“它來了，它來了，它朝著我的錢包走來了”。10月24日，伴隨著各大電商平臺“雙十一”預(yù)售的開啟，“雙十一”的腳步漸行漸近。延續(xù)最近兩年的營銷趨勢，今年“雙十一”的首戰(zhàn)也是開始于直播間。

可以看到，各大電商平臺、各路主播展開了如火如荼的“較量”。回歸不久的淘寶“一哥”主播李佳琦與退出抖音的羅永浩在淘寶直播相遇，突然爆火的東方甄選撐起了抖音的半壁江山，辛巴的辛選直接喊出“為快手而戰(zhàn)”。與此同時，“新東方一哥”俞敏洪也宣布，將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間……火拼之勢也直接傳遞出一個明顯的信號：今年的“雙十一”之戰(zhàn)將愈發(fā)激烈。

不過，熱鬧是一面，調(diào)動起消費(fèi)者熱情，使之甘心奉獻(xiàn)錢包是另一面。很顯然，在流量枯竭、“雙十一”式微的背景下，電商們想要取悅消費(fèi)者，打贏翻身仗的難度倍增，無論是京東、天貓、蘇寧等老玩家，還是抖音、快手等新勢力，都越來越難講出新故事。

財(cái)經(jīng)觀察站

作者 翹楚

李佳琦的“女人”VS羅永浩的“男人”

可以說，2022年“雙十一”預(yù)售的首波熱度，是李佳琦和羅永浩給的。前者闊別直播100天，低調(diào)歸來后重新引領(lǐng)直播帶貨江湖。后者則是隱退抖音，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，再續(xù)“真還傳”后開啟的首場淘寶直播。在薇婭、雪梨等兩大頭部主播折戟沉沙的“雙十一”，淘寶直播沒有“涼涼”，“老羅首秀，佳琦歸來”成為了全新賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者把所有的關(guān)注目光投射到了這兩個男人身上。當(dāng)李佳琦的“女人”PK羅永浩的“男人”，究竟誰能獲勝？

從帶貨品類來看，李佳琦繼續(xù)主打美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，外加少量的家裝、家電、母嬰等產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在10月24日的直播上，李佳琦的直播間共上架了291個商品，單價從幾十元至上萬元不等。羅永浩直播間則主要以蘋果手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動服飾等商品為主，總計(jì)150余款，目標(biāo)受眾明顯偏向男性。以10月24日當(dāng)晚流量來看，兩人雖然都為淘寶直播注入了強(qiáng)大的熱度，但仍存在著明顯差距。

訪問量上，截至10月24日晚間24:00點(diǎn)，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。同一時間段，羅永浩直播間有2600萬的觀看人次。

帶貨上，統(tǒng)計(jì)顯示，10月24預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間的GMV達(dá)到了215億元，這一數(shù)據(jù)同時刷新了2021年李佳琦自己創(chuàng)下的雙十一直播間銷售記錄。羅永浩方面，有媒體按照商品在直播間的最低到手價乘以商品實(shí)時顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出，GMV約為2.1億元。毫無疑問，在“雙十一”預(yù)售的這個環(huán)節(jié)，羅永浩的“男人”們不敵李佳琦的“女人”們。

不過，網(wǎng)傳李佳琦直播間首日GMV達(dá)到了215億元，而這一傳聞遭到了美腕否認(rèn)。美腕工作人員稱該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒有任何相關(guān)依據(jù)。

雖然整體數(shù)據(jù)上存在著較大差距，但是羅永浩加入淘寶直播就已經(jīng)自帶了巨大的價值。要知道，雖然李佳琦背后有著龐大的女性購物愛好者作為支撐，但這些人本身就屬于淘寶的主要用戶。與女性相比，男性對購物的熱情有限，拉動男性消費(fèi)對電商平臺而言不可或缺。羅永浩入局淘寶直播，一方面可以拓展3C數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品等其他品類消費(fèi)，更多的則是可以拉動男性消費(fèi)群體入場，使這些人也能成為“買買買”的剁手黨。雖然有媒體分析，“男粉”的支持對羅永浩來說略顯微薄，但老羅的淘寶直播無疑為男性群體進(jìn)行直播消費(fèi)提供了重要入口，這對淘寶而言顯然是利大于弊的選擇。

當(dāng)然，在頭部主播急缺的當(dāng)下，淘寶急需李佳琦這樣的“帶貨擔(dān)當(dāng)”。除了羅永浩入淘，東方甄選、新東方創(chuàng)始人俞敏洪也將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。自2022年6月，董宇輝帶火東方甄選后，抖音直播帶貨便被強(qiáng)勢打開了新局面，銷售額屢占抖音店鋪排行榜首位。與此同時，新東方也進(jìn)行了多元布局，開始謀劃抖音平臺之外的發(fā)展，此次的俞敏洪計(jì)劃淘寶開播無疑當(dāng)屬重要舉措。

面對淘寶和抖音的來勢洶洶，快手也不甘示弱，“派出”了他的“帶貨一哥”辛巴。據(jù)悉，辛巴辛選“火拼雙十一”的時間點(diǎn)甚至來得更早一些。10月18日，辛選官宣了蛋蛋直播間+辛巴直播間的雙十一組合玩法，辛巴的9825萬粉絲也很給面子。10月22日當(dāng)天，辛巴在快手的整場直播持續(xù)了近12個小時，累計(jì)銷售額突破了27億元。

不管怎么說，在“雙十一”預(yù)售階段，羅永浩、俞敏洪的入足，無疑為整個電商的比拼增加了更多的“火藥味”，暫且不提“雙十一”的銷售情況，至少今年的電商直播有了新的看點(diǎn)。

“雙十一”遇冷背后 尷尬的不只消費(fèi)者

火熱的電商直播背后，正是各大電商平臺爭搶“雙十一”蛋糕的縮影。從10月20日開始，京東、拼多多、蘇寧易購等平臺相繼開啟了“雙十一”活動。其中，京東的“雙十一”預(yù)售于10月20日晚8點(diǎn)開啟，以線上線下相結(jié)合的方式展開，設(shè)置有跨店每滿299元減50元、每滿1000元減100元等活動。拼多多則繼續(xù)秉承不預(yù)售、無尾款的玩法，以每滿300減50的活動拉開“雙十一”序幕。蘇寧易購的“雙十一”購物節(jié)從10月21日持續(xù)至11月13日，以跨店套購、滿減、單品牌跨品類套購滿減等活動作為主打。

值得一提的是，雖然直播火熱，但難掩電商平臺的乏力。平臺間的“火拼”持續(xù)多年，到了2022年，電商之間不管怎么“折騰”都無法像從前那樣分食蛋糕。在流量、用戶、錢、需求日益枯竭的當(dāng)下，電商們的乏力感愈發(fā)明顯。

2021年，“雙十一喜報式實(shí)時成交額不見了”的話題也是一度登上了微博熱搜話題，大部分網(wǎng)友都是喜聞樂見的態(tài)度。有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的《2021雙十一大數(shù)據(jù)》指出，消費(fèi)者最關(guān)注的問題其實(shí)是：“‘雙十一’買東西真的比平時便宜嗎？”、“雙十一”防套路指南等，毫無疑問，消費(fèi)者對“雙十一”的態(tài)度已經(jīng)開始由狂熱轉(zhuǎn)為淡漠。

此外，逃跑的不止是消費(fèi)者，小商家也玩不動了。面對“雙十一”中京東、天貓打出的最常見的“跨店滿減”，中小商家們開始了無聲的“反抗”，直接躺平， 對他們而言，“跨店滿減”優(yōu)惠金額是由商家按比例承擔(dān)的，相當(dāng)于強(qiáng)制商家打折，他們中的很多人默默舉起了“不參加活動”的大旗。

“雙十一”已陷入消費(fèi)者買不動、商家玩不起，電商帶不動的尷尬處境。事實(shí)上“618”已經(jīng)折射出這樣的尷尬，相比以往，今年“618”的消費(fèi)狀況格外冷清，盡管商家和平臺為了刺激消費(fèi)已經(jīng)延長了大促周期，但幾乎沒有亮點(diǎn)和起色，全網(wǎng)電商最終成交額達(dá)到了6959億元，其中，阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商的交易額5826億，僅實(shí)現(xiàn)了0.7%的增長，全網(wǎng)美妝的銷售額更是同比下跌近20%，被稱為“史上最難618”。

在消費(fèi)者看來，平臺上面的打折促銷活動已經(jīng)成為了一種常態(tài)。電商行業(yè)為了制造利潤，開始瘋狂造節(jié)，拋去元旦、春節(jié)、情人節(jié)等，甚至還造出了諸如“517（我要吃）”，“818（發(fā)一發(fā)）”等“諧音梗”節(jié)日，幾乎每個月都能找出幾個電商購物狂歡節(jié)，低價開始成為電商平臺的一種慣例，原本“雙十一”握在手中的“價格”砝碼正在失去意義，消費(fèi)者不用特意等到“雙十一”，隨時都可以在某場促銷活動中用理想的價格買到心儀的商品。

其次，是消費(fèi)者對于消費(fèi)新模式的認(rèn)可。近幾年，抖音、快手等直播帶貨平臺的崛起，對淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商造成了不小的沖擊。雖然今年“618”傳統(tǒng)電商的交易額增長基本為零，但是同期直播電商銷售額達(dá)到了1445億元之多，同比增長124%，占了全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%，分走了一塊不小的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%，而且，預(yù)計(jì)今年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到34879億元，直播電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.73億人。

最后，“雙十一”的遇冷同樣反映出消費(fèi)者在消費(fèi)上的理性回歸。早些年在“雙十一”剛剛推出階段，大多數(shù)商家和平臺所推出的都是簡單粗暴的打折活動，優(yōu)惠力度之大令人很難不心動，但是近幾年，各種優(yōu)惠方式被“玩出了花”，預(yù)售戰(zhàn)線也是一拉再拉，使消費(fèi)者直呼“缺少誠意”，比如計(jì)算各種折扣滿減需要的公式，復(fù)雜到甚至讓人想要聯(lián)系自己的數(shù)學(xué)老師求救。消費(fèi)者早已厭煩了定金預(yù)售、活動紅包、跨店滿減等套路，更不想花費(fèi)時間去絞盡腦汁地計(jì)算“最大優(yōu)惠”，干脆從源頭上拒絕了這次活動，直接躺平過上了光棍節(jié)。

不知不覺之間，“雙十一”這個由天貓一手打造的“購物狂歡節(jié)”已經(jīng)走到了第14個年頭。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的升級重塑，抖音、快手等短視頻直播平臺的快速崛起，“雙十一”也隨之進(jìn)入了新的發(fā)展周期。伴隨著消費(fèi)熱度的減少，消費(fèi)者對“雙十一”、對消費(fèi)都有了一番新的認(rèn)知和看待：按需購買，保持高度理性，擁有一顆消費(fèi)平常心，避免卷入消費(fèi)主義的漩渦才是正確的打開方式。