出品｜公司研究室消費(fèi)組

文｜吳語(yǔ)

“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”，這種育兒觀念根植于中國(guó)數(shù)千萬(wàn)的家庭中。

幾乎和孩子相關(guān)的一切，家長(zhǎng)都會(huì)在力所能及的范圍內(nèi)提供最好的。奶粉作為寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中重要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，直接關(guān)系到孩子的成長(zhǎng)發(fā)育和健康狀況，高端奶粉成為多數(shù)家長(zhǎng)的首選。

中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的”，冷友斌還說(shuō)過(guò)，飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴。在超高端大單品“星飛帆”的帶動(dòng)下，中國(guó)飛鶴收入突破200億元，毛利率超70%，遠(yuǎn)高于同行。

然而，在我國(guó)出生人口呈下滑態(tài)勢(shì)的背景下，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，中國(guó)飛鶴也面臨收入下滑的困境。此外，一直被質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)大于研發(fā)的中國(guó)飛鶴，實(shí)力與國(guó)產(chǎn)奶粉“一哥”的稱號(hào)匹配嗎？

01營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的奶粉“一哥”

對(duì)消費(fèi)品公司而言，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)搶占用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

在2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)奶粉集體陷入了信任危機(jī)。原本國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌六四開(kāi)的市場(chǎng)，瞬間被外資品牌逆轉(zhuǎn)。

2014年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模大約在700億到800億之間，但本土品牌的銷(xiāo)售規(guī)模只在20億到50億之間，沒(méi)有一家超過(guò)百億。2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前3分別是惠氏、美贊臣、雅培，均是外資品牌。

在當(dāng)時(shí)“外資奶粉等同于安全奶粉”的認(rèn)知下，飛鶴能突出重圍離不開(kāi)它對(duì)品牌的再定位。“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，讓飛鶴開(kāi)始了逆風(fēng)翻盤(pán)之路。

飛鶴一線的業(yè)務(wù)員與顧客溝通時(shí)，往往會(huì)用這樣的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，“我們和洋奶粉最大的區(qū)別就是，我們的奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。”

正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，這種觀念深入人心。由于中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)、身體素質(zhì)與西方人的差異，外資奶粉面向全球的推廣銷(xiāo)售，很難讓其強(qiáng)調(diào)為中國(guó)寶寶專(zhuān)門(mén)研制，這讓飛鶴抓住了機(jī)遇。

2016年，飛鶴高端產(chǎn)品系列同比增長(zhǎng)80%，成為國(guó)產(chǎn)品牌第一；2018年，飛鶴銷(xiāo)售額突破100億；2021年，飛鶴銷(xiāo)售額突破200億。與外資品牌差異化的定位，帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影。

銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的背后，是飛鶴大范圍的營(yíng)銷(xiāo)。

2014年，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用7.6億，銷(xiāo)售費(fèi)用率為21.1%。2015年，也就是品牌再定位那年，飛鶴的銷(xiāo)售費(fèi)用為11.7億，同比增長(zhǎng)55.3%。

2015年和2016年，飛鶴的收入幾乎是原地踏步，但銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，2016年的銷(xiāo)售費(fèi)用率更是超過(guò)36%。

經(jīng)過(guò)一兩年的宣傳，2017年飛鶴銷(xiāo)售端終于放量，當(dāng)年收入58.9億，同比增長(zhǎng)58.1%。收入有起色之后，飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有止步，2018年飛鶴請(qǐng)來(lái)“國(guó)際影星”章子怡擔(dān)任品牌形象大使。

搜狐新聞曾報(bào)道說(shuō)，“章子怡接飛鶴的代言費(fèi)高達(dá)3600萬(wàn)，應(yīng)是奶粉行業(yè)中最貴的代言人。”不過(guò)，當(dāng)章子怡的廣告在電視上播出時(shí)，也有一些消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑，“章子怡真的會(huì)給自己孩子用國(guó)產(chǎn)奶粉嗎？”

2019年到2021年，飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)端稍顯節(jié)制了一些，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率控制在28%到30%之間。但2020年和2021年，飛鶴收入增速分別為35.5%、22.5%，銷(xiāo)售費(fèi)用增速分別為36.6%、27.9%。

盡管飛鶴以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”率先搶占了消費(fèi)者心智，但隨后其他國(guó)產(chǎn)品牌奶粉也以此作為宣傳點(diǎn)，與飛鶴搶市場(chǎng)。

此外，飛鶴也很難擺脫消費(fèi)品公司“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的特點(diǎn)，從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和收入增速就可以看出，飛鶴銷(xiāo)售端投放的多一點(diǎn)，收入增速就快一點(diǎn)；銷(xiāo)售端投放少一點(diǎn)，收入增速就慢一點(diǎn)。

從2015年找準(zhǔn)品牌定位開(kāi)始，無(wú)論是逆襲階段還是成為行業(yè)第一之后，飛鶴都是一家靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的公司。

02一罐奶粉研發(fā)成本不到10元

三聚氰胺事件中，低價(jià)奶粉的集體爆雷，讓寶媽群體更加信賴高價(jià)外資奶粉。

2015年前，飛鶴產(chǎn)品貫穿低、中、高三個(gè)檔次。找到“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一定位之后，冷友斌決定在高端市場(chǎng)與外資競(jìng)爭(zhēng)，砍掉了當(dāng)時(shí)年?duì)I收近5億的低端產(chǎn)品線飛慧系列，同時(shí)，主推超高端產(chǎn)品線星飛帆，將產(chǎn)品的三個(gè)檔次調(diào)整為超高端、高端、普通。

隨著飛鶴品牌定位的提高，產(chǎn)品售價(jià)不斷上漲。飛鶴的超高端產(chǎn)品“星飛帆”和“臻稚有機(jī)”系列，每千克的售價(jià)一路飆升，目前每千克接近500元，為全行業(yè)最高。

2020年上半年，冷友斌曾在采訪時(shí)直言：“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴。”他還表示，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)了。”

從飛鶴的收入結(jié)構(gòu)看，公司確實(shí)以高端和超高端為主，普通產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)僅個(gè)位數(shù)。2021年，飛鶴收入227.8億，其中超高端產(chǎn)品收入129.6億，占比57%，星飛帆收入110億，同比增長(zhǎng)12%；高端產(chǎn)品收入74億，占比33%，同比增長(zhǎng)37%；普通產(chǎn)品收入11億，占比5%。

飛鶴“高舉高打”的策略不僅帶來(lái)了高收入，還帶來(lái)了品牌溢價(jià)和超高毛利率。2021年，飛鶴整體毛利率70.3%，其中嬰幼兒配方奶粉毛利率為72.4%。

與之對(duì)比，伊利奶粉和奶制品業(yè)務(wù)毛利率為39.2%，澳優(yōu)毛利率為50.4%，貝因美毛利率為46.9%。飛鶴的毛利率遠(yuǎn)高于同行，與白酒行業(yè)“老二”五糧液相近。

不過(guò)，飛鶴產(chǎn)品的品質(zhì)以及研發(fā)能力是否配得上高價(jià)格和高毛利，一直被外界質(zhì)疑。2020年5月，冷友斌接受采訪時(shí)說(shuō)，“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)全世界第一。”

2018年到2021年，飛鶴研發(fā)成本分別為0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.05%、1.09%、1.43%、1.86%，遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)端的投入。

在以奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，2021年，澳優(yōu)的研發(fā)成本為1.93億，收入占比為2.18%，澳優(yōu)在研發(fā)端的投入比明顯高于飛鶴。

以一罐750g的飛鶴星飛帆卓睿1段奶粉為例，天貓售價(jià)382元，其中成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用差不多各占100多塊錢(qián)，研發(fā)費(fèi)用大概只有7、8塊錢(qián)。

隨著飛鶴尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓兒童奶粉、成人奶粉、羊奶粉等產(chǎn)品線，更應(yīng)該加大研發(fā)投入。相比營(yíng)銷(xiāo)端“用力過(guò)猛”，飛鶴在研發(fā)端稍顯用力不足。

此外，優(yōu)質(zhì)奶源是好奶粉的前提和基礎(chǔ)，飛鶴的星飛帆系列用的是黑龍江奶源。但總體來(lái)說(shuō)，新西蘭、荷蘭、愛(ài)爾蘭等國(guó)家的自然環(huán)境良好、監(jiān)管措施落實(shí)更嚴(yán)格，奶源質(zhì)量更好一些。比如，伊利的金領(lǐng)冠塞納牧用的是丹麥奶源，金領(lǐng)冠菁護(hù)用的是新西蘭奶源。

君樂(lè)寶創(chuàng)始人魏立華曾說(shuō)，“奶粉并非太高的科技，做的就是良心。”或許飛鶴不應(yīng)該利用父母愿意給寶寶奶粉支付一定溢價(jià)的心理，“故意”將價(jià)格拔高。

03飛鶴亟需找到“第二曲線”

2021年1月，中國(guó)飛鶴股價(jià)創(chuàng)下歷史高點(diǎn)24.97港元/股，但如今飛鶴的股價(jià)已經(jīng)跌去66%，市值蒸發(fā)近1500億港元。

二級(jí)市場(chǎng)被投資者拋棄，一方面是飛鶴業(yè)績(jī)下滑，2021年凈利潤(rùn)同比減少7%，另一方面，是市場(chǎng)對(duì)新出生人口的擔(dān)憂。

冷友斌在一次活動(dòng)上就曾表示過(guò)，2021年出生率有可能會(huì)有“斷崖式的下跌”，年輕父母擔(dān)憂疫苗對(duì)胎兒的影響，有可能6個(gè)月之內(nèi)不會(huì)再去懷孕。

飛鶴2021年的228億收入中，嬰幼兒奶粉收入占比高達(dá)94.4%。與伊利千億收入，布局液體乳、奶粉及奶制品、冷飲等多項(xiàng)業(yè)務(wù)相比，飛鶴的業(yè)務(wù)線顯得十分單一，這個(gè)弊端從2021年星飛帆收入增速降至12%便可以看出來(lái)。

出生率下滑導(dǎo)致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來(lái)越大。7月3日，澳優(yōu)公告稱，預(yù)計(jì)2022上半年，公司收入將同比減少18.0%至21.6%，歸母凈利潤(rùn)將同比減少73.1%至84.0%。

近期，在飛鶴與招銀國(guó)際的路演中，飛鶴管理層表示，受渠道改革的影響，上半年收入會(huì)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，同時(shí)三費(fèi)投入的增加，會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)利率造成一定的壓力。

尋找第二增長(zhǎng)曲線，是飛鶴正在做的事。

成人奶粉是第二曲線之一，2021年，公司包括成人奶粉在內(nèi)的其他乳制品收入9.9億，同比增長(zhǎng)63.3%。但根據(jù)工銀的調(diào)研紀(jì)要，2021年，飛鶴成人奶粉收入大概7億，同比增速是30%。對(duì)于一個(gè)被視為第二曲線的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，起步階段30%的增速并不算高。

此外，在成人奶粉的市場(chǎng)中，雀巢、伊利、蒙牛等公司都已經(jīng)深耕多年，飛鶴在競(jìng)爭(zhēng)中不占先機(jī)。更為重要的是，成年人的錢(qián)遠(yuǎn)不如孩子那般好賺，飛鶴的成人奶粉業(yè)務(wù)很難獲取高毛利。2021年，其他乳制品毛利率僅為28.4%，遠(yuǎn)低于嬰幼兒配方奶粉72.4%。

成人奶粉之外，飛鶴還進(jìn)行了其他嘗試。2021年，飛鶴通過(guò)收購(gòu)陜西羊奶粉企業(yè)小羊妙可正式入局羊奶粉市場(chǎng)。羊奶粉被視為嬰配粉領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，被諸多奶粉企業(yè)視為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為111億元，預(yù)計(jì)2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元左右，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中的占比將從6%提升至8%。

不過(guò)，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)，澳優(yōu)一直獨(dú)占鰲頭。自2018年以來(lái)，澳優(yōu)旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特，連續(xù)四年在中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量中占據(jù)超60%的份額。

2021年，澳優(yōu)羊奶粉銷(xiāo)售額為33.48億元，飛鶴羊奶粉收入大約是1個(gè)億左右。

飛鶴向成人奶粉、兒童奶粉、羊奶粉等方向布局的同時(shí)，還要謹(jǐn)防伊利的沖擊。2022年3月，伊利成為澳優(yōu)的控股股東，這讓伊利在嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)份額大幅提高。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年嬰配粉市場(chǎng)中，澳優(yōu)和伊利合計(jì)市占率為12.5%，兩者合并后將超越雀巢11.7%的市占率，成為行業(yè)第二，僅次于飛鶴。

在伊利的攻勢(shì)下，飛鶴“奶粉一哥”的地位還能守得住嗎？