“它來了，它來了，它朝著我的錢包走來了”。10月24日，伴隨著各大電商平臺“雙十一”預售的開啟，“雙十一”的腳步漸行漸近。延續最近兩年的營銷趨勢，今年“雙十一”的首戰也是開始于直播間。

可以看到，各大電商平臺、各路主播展開了如火如荼的“較量”。回歸不久的淘寶“一哥”主播李佳琦與退出抖音的羅永浩在淘寶直播相遇，突然爆火的東方甄選撐起了抖音的半壁江山，辛巴的辛選直接喊出“為快手而戰”。與此同時，“新東方一哥”俞敏洪也宣布，將在10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間……火拼之勢也直接傳遞出一個明顯的信號：今年的“雙十一”之戰將愈發激烈。

不過，熱鬧是一面，調動起消費者熱情，使之甘心奉獻錢包是另一面。很顯然，在流量枯竭、“雙十一”式微的背景下，電商們想要取悅消費者，打贏翻身仗的難度倍增，無論是京東、天貓、蘇寧等老玩家，還是抖音、快手等新勢力，都越來越難講出新故事。

財經觀察站

作者 翹楚

李佳琦的“女人”VS羅永浩的“男人”

可以說，2022年“雙十一”預售的首波熱度，是李佳琦和羅永浩給的。前者闊別直播100天，低調歸來后重新引領直播帶貨江湖。后者則是隱退抖音，轉戰淘寶，再續“真還傳”后開啟的首場淘寶直播。在薇婭、雪梨等兩大頭部主播折戟沉沙的“雙十一”，淘寶直播沒有“涼涼”，“老羅首秀，佳琦歸來”成為了全新賣點，讓消費者把所有的關注目光投射到了這兩個男人身上。當李佳琦的“女人”PK羅永浩的“男人”，究竟誰能獲勝？

從帶貨品類來看，李佳琦繼續主打美妝護膚類產品，外加少量的家裝、家電、母嬰等產品。據統計，在10月24日的直播上，李佳琦的直播間共上架了291個商品，單價從幾十元至上萬元不等。羅永浩直播間則主要以蘋果手機、3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等商品為主，總計150余款，目標受眾明顯偏向男性。以10月24日當晚流量來看，兩人雖然都為淘寶直播注入了強大的熱度，但仍存在著明顯差距。

訪問量上，截至10月24日晚間24:00點，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。同一時間段，羅永浩直播間有2600萬的觀看人次。

帶貨上，統計顯示，10月24預售當天，李佳琦直播間的GMV達到了215億元，這一數據同時刷新了2021年李佳琦自己創下的雙十一直播間銷售記錄。羅永浩方面，有媒體按照商品在直播間的最低到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出，GMV約為2.1億元。毫無疑問，在“雙十一”預售的這個環節，羅永浩的“男人”們不敵李佳琦的“女人”們。

不過，網傳李佳琦直播間首日GMV達到了215億元，而這一傳聞遭到了美腕否認。美腕工作人員稱該數據不實，沒有任何相關依據。

雖然整體數據上存在著較大差距，但是羅永浩加入淘寶直播就已經自帶了巨大的價值。要知道，雖然李佳琦背后有著龐大的女性購物愛好者作為支撐，但這些人本身就屬于淘寶的主要用戶。與女性相比，男性對購物的熱情有限，拉動男性消費對電商平臺而言不可或缺。羅永浩入局淘寶直播，一方面可以拓展3C數碼、農產品等其他品類消費，更多的則是可以拉動男性消費群體入場，使這些人也能成為“買買買”的剁手黨。雖然有媒體分析，“男粉”的支持對羅永浩來說略顯微薄，但老羅的淘寶直播無疑為男性群體進行直播消費提供了重要入口，這對淘寶而言顯然是利大于弊的選擇。

當然，在頭部主播急缺的當下，淘寶急需李佳琦這樣的“帶貨擔當”。除了羅永浩入淘，東方甄選、新東方創始人俞敏洪也將在10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。自2022年6月，董宇輝帶火東方甄選后，抖音直播帶貨便被強勢打開了新局面，銷售額屢占抖音店鋪排行榜首位。與此同時，新東方也進行了多元布局，開始謀劃抖音平臺之外的發展，此次的俞敏洪計劃淘寶開播無疑當屬重要舉措。

面對淘寶和抖音的來勢洶洶，快手也不甘示弱，“派出”了他的“帶貨一哥”辛巴。據悉，辛巴辛選“火拼雙十一”的時間點甚至來得更早一些。10月18日，辛選官宣了蛋蛋直播間+辛巴直播間的雙十一組合玩法，辛巴的9825萬粉絲也很給面子。10月22日當天，辛巴在快手的整場直播持續了近12個小時，累計銷售額突破了27億元。

不管怎么說，在“雙十一”預售階段，羅永浩、俞敏洪的入足，無疑為整個電商的比拼增加了更多的“火藥味”，暫且不提“雙十一”的銷售情況，至少今年的電商直播有了新的看點。

“雙十一”遇冷背后 尷尬的不只消費者

火熱的電商直播背后，正是各大電商平臺爭搶“雙十一”蛋糕的縮影。從10月20日開始，京東、拼多多、蘇寧易購等平臺相繼開啟了“雙十一”活動。其中，京東的“雙十一”預售于10月20日晚8點開啟，以線上線下相結合的方式展開，設置有跨店每滿299元減50元、每滿1000元減100元等活動。拼多多則繼續秉承不預售、無尾款的玩法，以每滿300減50的活動拉開“雙十一”序幕。蘇寧易購的“雙十一”購物節從10月21日持續至11月13日，以跨店套購、滿減、單品牌跨品類套購滿減等活動作為主打。

值得一提的是，雖然直播火熱，但難掩電商平臺的乏力。平臺間的“火拼”持續多年，到了2022年，電商之間不管怎么“折騰”都無法像從前那樣分食蛋糕。在流量、用戶、錢、需求日益枯竭的當下，電商們的乏力感愈發明顯。

2021年，“雙十一喜報式實時成交額不見了”的話題也是一度登上了微博熱搜話題，大部分網友都是喜聞樂見的態度。有關機構公布的《2021雙十一大數據》指出，消費者最關注的問題其實是：“‘雙十一’買東西真的比平時便宜嗎？”、“雙十一”防套路指南等，毫無疑問，消費者對“雙十一”的態度已經開始由狂熱轉為淡漠。

此外，逃跑的不止是消費者，小商家也玩不動了。面對“雙十一”中京東、天貓打出的最常見的“跨店滿減”，中小商家們開始了無聲的“反抗”，直接躺平， 對他們而言，“跨店滿減”優惠金額是由商家按比例承擔的，相當于強制商家打折，他們中的很多人默默舉起了“不參加活動”的大旗。

“雙十一”已陷入消費者買不動、商家玩不起，電商帶不動的尷尬處境。事實上“618”已經折射出這樣的尷尬，相比以往，今年“618”的消費狀況格外冷清，盡管商家和平臺為了刺激消費已經延長了大促周期，但幾乎沒有亮點和起色，全網電商最終成交額達到了6959億元，其中，阿里、京東、拼多多等傳統電商的交易額5826億，僅實現了0.7%的增長，全網美妝的銷售額更是同比下跌近20%，被稱為“史上最難618”。

在消費者看來，平臺上面的打折促銷活動已經成為了一種常態。電商行業為了制造利潤，開始瘋狂造節，拋去元旦、春節、情人節等，甚至還造出了諸如“517（我要吃）”，“818（發一發）”等“諧音梗”節日，幾乎每個月都能找出幾個電商購物狂歡節，低價開始成為電商平臺的一種慣例，原本“雙十一”握在手中的“價格”砝碼正在失去意義，消費者不用特意等到“雙十一”，隨時都可以在某場促銷活動中用理想的價格買到心儀的商品。

其次，是消費者對于消費新模式的認可。近幾年，抖音、快手等直播帶貨平臺的崛起，對淘寶天貓京東等傳統電商造成了不小的沖擊。雖然今年“618”傳統電商的交易額增長基本為零，但是同期直播電商銷售額達到了1445億元之多，同比增長124%，占了全網銷售總額的比例提升至21%，分走了一塊不小的蛋糕。數據顯示，截至2022年6月，我國網絡直播電商用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%，而且，預計今年直播電商的交易規模將達到34879億元，直播電商用戶規模預計達4.73億人。

最后，“雙十一”的遇冷同樣反映出消費者在消費上的理性回歸。早些年在“雙十一”剛剛推出階段，大多數商家和平臺所推出的都是簡單粗暴的打折活動，優惠力度之大令人很難不心動，但是近幾年，各種優惠方式被“玩出了花”，預售戰線也是一拉再拉，使消費者直呼“缺少誠意”，比如計算各種折扣滿減需要的公式，復雜到甚至讓人想要聯系自己的數學老師求救。消費者早已厭煩了定金預售、活動紅包、跨店滿減等套路，更不想花費時間去絞盡腦汁地計算“最大優惠”，干脆從源頭上拒絕了這次活動，直接躺平過上了光棍節。

不知不覺之間，“雙十一”這個由天貓一手打造的“購物狂歡節”已經走到了第14個年頭。而隨著消費者消費觀念和消費習慣的升級重塑，抖音、快手等短視頻直播平臺的快速崛起，“雙十一”也隨之進入了新的發展周期。伴隨著消費熱度的減少，消費者對“雙十一”、對消費都有了一番新的認知和看待：按需購買，保持高度理性，擁有一顆消費平常心，避免卷入消費主義的漩渦才是正確的打開方式。