn)生遲疑。就像幾年前，副總裁張熙對外透露的那樣，他說：“在盈利模式上，我們很糾結(jié)，也很痛苦。”

直到2020年底，好大夫才開始新業(yè)務的探索。

首先是試水會員服務，將服務的對象從患者向健康人群進行拓展。目前該項服務的費有兩個檔位，一檔是1399元/年，可供一家三口使用，需要等待一個月生效；另一檔是5000元/年，即買即用，僅供單人使用。

在王航的規(guī)劃中，未來5到10年，好大夫會把會員服務作為重點，計劃先用兩至三年提升服務質(zhì)量，然后才會對會員業(yè)務進行商業(yè)化推進。

不過，一位行業(yè)從業(yè)者認為，當下家庭醫(yī)生的概念屬于西方醫(yī)療體系，目前國內(nèi)的消費者大都更相信醫(yī)院的診斷。“找個長期的線上問診并不太適合當下國情。”

他認為，好大夫應該提供更有深度的醫(yī)療服務，并將之包裝為產(chǎn)品，比如慢病管理和健康管理，這些針對性的醫(yī)療服務產(chǎn)品會更有市場說服力。

在接受媒體采訪時，王航也表示，目前國人對于為醫(yī)療服務付費的意愿仍然不強，即便這項服務的價值已經(jīng)遠超其價格。

另一條深入的業(yè)務則是網(wǎng)絡問診。

12月12日，國務院印發(fā)通知明確，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院可通過網(wǎng)絡平臺開具治療新冠肺炎相關(guān)癥狀的處方，并鼓勵委托符合條件的第三方將藥品配送到患者家中，這與好大夫所主營的網(wǎng)絡問診方向產(chǎn)生了密切的交集。

王航也因此看到了新的機會。他認為這是首次允許互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺在患者沒有線下就醫(yī)的情況下，為患者提供在線處方服務。一位行業(yè)從業(yè)者告訴《最話》：“顯然，這將成為好大夫在業(yè)務上能夠抓住的一個新方向，只不過，對于好大夫而言，這同樣也會是一次新的挑戰(zhàn)。”

時間回到2016年10月，就像今天這樣，好大夫也曾陷入過輿論，同樣是經(jīng)營困難，同樣是面臨著大規(guī)模裁員。那時，好大夫選擇對外發(fā)布了辟謠消息，并表明公司進行的是正常的組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，而王航則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了好大夫最新的招聘信息。

后來，那場“危機”以好大夫在2017年3月拿到騰訊和數(shù)家知名基金2億美元的融資而結(jié)束。

但客觀而言，2022年末的這一次裁員，情況卻并不一樣，對于好大夫而言，恐怕當下體感最強烈的是一級市場變得“糟”了，錢沒有以前多、VC們也沒那么活躍，他們更多地將目光看向了早期，而經(jīng)過了多輪融資的好大夫又很難再走回頭路，比如去接受一個更低的估值。

所以，就像王航說的那樣，他們得自負盈虧了，對于一家已經(jīng)16歲的公司來說，也該如此了。

別把好大夫搞死了，好賴讓我掛到那些專家號，沒有好大夫上哪掛去。”

也許這就是好大夫的用戶心智，也是目前王航手上最好的一張牌。