美圖跨越中年危機
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曾經(jīng)火遍全網(wǎng)、沖出國門的美圖,光環(huán)正在褪色。
最直觀的表現(xiàn)便是業(yè)績。今年上半年,美圖虧損擴大,加之因炒幣被套牢,美圖深陷虧損旋渦。虧損背后,美圖系產(chǎn)品的流量優(yōu)勢和打開率也不及從前。
美圖走到這一步,從其拳頭產(chǎn)品美圖秀秀的起落即能看出端倪。曾作為P圖界的網(wǎng)紅產(chǎn)品,美圖秀秀風(fēng)光無兩,但如今輕顏、醒圖、黃油相機等APP相繼流行,用戶的選擇范圍更廣,美圖秀秀也遭遇被冷落的境地。
此外,美顏相機功能成為許多智能手機出廠標(biāo)配,在智能手機普及初期,用戶慣用美圖秀秀調(diào)整照片,但現(xiàn)在已大有不同。短視頻時代到來后,短視頻平臺、直播軟件也自帶美顏功能,幾年前美圖嘗試以美拍打入短視頻美顏領(lǐng)域,最終突圍受困。
當(dāng)C端增長難續(xù)時,美圖開始把目光瞄向B端,同時對存量的C端流量篩選,提升用戶付費率。近兩年,美圖面向多場景布局SaaS業(yè)務(wù),通過影像軟件系統(tǒng)輸出實現(xiàn)新的變現(xiàn)路徑。
消費互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,美圖難逃中年危機。及早攜技術(shù)能力向產(chǎn)業(yè)生態(tài)滲透,能幫助美圖更快跨越中年危機。
流量式微
發(fā)展到中后期,盡管美圖想竭力留住用戶,但用戶依然在公司業(yè)績疲軟趨勢下慢慢流失。
凈虧損擴大,盈利困惑難解。今年上半年,美圖營業(yè)總收入為10.51億元,同比增長20.69%;凈虧損為2.66億元,同比擴大106.93%。美圖公司上市近6年以來從未實現(xiàn)過盈利,虧損已經(jīng)成為美圖的常態(tài)。
虧損與炒幣有所關(guān)聯(lián)。時間追溯到去年,美圖購買了共計價值1億美元的以太幣和比特幣,試圖改變難以盈利的狀態(tài),但彼時加密貨幣估值已到達(dá)高點。今年以來,加密市場價格不斷跳水,截至今年上半年,美圖購買的加密貨幣虧損約3億元人民幣。
業(yè)績走弱的同時,美圖的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化,原本依賴流量的業(yè)務(wù)正在衰退。
美圖的收入分為五個業(yè)務(wù)板塊,在線廣告、VIP訂閱服務(wù)、SaaS及相關(guān)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、達(dá)人營銷內(nèi)容解決方案及其他,上半年相應(yīng)的占比分別為26.23%、34.92%、23.33%、4.30%、11.23%。
在收益權(quán)重最大的三項業(yè)務(wù)中,廣告收入下滑,近幾年一直呈減少趨勢。從2019年的76.89%降至今年上半年的26.23%,美圖聲稱是疫情影響導(dǎo)致。對比近三年數(shù)據(jù),今年上半年廣告收入2.55億元,較上年同期的3.93億元下降35.1%,2020上半年這一數(shù)據(jù)為3.19億元。
如此看來,疫情恐怕不是唯一原因。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的價值起點在于流量,在線廣告業(yè)務(wù)是流量變現(xiàn)的基本形式,廣告收入變化往往與流量增減成正比。
美圖的活躍用戶數(shù)大幅衰減。2016年上市之時,美圖公司的全部產(chǎn)品月活用戶為4.56億人,2020年與2021年分別為2.61億人、2.31億人。2022年上半年,這一數(shù)據(jù)略有回升,為2.41億人。
月活用戶減少,美圖注重挖掘存量用戶價值。VIP訂閱服務(wù)在今年上半年躍升為第一大業(yè)務(wù),為美圖帶來了近35%的收入。約500萬VIP會員為美圖支付了近3.4億人民幣的訂閱費用,ARPPU(每付費用戶平均收益)為67元。
美圖也十分重視用戶的反饋和需求,不斷改善功能以留住忠實用戶。對于用戶提出的“手工摳圖效果不如劃線好用、舊照片翻新”等問題,美圖CEO吳欣鴻在采訪中回應(yīng),在11月推出的新版本中,會帶有“劃線摳圖”功能;畫質(zhì)修復(fù)可以進(jìn)行舊照片翻新,2023年還會上線給黑白照片上色的功能。
傾聽用戶建議固然是好事,可今年躍升的VIP訂閱業(yè)務(wù)卻產(chǎn)生諸多爭議。此前在某投訴平臺,大量用戶投訴開啟美圖“7天試用”后,被強制扣費98元成VIP年會員。可見部分用戶付費意愿降低,這也將對美圖未來的訂閱業(yè)務(wù)穩(wěn)定性造成隱患。
美圖一邊想更新功能,用產(chǎn)品留住用戶;一邊又受業(yè)績增長壓力,設(shè)置付費門檻。對于美圖而言,當(dāng)前影像服務(wù)領(lǐng)域可替代產(chǎn)品層出不窮,想靠功能維持付費閉環(huán),難度較大。
多方伏擊
美圖用戶較巔峰期流失一半之多,恰因新興的修圖軟件層出不窮,尤其在短視頻時代到來后,眾多優(yōu)質(zhì)替代品讓美圖的地位不復(fù)從前。
美圖主營修圖相關(guān)業(yè)務(wù),面向C端市場。廣為人知的則是美圖秀秀APP,這是早期智能手機用戶慣于采用的修圖選擇,今天已大有不同,美圖秀秀用戶的年齡結(jié)構(gòu)也能說明這點。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美圖秀秀20-29歲用戶占比達(dá)41.43%,美圖秀秀的美顏相機在30歲以上的市場中更具競爭力,其TGI(目標(biāo)群體指數(shù))在大于40歲的市場中高于其他同類APP。這大概率與美圖秀秀早年一家獨大相關(guān),成為大部分成年用戶的選擇。
反觀字節(jié)旗下的兩款熱門修圖APP——輕顏相機和醒圖,這兩款相對年輕的APP則收獲許多19歲以下的用戶。大學(xué)生白麗(化名)在讀初中時,也就是智能手機剛流行的年份,完全使用美圖秀秀修圖,也會用美圖的美顏相機自拍。
但上大學(xué)后,白麗逐漸了解到其他修圖APP的功能,雖然手機中有美圖秀秀APP,但她更習(xí)慣用黃油相機加字,用輕顏相機自拍,用醒圖的模板做PLOG,用FOODIE或手機相機自帶設(shè)置調(diào)參數(shù),只會偶爾使用美圖秀秀的去馬賽克、拼圖等簡易功能。
白麗的15歲妹妹則完全沒有使用美圖秀秀,妹妹大多喜歡用醒圖修圖,并認(rèn)為醒圖的一些模板和濾鏡非常年輕化,自己身邊的朋友也在用。相比青年、中年用戶,許多年輕人、尤其未成年用戶傾向于在修圖APP上豐富自己的選擇。
近年來,許多國產(chǎn)手機的相機自帶美顏功能,例如華為、VIVO部分型號的手機主打拍照好看優(yōu)勢,部分甚至達(dá)到了無需二次修圖的程度。對于這部分用戶而言,美圖秀秀、美顏相機則不再是必需品。
短視頻時代到來后,美圖曾試水美拍,最后也漸漸淡出用戶視線。2014年5月,美拍上線,不足9個月,用戶便達(dá)到1億;到2016年,平均月活在短視頻APP中排名第二,僅次于快手,月活用戶為1.1億。
2018年初,問世不到2年的抖音爆火,直到現(xiàn)在,抖音和快手一直穩(wěn)坐短視頻頭部。網(wǎng)友們使用這兩款軟件自帶的美顏功能,隨手拍攝隨手發(fā)布,無需使用特定的修圖APP進(jìn)行美顏加工。
美拍在短視頻賽道的生存空間被擠壓,在美圖2021年報中,美拍的月活用戶被歸為“其他”,“其他”產(chǎn)品的月活用戶共0.22億。
轉(zhuǎn)型尋路
面對C端用戶流失,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢式微的困境,美圖開始探索B端市場,進(jìn)軍企服領(lǐng)域。
B端,美圖發(fā)展SaaS業(yè)務(wù),已成為三大主要業(yè)務(wù)之一,并豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
上半年財報顯示,美圖SaaS業(yè)務(wù)收入為2.27億元,在營收中占比23.33%,與去年同期相比增長1542.3%。從增幅上看,SaaS業(yè)務(wù)成為美圖的潛力版塊,對營收的支撐作用增強。
美圖作為SaaS服務(wù)提供商,為中小企業(yè)搭建軟件、硬件運作平臺,并負(fù)責(zé)所有前期的實施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù),企業(yè)只需前期支付一次性的項目實施費和定期的軟件租賃服務(wù)費,即可通過互聯(lián)網(wǎng)享用信息系統(tǒng)。
例如美圖宜膚服務(wù),向護(hù)膚品牌及美容院等提供AI測膚,運用在迪奧、資生堂、樊文花等知名美妝品牌的2800多家門店。該服務(wù)通過售前服務(wù)顧客,提高門店的運營效率和服務(wù)質(zhì)量。
此外還有面向化妝品店的ERP服務(wù)美得得、面向攝影工作室的修圖軟件美圖云修。其中,美得得是美圖2021年收購而來的品牌,持股比例為63.35%。SaaS業(yè)務(wù)拓寬了美圖的發(fā)展空間,未來還有可能重塑美圖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
C端,美圖根據(jù)用戶使用偏好,推出多元影像服務(wù)產(chǎn)品,試圖守住流量高地。
視頻剪輯賽道,美圖堅持差異化戰(zhàn)略。今年三月,美圖推出wink,主打“像修圖一樣修視頻”,能夠修復(fù)視頻分辨率,提高視頻畫質(zhì);且獨家擁有視頻人像AI精修技術(shù),由美圖影像研究院提供獨家技術(shù)支持,多人視頻中可以對用戶進(jìn)行單獨調(diào)整,滿足用戶個性化美容需求。
運用AI技術(shù),開發(fā)影像的多種可能性。美圖將“美學(xué)潮流趨勢”和“前沿影像技術(shù)”結(jié)合,吳欣鴻稱用AI打開新世界,目前的AI通過大數(shù)據(jù)集訓(xùn)練,能創(chuàng)作出不輸藝術(shù)家的影像作品。
不過,智能手機的軟硬件功能創(chuàng)新,已經(jīng)把美圖的護(hù)城河沖擊出缺口。短視頻崛起,新圖像編輯技術(shù)普及,也把屬于美圖的流量時代翻篇。這對美圖而言,C端防守阻力會越來越大,即使有新產(chǎn)品帶來增量,也難以持久。
站在消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的分岔路口,美圖應(yīng)把戰(zhàn)略重心繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)方向下沉,通過技術(shù)能力和場景服務(wù)經(jīng)驗,連接B端生態(tài),再以此為支點,尋找微笑曲線的新增長極。
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