作者 l 大釗

排版 l 小智

4000年前，人類就意識到了咖啡的功效。

當時的非洲埃塞俄比亞土著人經常把咖啡樹的果實磨碎，再把它與動物脂肪摻在一起揉捏，做成許多球狀的丸子。這些咖啡丸子被當成珍貴的食物，土著人認為它能給人們提供力量，因此只有即將出征的戰士才能享用。

進入20世紀后，伴隨著咖啡機等技術的誕生與應用，雀巢、星巴克等企業開始咖啡的規模化生產與擴張之路，促進咖啡在全球范圍內流行起來，使其成為與茶、可可齊名的世界三大飲料之一。全球咖啡行業也保持穩定增長態勢，據Statista數據：

全球咖啡行業收入由2012年2803億美元增長至2019年4310億美元，2012-2019年CAGR為6.2%，2020年受新冠疫情影響，略有下降。2021年起又恢復增長態勢。

伴隨著咖啡在世界范圍內接受度的不斷提高，新的消費產品、消費場景、消費方式不斷裂變， 全產業鏈的深度聯動，行業有望持續保持增長。

根據東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發展，30年后中國咖啡市場規模甚至有望突破5萬億。

可見，中國市場大有可為。

加之消費升級的到來，消費者對于現制咖啡的需求與日俱增。近幾年星巴克、瑞幸、Tims、Manner、Nowwa、M stand、Seesaw等多家連鎖品牌加速擴張，麥當勞麥咖啡、蜜雪冰城子品牌幸運咖、便利蜂不眠海、中國郵政郵局咖啡等跨界入局后進一步加劇了行業競爭。

千億市場的連鎖戰爭

不同于西方國家悠久的咖啡歷史和廣泛的受眾基礎，咖啡文化在中國從出現到興起僅僅是最近幾十年的事情。

參考德勤《中國現制咖啡行業白皮書》，國內咖啡行業歷史大致可以分為速溶咖啡引入、社交場景體驗、互聯網咖啡興起，多元業態競爭4個發展階段。目前隨著咖啡文化的滲透和各品牌門店的擴張，新速溶、精品咖啡、便利店咖啡等賽道群雄并起，形成了多元業態交融競爭的格局。

艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望超過1900億元。

而美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示：

僅考慮咖啡館、餐飲及飲品店等的現制咖啡口徑，2021年中國現制咖啡行業市場規模達89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預計2023年中國現制咖啡行業市場規模將達到157.9億元，整體處于快速發展階段。

圖源：艾瑞咨詢

結合《阿里2022中國咖啡產業發展報告》，國內人均咖啡年消費量為9杯左右，相比美國、日本、韓國、加拿大、英國平均290-440杯左右的消費量，仍差異較大。

綜合來看，業內普遍認為隨著咖啡消費的逐步滲透，國內人均咖啡消費尤其人均現制咖啡消費仍有進一步提升空間。

不過由于國內各區域咖啡引入時間不同，我國飲咖啡區域也有所分化，主要特點呈現以北上廣深為代表的一線城市向周邊逐漸滲透的局勢。

典型的如星巴克，星巴克進入華北的時間略早于華東，但國內華東尤其江浙滬，星巴克密度較高。其中，星巴克在上海門店超過800家，遠超北京的400多家及廣州、深圳各200多家。不僅如此，上海也是國內咖啡店密度最高的城市，與紐約、倫敦、東京等相比也并不遜色，咖啡滲透極高。

但在疫情下，線下體驗消費階段反復受阻，故小型化門店性價比優勢更加凸顯，經營階段占優。

財報顯示，2022年Q2星巴克中國同店銷售額大跌44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。

而同樣在疫情影響下，以小店快取模式為主的瑞幸咖啡則表現亮眼，2022年Q2瑞幸咖啡總凈收入32.987億元，同比增長72.4%。美國會計準則下營業利潤為2.416億元，而2021年同期為虧損 0.475億元，成功扭虧。德勤在研報中也提及，以小店快取模式單店模型為例，小店模式下位置可選在人流量高但租金又相對便宜的地點（如地鐵站出口、商圈周圍弄堂小街），人力及物業租金均較低，同時提供產品種類簡單，毛利率比“慢咖啡”模式下提升約10%，可快速實現門店復制擴張，短期內實現盈利并收回投資額，在疫情下相對優勢明顯。

于是近幾年，咖啡行業成為少數幾個仍在快速擴張的線下實體。

從一家獨大到一超多強

由于咖啡屬于舶來品，國內咖啡行業發展初期以雀巢、星巴克等國外品牌在華擴張為主，雀巢占據速溶咖啡市場核心份額，而星巴克在國內咖啡館市場一枝獨秀。

資料顯示，星巴克是全球最大的連鎖咖啡企業，最新市值超千億美金。自1999年進入中國以來，一直以第三空間定位+優良經營樹立管理標桿，在國內市場先發優勢突出，成為國內咖啡市場的絕對引領者。截止2022年Q2，公司共34948家門店，其中中國5761家。

但隨著咖啡文化的滲透，消費者的需求更加多元，且咖啡消費習慣可塑性強，此后咖啡行業參與者也日益增加。目前星巴克、Tims等海外巨頭仍占據著較大的市場份額，同時瑞幸、M stand 等國產品牌崛起，中國郵政、中石化、同仁堂、麥當勞等其他行業品牌也紛紛跨界進入咖啡行業。不同玩家定位側重各有差異，形成差異化競爭共同發展的新格局。

圖源：德勤

從近幾年的新店擴張的節奏來看，各大國內品牌經歷了前期蓄力后，在2021年Q3和2022年年初新開店數量有一個比較密集的爆發期。其中瑞幸尤為突出，新開店數量大幅上揚，在2022年1月達到了420家/月的頂峰，遠超同期星巴克的112家，而同期新開店數量前3-5名分別為麥咖啡（78家），Nowwa（59家），Manna（39家），即前五中有四家是主打性價比路線的咖啡品牌，一定程度上代表了主要的市場份額流向。

相比之下，其他開店速度較為平緩的品牌則在差異化定位上做得更極致。

一是定位咖啡路線的M stand、Seesaw等投入不低，擴張較慢，但以極具特色的門店風格以及優質的就餐體驗吸引高端客群，2021年階段增速較為可觀。

二是定位“咖啡+餐飲”的Tims等品牌，在門店上通過聯名主題店吸引細分群體，同時也推動小型門店 Tims GO（面積在20-50平米）等擴張滲透。

整體來看，國內咖啡行業已經從星巴克一家獨大逐步發展成“一超多強”格局，瑞幸、Tims、Manner、麥咖啡等立足差異化定位逐步興起。

圖源：艾瑞咨詢

從產品口味來看，此前國人對原味咖啡的苦味接受程度相對不足，但隨著國內咖啡產品日益奶咖化、飲品化，加入牛奶、椰奶或水果等產品不斷豐富，從而更加適合中國人的口味，本土化風味也擴大了其國內受眾群體，擴容了行業的成長空間。

所以我們可以看到，越來越多消費者除了在商務場景下飲用咖啡外，還更多地在休閑、聚會等場景下選擇購買咖啡。

跨界玩家暴增

咖啡本身上游供應鏈體系及門店端操作相對標準，加之近年來國民咖啡需求覺醒，除專門咖啡品牌外，其他跨賽道入局者眾多。

第一類典型跨界者就是餐飲企業。

麥咖啡（Mc Cafe）是麥當勞旗下咖啡品牌，2020年11月，麥當勞中國宣布麥咖啡未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。依托麥當勞門店渠道，麥咖啡門店從2020年的800家增長至2022年的2500家，遍布全國90多個城市，2年間全國總出杯量翻了近6倍。

部分新茶飲品牌也看準了咖啡生意。

有消息稱奈雪的茶做過一份調研，調研報告顯示奈雪顧客中有80%既喝茶又喝咖啡，所以奈雪在2018年末推出茶咖融合“凍頂鴛鴦”，此后基于霸氣系列 推出大咖檸檬等水果咖啡飲品。2022年投資專做B端的澳咖，并在深圳奈雪生活中設立線下首店；

喜茶也在2019年上線“喜茶咖啡”，并投資咖啡品牌Seesaw及少數派；

蜜雪冰城則新設幸運咖快速擴店搶抓下沉市場，試圖打造第二增長曲線。

圖源：國信證券

除餐飲相關企業外，其他主體如中國郵政、中石化等擁有廣泛網點布局，李寧、特步等運動品牌，首旅、華住等酒店也紛紛跨界入局。

今年年初，中國郵政正式進軍咖啡領域。2月中旬，全國第一家郵局咖啡店落地廈門。根據“郵局咖啡”官微彼時介紹，郵局咖啡是咖啡與郵政的融合，郵局不再是單純的郵政服務場所，變成了一個可以社交，可以品嘗優質咖啡產品、體驗郵政文化的全新場景。

而在中國郵政之前，中石油昆侖好客在2018年開發了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。次年，中石化傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動“易捷咖啡”規模化進軍加油站消費渠道。同年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”。

進一步梳理公開信息可以發現：

2022年4月，頭部國產運動服飾公司李寧申請了咖啡相關的商標——“寧咖啡”。8月，特步（中國）有限公司在也申請注冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEPCOFFEE”商標。

高增速光環之下，新一輪的咖啡博弈周期已然來臨。

財通證券研究所分析師劉洋認為，考慮咖啡單品可復制性強，以產品塑造競爭壁壘的可能性相對較低，跨界布局咖啡，部分商家本意也并非依靠咖啡業態盈利。但如果公司原有業務可以對咖啡進行賦能，比如口感風味、用餐體驗及品牌調性等，在行業高增且格局尚不確定的情況下，任一特性的優勢均有可能帶領跨界品牌破局。