文|第七筆畫

來源|博望財經(jīng)

肚子變成冰疙瘩是什么感受，沒有人比鐘薛高創(chuàng)始人林盛更懂。

據(jù)林盛自己在節(jié)目中透露，他每天要吃遍車間生產(chǎn)的每一批次雪糕，甚至是從大清早就開始吃。

要遇到自己覺得有問題的雪糕，甭管是不是巧克力口味的，這位曾創(chuàng)辦過廣告公司的老板會毫不留情地對工作人說：“拿去喂豬！拿去喂狗！”

對產(chǎn)品如此“上心”的林盛，收獲了什么？

答案是一款烤不爛、放不化的雪糕。并成功登上微博熱搜，惹怒一眾網(wǎng)友。鐘薛高就此有了新名字——雪糕刺客。

畢竟鐘薛高的老板是做廣告、營銷出身，對于輿情公關(guān)，顯然比蔚來要擅長的多。

對于鐘薛高久放不化的問題，鐘薛高很快給出了回應(yīng)：

鐘薛高回應(yīng)大概的意思就是：一、我們的產(chǎn)品肯定是符合國家食品標準的；二、你們關(guān)心的卡拉膠來源是紅藻類植物，不是特別差的東西，別的雪糕品牌也用。

然而，回應(yīng)發(fā)表后，網(wǎng)友對鐘薛高的罵聲并沒有減少。

可能鐘薛高的公關(guān)部門也陷入了困惑——這篇回應(yīng)寫的這么清楚，連食品監(jiān)督部門都沒說什么，為啥網(wǎng)友就不放過自己了呢？

實際上，網(wǎng)友揪著鐘薛高不放，本質(zhì)上是對消費升級的一種反抗，對通過過分營銷、過多制造產(chǎn)品附加價值的方式，進而提高產(chǎn)品定價行為的一種抵制。

簡而言之，消費降級才是壓倒“鐘薛高”們的最后一根稻草。

01

騰“消費升級”而起的品牌們

百度百科對消費升級的解釋是——消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費體制升級是中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行的“頂梁柱”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。

通俗一點理解，消費升級就是隨著老百姓的濟條件越來越好，那么在購買產(chǎn)品的時候，不單單會注重它的使用價值，還會愿意花錢更多的去購買它的附加價值，以滿足我們在精神上的訴求。例如，產(chǎn)品帶來的社交愉悅感、獨特性等等。

消費升級的概念大概是從2015年興起，到2018年，消費升級已經(jīng)演變成一個風(fēng)口。各行各業(yè)開始進行消費升級，順應(yīng)這個風(fēng)口，誕生了許多網(wǎng)紅品牌。百度指數(shù)顯示，從2015年以來，消費升級一詞的熱度逐年攀升，到2018年9月，這個詞相比2014年的百度指數(shù)翻了大概7倍。

消費升級之所以能在2018年演變成風(fēng)口，與我國的經(jīng)濟發(fā)展水平直接相關(guān)。2018年，最終消費支出拉動GDP增長5個百分點，貢獻率高達76%。2018年社會消費品零售總額跨過5.5萬億美元大關(guān)，僅略低于美國同期6萬億美元。

2018年9月20日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。

我們今天聊的鐘薛高正好誕生于2018年。官方資料顯示，鐘薛高2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。現(xiàn)已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款、線下渠道款以及鐘薛高的糕等多個產(chǎn)品系列。

研究過幾個食品相關(guān)的網(wǎng)紅品牌后，你會發(fā)現(xiàn)，大家在打造一個品牌時沿用的都是一個套路。

首先是強調(diào)我這個產(chǎn)品有多么健康。比如：元氣森林主打0糖的概念。而鐘薛高主打的是不使用任何香精，并且使用‘超高壓低溫殺菌’工藝，取代傳統(tǒng)的‘高溫濃縮’工藝，以盡可能保持原味。

其次，給產(chǎn)品設(shè)計一個別致的外形。比如故宮系列雪糕采用的就是古風(fēng)造型。鐘薛高則是通過瓦片外型雪糕切入冰品市場。

最后，還有給品牌匹配一個好聽的故事。鐘薛高的故事就是在文章開頭提到的，創(chuàng)始人每天要嘗遍每一批次的雪糕，寧愿肚子凍成冰疙瘩，也要把控好雪糕的品質(zhì)。這些故事往往有些許夸張的成分，但這不重要。重要的是要安排人把這些故事傳下去。

做好了以上三點，雪糕就不只是賣出雪糕價了。

2021年4月，鐘薛高曾推出了售價為68元和88元的新品雪糕，并且只以套餐形式售賣，最后，這款產(chǎn)品被黃牛炒到了200元一支的價格。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此的解釋是，一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。

順應(yīng)消費升級的浪潮，鐘薛高發(fā)展的相當(dāng)順利。2018年到2021年，鐘薛高一共完成四輪融資，其背后不乏真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、元生資本等知名投資機構(gòu)。

其實在2018年前后，中國誕生了許多網(wǎng)紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費升級下的產(chǎn)物。在消費升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

2015年，奈雪的茶創(chuàng)始人夫婦提出高端新式茶飲，區(qū)別于傳統(tǒng)用香精調(diào)劑出來的奶茶，高端新式茶飲以新鮮水果作為奶茶的配料，無論在顏值，還是口感上都略勝傳統(tǒng)奶茶一籌，再加上簡約、時尚的茶飲店環(huán)境，以及軟萌萌的名字，盡管售價是平價奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快獲得了一二線年輕用戶和資本的青睞。

2014年，當(dāng)時還叫皇茶的喜茶還只有38家店，到了2016年大概是擁有50家店，但隨著消費升級概念火爆，今日投資、IDG資本、黑蟻資本和龍珠資本開始為喜茶注資之后，喜茶迎來了飛速發(fā)展。2018年，喜茶全國門店數(shù)量已達到163家，2019年新增227家，累計開店390家。

02

熬不住的高價品牌們

好景不長。

在疫情的沖擊、經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，人們終于開始理性看待這些產(chǎn)品的價值，許多年輕人不再過分迷戀消費主義。甚至有一部分年輕人，開始熱衷于購買臨期食品。上文提到的，乘著消費主義浪潮騰空而起的品牌，開始遇到挫折。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品。

無奈之下，喜茶，奈雪的茶開始降價。今年年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品降價，其中，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元，例如芝芝芒芒降了3元。對此，喜茶表示，喜茶此次確實對部分產(chǎn)品價格進行了下調(diào)。

一個月后，喜茶正式宣布下調(diào)產(chǎn)品價格，對外稱，喜茶標準茶飲菜單上將不再有3字開頭的飲品，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。

今年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾，不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。

喜茶、奈雪的茶對面，售價10元以下，以小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生為主要用戶群的蜜雪冰城發(fā)展越來越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。

盡管消費升級熱潮已然退去，消費降級已成主流。但介于豐厚利潤誘惑，仍有人愿意嘗試推出高價網(wǎng)紅產(chǎn)品。

比如，近期茅臺便正式推出了茅臺冰淇淋，單杯售價60元左右，組合裝764元12杯。據(jù)悉，茅臺冰淇淋不僅在線上售賣，線下也設(shè)有品牌門店。

6月29日，茅臺冰淇淋西安、南京門店正式開業(yè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)當(dāng)天，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯茅臺冰淇淋。7月9日，茅臺在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙又開業(yè)5家冰淇淋門店。據(jù)“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋自發(fā)售以來銷售持續(xù)火爆，日銷售額超百萬元。

在京東平臺上，茅臺冰淇淋套盒（6杯），已經(jīng)被炒到了549——1102元。

茅臺冰淇淋銷售數(shù)據(jù)如此優(yōu)秀，更多的是源于大眾的獵奇心理，不知道，當(dāng)新鮮勁過去，茅臺冰淇淋是否仍能保持如此高的營業(yè)額。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，一個食品品牌從誕生，再到做到全國知名，往往需要幾年的時間，但因為互聯(lián)網(wǎng)的存在，我們看到許多品牌在基本盤還沒穩(wěn)的時候，通過小紅書種草等方式實現(xiàn)了快速崛起，這在消費升級的大環(huán)境下是沒有問題的，但當(dāng)大環(huán)境沒有那么好，當(dāng)人們開始受疫情影響開始主動進行消費降級、捂緊錢包的時候，這些網(wǎng)紅品牌將集體遇到困難。

時代變了，貨真、價實，才有出路。