文|寧成缺

來源|博望財(cái)經(jīng)

蘇寧父子被全球追債之時(shí)，國美的日子也不太平。

多家媒體報(bào)道，國美今年已進(jìn)行了三波裁員，涉及國美零售、真快樂APP、打扮家等多個(gè)部門，有員工稱還存在降薪、欠績效、工資拖延發(fā)放等現(xiàn)象。

國美集團(tuán)方面有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，國美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經(jīng)營困難而擬將實(shí)施減員計(jì)劃。

黃光裕重掌國美電器時(shí)，曾公開聲稱要用18個(gè)月時(shí)間將國美恢復(fù)到原有的市場地位，一年多的時(shí)間過去了，只能感嘆一句，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

截至文章發(fā)稿，國美股價(jià)報(bào)0.24港元，總市值85.73億港元，距離巔峰時(shí)期股價(jià)已蒸發(fā)超90%，市值僅為京東的七十分之一。

除了裁員欠薪外，國美的下坡路上還伴隨著高管動(dòng)蕩、虧損嚴(yán)重、拖欠貸款、市占率下滑……

不禁讓人感嘆，一直作為電器零售大哥存在的國美真的老了嗎？ 

01

內(nèi)憂外患的國美

黃光裕回歸后，主要燒了三把火——推出“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。可天不遂人愿，這些新業(yè)務(wù)的發(fā)展集體遇到了困境，打扮家、真快樂甚至先后被爆出停發(fā)工資。

“真快樂APP”的原型為國美APP，改名升級后定位為娛樂化電商門戶，旨在為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗(yàn)。

根據(jù)國美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬。與之相比，京東月活約為5.7億、拼多多高達(dá)8.7億，差距可見一斑。 

業(yè)績方面，據(jù)2021年據(jù)國美零售年報(bào)顯示，去年真快樂營收13.55億元，同比增長26.95%。去年全面利潤總額為-9.3億元，虧損同比擴(kuò)大55.07%。

而“打扮家APP”則是國美創(chuàng)始人黃光裕進(jìn)軍家裝市場的力作，曾被認(rèn)為是家裝界的“淘寶”。但沒想到在一年后的今天，這枚棋子鎩羽而歸。

家裝生意沒有想象中簡單，家裝是低頻的長期服務(wù)，受眾率低，利潤稀薄且回款周期長，想要規(guī)模做大不容易。更何況，在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)早有士巴兔裝修、酷家樂設(shè)計(jì)師、好好住等強(qiáng)勁對手，作為新手的國美很難迅速出頭。目前，打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。

但35歲的國美，遭遇的還不止這些。

除了裁員降薪外，國美多個(gè)高層頻繁動(dòng)蕩。去年年中，原百度高管、國美在線CEO向海龍和國美電器CEO張德炬相繼離職，國美零售總裁王俊洲也因個(gè)人計(jì)劃退休，這在一定程度上降低了人們對國美的信心和期待。

與此同時(shí)，國美與多家供應(yīng)商的合作傳出負(fù)面消息。從去年 10 月開始，國美拖欠10余家為“真快樂”APP 拉新的代理商，共計(jì) 2900 多萬元的拉新貨款。根據(jù)天眼查顯示，近半年以來，國美電器的法律糾紛不斷，其中大多數(shù)是合同糾紛和勞務(wù)糾紛。

今年5月，與國美合作多年的供應(yīng)商惠而浦發(fā)布聲明稱已正式立案起訴國美，要求國美支付所拖延的貨款共計(jì)約6788萬元。

翻看國美2021年財(cái)報(bào)，《博望財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，國美的現(xiàn)金流一直頗為緊張。2021年國美現(xiàn)金及一般等價(jià)物只有43.78億，相比于2020年95.97億，下滑超過50%，為多年來的最低值。相比之下，國美流動(dòng)負(fù)債依然在歷史高位，為521.49億。

為何國美零售的現(xiàn)金流如此緊張？筆者認(rèn)為這離不開其長期“拉胯”的經(jīng)營狀況。

首先，國美零售的營收能力在減弱。2018年至2021年，國美分別錄得643.56億元、594.83億元、441.19億元、464.84億元的收入，也就是說，近兩年來國美的營收規(guī)模尚不及2019年。

其次，國美零售的盈利水平也在下滑。2017年，國美的歸母凈利潤為-4.50億，出現(xiàn)了歷史性的負(fù)值，從這一年開始，國美歸母凈利潤持續(xù)為負(fù)值。2021年，國美歸母凈利潤為-44.02億。

更值得一提的是，2018年至2021年，國美的歸母凈虧損分別為48.87億元、25.90億元、69.94億元、44.02億元，這意味著國美僅過去四年就虧損了近200億元。

國美股價(jià)下滑的同時(shí)，創(chuàng)始人黃光裕卻進(jìn)行了多輪套現(xiàn)減持。去年12月、今年1月、4月，黃光裕三度減持國美股票。最近的一筆，黃光裕減持4億股股票，套現(xiàn)2.2億港元。這對國美來說無疑是雪上加霜。

02

國美走錯(cuò)了哪一步？

1996年，正值國產(chǎn)家電剛崛起之際。國美創(chuàng)始人黃光裕決定，將公司發(fā)展重點(diǎn)放在國產(chǎn)、合資品牌家電上，并通過和廠家直接合作經(jīng)銷，搞起了包銷制。

當(dāng)時(shí)很多家電品牌并不中意包銷制，他們認(rèn)為包銷制會(huì)提高資金占壓，風(fēng)險(xiǎn)大。但黃光裕卻大膽啟用，結(jié)果也出乎意料的好，包銷制不僅讓國美零售省去了中間商費(fèi)用，還讓國美拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。

也正是這一階段，國美通過低價(jià)策略迅速占領(lǐng)了市場，成為家喻戶曉的家電線下零售大戶。

2005年，國美營收達(dá)到了186.45億，突破百億大關(guān)；2010年，國美營收達(dá)到509.10億，邁入了500億門檻，是阿里的十幾倍，京東的幾十倍。

但12年后，國美營收卻反而跌落500億。作為對比，2021財(cái)年京東、阿里、蘇寧的營收分別為9516億元、8530.62億元、1389.04億元，分別是國美464.84億元營收的20倍、18倍和3倍。

在市占率上，國美也開始被后輩超越。據(jù)《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%。

究其根本，國美掉隊(duì)的原因是其錯(cuò)失了線上發(fā)展機(jī)遇，黃光裕也深諳這一點(diǎn)，回歸后卯足了勁要搞電商。

為此，國美相繼挖來的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團(tuán)CMO和真快樂COO。然而任職沒多久，國美旗下真快樂的執(zhí)行副總裁丁薇、國美管家售后公司CEO曾之寧均被免職。

阿里高管的相繼離職，再次讓國美的電商之路陷入低谷之中，為何昔日的零售巨頭國美總是盤不好電商呢？

03

破局之道：是超越而非模仿

事實(shí)上，國美的電商之路并不晚。

早在2003年前后，國美便上線了自己的線上電子商城；2011年，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，并創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營模式；2021年時(shí)，國美更是挖來了“阿里系”的曹成智、丁薇和胡冠中加入，大力推進(jìn)旗下電商業(yè)務(wù)。

但可惜的是，國美的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路一直反響平平。為何國美的電商之路走不通呢？筆者認(rèn)為，國美只學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)的形，卻沒有悟透內(nèi)在的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠迅速打下市場，很大程度上是價(jià)格戰(zhàn)起的功效，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將遠(yuǎn)超于價(jià)格價(jià)值的商品進(jìn)行“秒殺”、“贈(zèng)送”吸引用戶，從而戰(zhàn)勝了線下渠道。

而國美本質(zhì)上還是一個(gè)傳統(tǒng)零售商，雖然國美也用低價(jià)獲客，但價(jià)格是有底線的，絕不會(huì)虧本補(bǔ)貼，燒錢打市場。

其中最核心的問題在于，國美沒有錢。相比于互聯(lián)網(wǎng)公司，國美的融資能力一直很弱。自2012年至2021年上半年的近十年間，國美零售籌資凈額約為63億元，不及京東2011年一年90億的融資凈額。

另外，國美電商做不起來的原因與國美缺乏創(chuàng)新力有關(guān)，在傳統(tǒng)電商走下坡路的大環(huán)境下，國美更需要?jiǎng)?chuàng)新，而非模仿。

拿真快樂來說，真快樂就是一個(gè)鮮有創(chuàng)新之處的的產(chǎn)品，僅僅把淘寶、京東、拼多多、抖音和小紅書的特色功能全部收入囊中，反而沒有去創(chuàng)新自己的特色，再加上真快樂本身流量并不大，也缺乏特別好的產(chǎn)品，所以“真快樂APP”一直不溫不火。

值得一提的是，電商都沒有搞明白的國美又一只腳踏入了元宇宙。目前，國美將元宇宙定位為公司的重要戰(zhàn)略方向，并為此招攬人才。

2021年12月的博鰲論壇中，國美零售戰(zhàn)略副總裁趙麗明曾對外描繪過國美零售元宇宙的場景化雛形：通過數(shù)字化的全量展示技術(shù)、LBS精準(zhǔn)定位技術(shù)，將全國四千多家線下門店都“映射”到線上平臺，讓用戶“云逛店”。

從社交到直播到娛樂再到元宇宙，國美什么火就做什么，一心想站在風(fēng)口之上，但實(shí)際上，貪多嚼不爛。對于股價(jià)下跌，資金緊張，連年虧損的國美來說，刪繁就簡，回到初衷，重新做好主業(yè)，做好電器零售的“定力”才是最重要的。

從業(yè)務(wù)邏輯上看，國美擁有4000多家門店，在線上線下融合的行業(yè)發(fā)展大趨勢下，未來仍有可能反彈。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路上，國美也不再孤軍奮戰(zhàn)，開始擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)友軍，相繼拿下了騰訊和華為的助力。

2022年5月4日，國美與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者將在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”展開緊密合作，國美將成為騰訊在新零售領(lǐng)域的承載空間，而騰訊則為國美的全零售生態(tài)共享平臺帶來數(shù)字科技賦能的全面助力；5月12日，國美與華為在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

《菜根譚》有言:“事窮勢蹙之人，當(dāng)原其初心；功成行滿之士，要觀其末路。”對于企業(yè)來說也是一樣。當(dāng)年身處頂峰之上，國美沒有想到后路，錯(cuò)失了電商機(jī)遇，現(xiàn)如今身處低谷之內(nèi)，國美更不能冒失行動(dòng)，自毀根基。

當(dāng)下，家電行業(yè)都在艱難度日，美的裁員，蘇寧被予以“ST”警告，小米集團(tuán)一季度凈利潤腰斬……急于發(fā)展不可取，國美還需蟄伏修心。