這個雙11,新生意人,還在老地方
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文/孫瑩穎
編輯/王芳潔
去年雙11的時候,我的同事在公眾號上講過一個買酒的故事,在一家天貓上的國產精品葡萄酒商店。
很多朋友看到文章后,勸她克制,這樣的擔心一點沒錯,現在,人們似乎越來越容易患上多巴胺匱乏,輕易地對外在物質產生依賴。
其實,過去的一年里,她大概戒過不下五次酒,最接近成功的一次是3月份前后,因為那家天貓店在上海嘛,沒辦法發貨,導致她有蠻長一段時間買不到,偏偏嘴又叼,也在其他平臺上找過,就是找不到類似的店。
只是,她的戒酒計劃沒來得及成功,上海就放開了,于是她又接著買,今年雙11當然不例外。
說來也奇怪,好幾年了,這些新品牌創業者,不管是酒、咖啡、甜點,我們姑且把他們都叫作新生意人吧,大部隊都還是駐扎在天貓上,就連我的一位美女朋友,去年才開始做原創護膚品,也選擇的天貓。
這些人,先后成為淘寶天貓上,超過一千萬個商家中的一員。他們似乎一點都不擔心被龐大的基數淹沒,因為做生意,還是要講商業氛圍的。
其實,今天,隨著整個消費生態的演化,不止這些品牌商家,越來越多的角色參與到互聯網商業當中,成為了新生意人,其中還有一個相當大的群體是電商主播。
今年,一個很有意思的現象是,和那些新品牌創業者一樣,主播們兜兜轉轉,最后大家還是選擇來到淘寶。
10月31日這一天,下午5點是李佳琦,以及劉畊宏妻子ViVi直播間的開播時間;7點,羅永浩的直播間里,李誕還成為了做客嘉賓,在脫口秀大會5的熱度討論中,李誕的到來無疑成為一次流量的加乘效應;7點半,作為東方甄選領頭羊的俞敏洪,也在新東方東方迅程教育的淘寶直播間開播......
“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11?!?/strong>阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示。這句話確實是對當下最確切的一個總結。
不能否認,過去幾年整個電商行業其實經歷了很多新變化,很多新興電商平臺在快速崛起,帶來了諸多新的概念,它們普遍萌芽于流量時代,成長在GMV大于一切的規模崇拜當中,真是亂花漸欲迷人眼。
一些問題確實容易讓人迷失,10萬加能否代表營銷的成功?銷量是不是把生意做好的金標準?在零售的三要素當中,人貨場究竟是只要占一頭,還是需要三者的有效匹配?
漸漸地,很多人有了答案,喧囂開始歸于冷靜,大家開始關注成本,核算利潤,重視復購,意識到長線經營的必要性,然后生意人重新談起了生意。
01
10月31日下午5點,一個名為“ViVi肥油咔咔掉”的淘寶直播間出現在淘寶直播的公域流中,直播間的主播正是劉畊宏的妻子ViVi本人以及畊練團。
并且根據安排,劉畊宏也會在11月9日來到淘寶直播間,與ViVi合體直播。
這顯然不是頭部主播跨平臺直播這么簡單,更重要的是,隨著ViVi在淘寶的開播,他們的個人品牌VIVICYCLE也在這里與消費者進行了第一次見面。
根據觀察,目前VIVICYCLE旗艦店已經上線了近20款商品,主要圍繞運動穿著展開,與他們在其他平臺所樹立的人設保持一致。
也就是說,在淘寶天貓這個平臺,劉畊宏夫婦并不僅僅是直播達人的角色,更為重要的,這是他們品牌創業的著陸點。
“這是個人職業發展的一次新嘗試及長期規劃。”劉畊宏說。
這句話非常耳熟,因為就在幾天之前,新東方也曾這么說過——“在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標的長期規劃”。
看起來,“長期”這個詞已經成了當下各個商業故事中的關鍵詞。對于劉畊宏和俞敏洪這樣的大V來說,哪怕已經在其他平臺上將IP孵化成熟,當商業鏈條走向核心,仍然要選擇一個成熟的場域,去經營。
這個成熟不僅意味著有一個龐大的流量池。隨著中國互聯網規模的見頂,各大頭部平臺之間的用戶呈現出高重疊的特點,于是互聯網商業從“流量”進入到“留量”時代。作為生意人,當然會更看重整個商業體系的成熟度,因為越成熟的商業體系,越能夠給長線經營提供足夠的支撐。
于是,在過去一年里,近100萬“00”后商家紛紛進入淘寶,今年是他們的第一個雙11。而這批年輕的創業者們,還在過去一段時間里,在淘寶天貓創造了超過2100個新葉子類目,其中包括100條年交易額破億元的新賽道。
其實這批創業者成長于互聯網世界,也是流量時代沖在最前面的人,他們習慣于短視頻語言,換個角度來看,也是內容俘獲的第一批客群。
但是當他們開始創業,還是選擇了自PC時代就已經開始的電商平臺。但這樣的選擇并不令人意外,消費心智在哪里,消費就在哪里發生。
10月25日,國際知名咨詢機構貝恩發布《2022年“雙11”:提升忠誠度比突破萬億大關更重要》稱,消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家帶來長期價值,而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費者忠誠度,已經成為行業領軍者。
當然,這一結論背后是有數據支撐的。
截止2022年6月30日的12個月里,在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中,有98%愿意繼續留在淘寶天貓購物。此外,天貓已經有2500萬代表高質量消費群體的88VIP會員,這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。
而另一組由吹雪介紹的數據表明,天貓上現在有42個品牌擁有超過1000萬會員,600個品牌擁有超過100萬會員,其中,大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
以上這些數字的背后是消費者對于淘寶天貓這個平臺的極強粘性,包括對淘寶天貓這個平臺商家的粘性。換句話說,這是一個能夠幫助品牌構建私域的地方。
這也構成了雙11發展到第14年沉淀下來的兩個重要轉變:從高速增長轉向留住消費者;從促銷優惠轉向消費者忠誠度。最終導向在于,延長用戶生命周期,提高更多的復購機會。
這也成為在這個留量時代里,能夠繼續做大蛋糕的核心關鍵。這不僅僅是對于淘寶天貓的價值,更是對于商家的價值。
02
今年淘寶天貓的熱鬧,并不僅僅體現在平臺本身。
一個無法忽視的現象是,不管是快手,B站,還是小紅書,都在近期逐漸恢復對淘寶的外鏈。
10月初,一則關于B站全新梳理了商業化鏈路的消息中提到,B站CID廣告已經開始白名單招商,會從B站引流到天貓淘寶,按照訂單支付付費。
而后小紅書被爆正與天貓達成深度合作,確立了"以內容種草服務品牌商家"的活動宗旨,幫助天貓打通"種草-搜索-轉化"的營銷閉環。
再之后,快手電商宣布將開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。
這些曾經為自我電商業務閉環選擇斷鏈的內容平臺,如今又都不約而同地走上了重新開放的策略。
這一變化的核心,其實要回到“人貨場”的另外兩環,即“貨”與“場”上面去。
事實上,不管是抖音、快手還是小紅書,今天都反而在醞釀自己的綜合型購物app,向淘寶學習,其本質就是因為看到了淘寶的不可替代性,購物還是需要個店鋪的,因為它的商業利益鏈條和生態更完整。
對于這點,達人主播感知最為強烈。
不少達人主播反應,在興趣電商平臺運營時,因為貨品品類不全,供應鏈體系不完整,導致無法實現變現效率的最大化。此外,雖然他們因為“破價”、“爆款”等貨品的組合,會有單場爆發的機會,但深追下去,其實生命周期又很短。
這樣的結果出現并不意外。畢竟在內容平臺里,內容是建立信任的過程,而交易是消耗信任的過程,不斷地交易侵蝕了內容的位置,自然會逐漸地被用戶所拋棄。
而沒有足夠完善的供應鏈,就意味著不會有商家,包括達人主播在此長期經營的可能性。
因此,相比主打性價比或者低價爆品的平臺,淘寶天貓的全品類供給依然是支撐多元化創業的最好土壤。
回到開始那個場景,這也構成了在抖音平臺上得以成就的劉畊宏夫妻,首次推出自有品牌要選擇淘寶天貓的原因。
03
事實上,這并不是劉畊宏夫婦的首次入淘。他們夫妻最初的線上商業探索,就是在淘寶,只不過當時并沒有產生什么水花。
當第二次入淘,情況則大為不同。10月31日晚8點的首場直播,王婉霏ViVi直播間小時內觀看量突破百萬人次。
這樣的變化背后,當然有IP成熟度的原因,畢竟今天的劉畊宏夫妻,已經是全網粉絲量數千萬的頭部主播。但同樣,平臺也在進化。
作為第一個在直播帶貨領域吃螃蟹的頭部平臺,客觀而言,淘寶直播走過一段野蠻生長的時期,經歷過結構失衡的痛苦,也面臨算法需要根據流量時代特征迭代的挑戰。
但唯一不變,并越來越清晰的是整個淘系的內容化戰略。當電商從交易走向消費,最重要的就是跑通從內容種草到消費決策,再到便捷交易以及妥善交付的鏈路。
9月1日,這一戰略被得以進一步明確。在當天的淘寶直播盛典上,阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放表示,接下來,淘寶直播要圍繞內容進行大的變革,在單純的流量消耗場之外,建設以內容為核心的流量創造場。
除此之外,淘寶直播還將整個公域流量池,劃分為兩個部分,其中一個流量池是以轉化為核心目標的,另外一個流量池是以時長和互動為目標。
這也就意味著,整個淘寶直播的目標將一體兩面,不再將追求成交效率作為唯一目標,算法優化模型也將不再僅圍繞成交為核心,而是增加了內容互動、用戶停留的時長等維度。
這樣的算法迭代是為了讓更多的內容人,能夠在淘系平臺上成功轉型,實現自己的商業價值。因為,在淘系內部,已經明確了淘寶直播的價值主張——讓“專業有趣的人帶你買”。
在淘系的定義里,專業有趣的人并不一定只是傳統的帶貨主播,他們以是任何專業領域里的KOL,能夠為用戶提供高質量的內容,至于這些KOL沒有帶貨經驗怎么辦,一切都可以交給淘寶,平臺可以幫助這些KOL適應從IP到生意人的轉型,比如一開始在淘寶直播,可以不帶貨,先立好人設再逐步釋放商業變現能力。
要是KOL背后沒有成熟的供應鏈作支撐,淘寶也可以利用成熟、完整的貨品體系,幫助主播組貨,逐步積累自己的供應鏈能力。
所以,我們看到的現象是,雙11之前,眾多其他平臺的頭部主播突擊入淘。除劉畊宏夫婦外,自我調侃全網第四的羅永浩,也將交個朋友開到了淘寶直播間;東方甄選也已經開設了自己的天貓旗艦店,并釋放出了將在此直播的信號。
和電商業務的大邏輯相同,直播電商同樣需要一個成熟的體系作為支撐。
圍繞興趣消費的鏈路特征,淘寶直播除了直播以外,還著重于兩端的建設:
其一是在短視頻方面。數據顯示,現階段淘寶首頁推薦的短視頻商品推薦約25%,雙11期間,阿里媽媽還將通過聯動超級直播、豐富短視頻組件、流量補貼等方式進一步強化短視頻內容營銷的重要性;
其二,逛逛這一種草平臺的重要性也得以提升,在雙11大促前,逛逛成為站內種草的第一陣地,節奏比淘寶雙11的整體節奏提前,讓商家有更多的時間蓄水人群。
而在主播生態上,顯然現在的淘寶已經格外重視平衡和可持續發展,即從金字塔結構轉變為橄欖型結構。
數據顯示,在今年前9個月的時間里,淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間,且這些直播間都由淘寶直播孵化的中腰部主播構成。
可以說,作為最早開發內容電商生態的頭部平臺,今天的淘寶天貓想得無比清晰透徹:第一,要形成健康的生態結構,幫助中腰部達人成長,幫助IP向生意人轉型;第二,搭建內容生態,幫助新品牌迅速起量,幫助新生意人迅速建立自己的客群;第三,要迭代平臺算法,實現更有效率的人貨匹配。
當然,所有的想法還是要落在數據上去驗證。
10月31日晚8點,天貓雙11第一波正式開買,30秒后,堅果銷售超去年全天;1分鐘后,雷士照明超過去年全天;ecoflow正浩超去年全天;5分鐘后,魚躍超去年全天;10分鐘后,蕉內超去年全天......1小時之后,102個品牌的成交額過了億元。
而我的同事,寧夏賀蘭晴雪酒莊的復購人群,國產精品葡萄酒商店的私域流量,也是在那一天,再一次成為尾款人。
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