文 / 高歡歡

編輯 / 王芳潔

6月14日，《最話》通過一個MCN機構(gòu)處獲悉，抖音發(fā)布了關(guān)于賬號主頁顯示所屬MCN機構(gòu)的通知，明確要求：抖音用戶賬號主頁將顯示該賬號所綁定的MCN名稱。

“可以理解為輿論監(jiān)督吧，抖音的自我審查一直很嚴(yán)格”，上述MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《最話》 ，“不過抖音的平臺星圖后臺原本就會顯示達(dá)人所簽約的機構(gòu)，平臺自己進(jìn)行監(jiān)督就行了，現(xiàn)在放到公眾面前，會有點混亂。”

盡管目前其他平臺還沒有類似的要求，但顯然，抖音此舉類似于流量時代的一個分號。在這個分號之前，無論是規(guī)模、玩法還是承載著流量的容器，都在野蠻生長，而今天，它們已將被設(shè)定在某個邊界之內(nèi)。

可以為佐證的是，今年618期間，羅永浩的勇退和李佳琦的消失，這些現(xiàn)象無不說明，從2018年萌發(fā)的直播帶貨行業(yè)，最好的時光已經(jīng)過去了，流量變現(xiàn)的大門正在不斷收窄，高利潤行業(yè)正在逐漸退場，核心邏輯也正在發(fā)生變化。

一位美妝品類從業(yè)人士告訴《最話》，天貓生意參謀數(shù)據(jù)平臺顯示，國貨美妝品牌完美日記和花西子今年618在天貓平臺上的數(shù)據(jù)對比去年有所下降，而且兩家品牌的基本波動趨勢很一致。

而另一位服裝品類的從業(yè)者則表示，今年他們沒參加天貓618，因為“流量被砍的非常可憐”，這也得到了上述美妝人士的佐證，今年大促做活動確實沒啥利潤。

而伴隨著這些變化發(fā)生的，是網(wǎng)紅博主們的物理遷徙，他們是流量的載體。

今年四五月份，因為突如其來的疫情管控，很多在上海的網(wǎng)紅博主選擇紛紛逃離了魔都，前往成都、廣州等其他城市，試圖打破這近半年的零單魔咒。

并且，和上海齊頭并進(jìn)的直播不夜城杭州，也被傳很多直播公司近半年人去樓空，倒閉、被迫轉(zhuǎn)型，或者出走中部城市，比如在江西南昌自建供應(yīng)鏈基地，從業(yè)者們也都陸續(xù)離開這座電商之都。

物理上的遷移或許也暗合了互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的流量的遷移地圖。從大V到KOL再到網(wǎng)紅、從公域到私域，從北上杭到二三線，流量在平臺之間流轉(zhuǎn)，在地區(qū)之間位移，也在人之間流動。

說到底，它還是因為利益在遷徙。

01

逃離北上杭

網(wǎng)紅去哪了，這是判斷流量遷移的物理坐標(biāo)。

從2021年百萬博主集體南下杭州、上海起，以羅永浩和楊天真為代表的流量天團輾轉(zhuǎn)杭州，盤踞在杭州直播電商這塊沃土。而斗轉(zhuǎn)星移，今年上半年，上海、杭州的博主，卻又紛紛逃離到新一線網(wǎng)紅城市成都、廣州，甚至是南昌等中部城市。

同樣是今年上半年，新銳國潮將公司在杭州的一部分直播基地搬到江西南昌，一方面是降低人力成本，另一方面是南昌當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門給予了很優(yōu)惠的稅收政策。新銳國潮創(chuàng)始人程文強（原如涵控股董事長助理兼市場VP）告訴《最話》，杭州直播內(nèi)卷比較嚴(yán)重，一個主播的薪資動輒就要三萬左右。

今年6月，他又將觸角伸向山東小城臨沂，這是一個多少有點魔幻感的抖音快手直播圣地。

程文強的這些決策其實很容易理解，因為MCN本身就是逐水草而居的。

堪比網(wǎng)紅制造機的杭州九堡是直播電商的發(fā)源地，但頭部MCN機構(gòu)多集聚在杭州濱江，薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友、宸帆集團、風(fēng)馬牛西虹公社等頂級頭部機構(gòu)都落戶或搬至濱江，直播電商企業(yè)紛紛在此集聚。

自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的上海是B站和小紅書的大本營，更好的創(chuàng)作環(huán)境，更多的商業(yè)化機會，這曾經(jīng)是吸引大量網(wǎng)紅博主從北京搬來上海掘金的一個極重要的原因。但現(xiàn)在，因為疫情管控等不可抗力，這些吸引力正在慢慢消逝。

“因為上海物流斷掉，品牌方的樣品無法寄到上海，線下活動被迫延期或者是取消，很多博主無法正常拍視頻內(nèi)容，很多美妝達(dá)人和生活博主被迫暫時離開上海，‘逃’去成都。”一個上海本土內(nèi)容創(chuàng)意公司創(chuàng)業(yè)者告訴《最話》，“雖然是權(quán)宜之計，但這樣至少規(guī)避掉一些不能正常接單的風(fēng)險，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)紅的生命周期有時候短暫得不允許時間停滯不前。”她強調(diào)。

另外，自薇婭事件后，浙江針對直播電商偷稅漏稅打擊力度加大，電商稅倒補三年的政策，也讓一些網(wǎng)紅及其背后的公司不堪重負(fù)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年杭州市“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷量為341家，2021年注銷吊銷量近600家。而截至2022年至今，杭州相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量已達(dá)去年全年的一半。

02

從大V到網(wǎng)紅

“以前叫大V、KOL，現(xiàn)在最多只能叫個網(wǎng)紅”。曾在奧美、陽獅等一線廣告創(chuàng)意公司工作過的Max說。早年，她負(fù)責(zé)過微信巔峰時代的咪蒙、GQ實驗室、黎貝卡等百萬大號的品牌投放工作，動輒一單80萬到100萬不等，所經(jīng)手的預(yù)算超過六千萬元。如今Max在上海自己創(chuàng)業(yè)，主做抖音、小紅書等新的達(dá)人流量平臺的內(nèi)容創(chuàng)意營銷。

“坦白來講，我的感知是，確實從微博、微信到現(xiàn)在的抖音、小紅書，平臺越來越去中心化，包括形式越來越多樣，這也就意味著影響力的去中心化”。

微信微博時代，流量模型幾乎可以稱得上是完全的私域，博主通過內(nèi)容吸引用戶，并將后者固化為粉絲，因此，平臺流量被分化到掌握話語權(quán)的大V手中，而變現(xiàn)能力也向頭部大V集中。背后的公司一般會簽約很多大V，這些大V和公司也愿意抱團和聯(lián)動，互相抬轎子，爭取能塑造絕對的大V 。

但抖音、小紅書更依賴于平臺流量，也就理所當(dāng)然有意擯棄掉這種頭部網(wǎng)紅邏輯，“這倆平臺的網(wǎng)紅是推陳出新的，一茬接一茬的”Max說。

對于現(xiàn)在的KOC或者網(wǎng)紅而言，好的timing和好運氣更接近于玄學(xué)。因為無論是抖音、快手還是小紅書，都采用了或多或少的算法邏輯，流量遵循一定的吸引力法則，但更有很強的隨機性。所以，你也不知道哪片云彩會下雨。

上海疫情封控期間，Max自己創(chuàng)作的一條吐槽視頻爆了，全網(wǎng)點擊量幾千萬，甚至在朋友圈廣為傳播，可那又怎樣呢，她依然不知道下一個流量爆點是什么，在哪里。

毫無疑問，KOC的流量正在成為全網(wǎng)最大流量，一位操盤過頭部彩妝品牌私域的創(chuàng)業(yè)者告訴《最話》，“在整個平臺領(lǐng)域，頭部網(wǎng)紅拿到的流量是很少的，抖音1萬億的GMV，而頭部網(wǎng)紅百億級都沒達(dá)到，第一名連整體的1/100都沒有。這樣就帶來一種效果，大量的KOC分享帶來大量的流量，每一個KOC都是一個彩票。要提高中獎概率，就要多開彩票”。

而微博、微信那一撥流量的巔峰，也就是商業(yè)價值的峰值，出現(xiàn)在2019年。

Max清楚地記得，她當(dāng)時在一家小程序電商平臺公司，專門服務(wù)微信大號的投放，“那時候去美國紐約參加時裝周、涂網(wǎng)紅墻是家常便飯。”但現(xiàn)在，各大品牌不僅轉(zhuǎn)移了傳播的陣地，還砍了近一半的預(yù)算。或者品牌們很直白地要求轉(zhuǎn)化率，比如將預(yù)算傾斜到更多的流量型的博主身上。

這也就意味著，這些品牌客戶從看重大V的品牌影響力，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于ROI指標(biāo)。甚至有平臺高管直言，所有不能履約的成交都不能叫做成交。

在Max看來，現(xiàn)在的網(wǎng)紅博主的流量價值跟明星的商業(yè)價值很像，博主的內(nèi)容或者調(diào)性值多少錢，品牌就愿意投多少錢，尤其是to C的新消費品牌。比如時常po愛馬仕、LV等有關(guān)內(nèi)容的小紅書博主，會被品牌認(rèn)為你有溢價能力，同圈層的人也有購買力，一萬的粉絲可以報價兩萬，但超幾倍粉絲量的大學(xué)生博主分享的是生活的日常，報價則只有兩三千。

上海這兩年是新消費品牌的沃土，有層出不窮的新的咖啡、美妝、奶茶和拉面，而根據(jù)Max的觀察，這些新消費品牌也養(yǎng)活了很多的博主跟MCN公司。例如，某一線咖啡品牌在2021年6月拿到了數(shù)億元投資后，瘋狂加大品牌傳播，投入大幾千萬的金額，甚至創(chuàng)始人都會親自參與比稿。

除了背后資本、熱錢推動造成的行業(yè)泡沫，消費者也變得越來越難取悅。當(dāng)越來越多的新消費品牌通過廣告或者社交媒體涌現(xiàn)在普通消費者的眼前，后者在這個過程中也會變得越來越聰明，越來越對種草免疫。

“其實現(xiàn)在抖音、小紅書平臺是很卷的，當(dāng)然平臺就是要讓你就是不斷的卷起來。最近出了一個什么熱門的話題，出了一個熱門的舞，出了一個熱門的歌，出了一個熱門的梗，所有的人都去追”。Max感嘆道。

但是無論卷到什么程度，流量怎么遷移，始終只有那20%的人才能真正的賺到錢。

“現(xiàn)在80%的品牌預(yù)算依然是被20%的中腰部和頭部網(wǎng)紅博主拿走了，剩下的20%的錢被80%的尾部小網(wǎng)紅爭搶分食”，Max告訴我們。

03

大網(wǎng)紅的謝幕

如果說博客時代的大V，微信時代的KOL都已經(jīng)將舞臺中心讓位給了網(wǎng)紅，那么現(xiàn)在，就連大網(wǎng)紅也逐漸謝幕了。

歷史總是驚人的相似，也是有規(guī)可循。從最初的拼模式、拼資本，最后進(jìn)化到平臺和生態(tài)。很多品牌投放廣告，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體徹底轉(zhuǎn)型到KOL、網(wǎng)紅，未來的流量也越來垂直化、精準(zhǔn)化，用戶集中在哪里，廣告就投向哪里。

從傳統(tǒng)的“爭奪地理位置”，到互聯(lián)網(wǎng)電商時代“爭奪流量”，再到現(xiàn)在“爭奪用戶時長”的廝殺。

“之前是央視的黃金廣告位‘廣而告之’，現(xiàn)在是各平臺的精準(zhǔn)推薦，暗合了流量的走向——去中心化。”一位廣告從業(yè)者告訴《最話》。

羅永浩顯然是具有平臺流量變遷符號性意義的人物。從論壇、博客，微博時代的KOL，再到現(xiàn)在的電商主播第四名。

從6月12日晚間事先張揚的退網(wǎng)預(yù)告，再到次日各大小媒體平臺的專訪內(nèi)容霸屏，羅永浩還是那個熟悉的“營銷大師”。

但“去羅永浩化”卻預(yù)謀已久。“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀在2021年接受采訪時表示，“交個朋友”一直在努力擺脫對于羅永浩的依賴，截至2021年9月，羅永浩個人直播在公司的總銷售GMV占比已經(jīng)降至30%。在老羅回歸科技界之后，羅永浩的GMV占比彼時將只有10%。

而羅永浩在今年3月21日曾發(fā)長文表示，過去的幾個月，其個人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個人直播時長占公司總直播時長約3%。

“由于種種原因，這個行業(yè)的大部分機構(gòu)只會做個人品牌，不會做公司品牌。我過去做過的很多事也經(jīng)常被人這樣批評，這次算是一個基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試。”羅永浩表示。

屢敗屢戰(zhàn)的羅老師這一次選擇了在最高光的時刻退場，也終于圓滿了這一次的“旅程”。

截至目前，“交個朋友”目前旗下已有超40名主播，近半年里，登場最頻繁的，是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等頭部主播。同時推出了包括“運動戶外””數(shù)碼電器”“通勤商務(wù)男裝”“酒水食品”等多個品類直播間。

值得注意的是，這種主動的去中心化，并非交個朋友獨有的高明。在此之前，直播帶貨屆有“四大天王”之說，即淘寶的薇婭和李佳琦，抖音的羅永浩和快手的辛巴。如今，薇婭和李佳琦都因各種原因，退出了直播間，但其背后的MCN機構(gòu)卻困擾于后繼無人。反倒是早早布局梯隊的羅永浩和辛巴，仍能實現(xiàn)影響力和商業(yè)價值的接續(xù)。據(jù)了解，最近一段時間，辛巴也同樣減少了直播的頻次。

6月份的直播頂流無疑是屬于新東方旗下的東方甄選直播間。一個最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，新東方在線連續(xù)5天5倍行情，6月以來股價漲716%，甚至一舉拉動近期萎靡不振的整個教育、傳媒板塊股票異常齊漲。

6月14日，東方甄選也開始招兵買馬，急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等人才。其中，雙語主播的薪資待遇為月薪5萬-6萬元，這個收入水平完全不亞于一線互聯(lián)網(wǎng)大廠。同時還在開放招聘tiktok主播，薪資在7k-12k之間。

當(dāng)具有強大光環(huán)的頭部網(wǎng)紅漸次離場，人們一度擔(dān)心平臺對于用戶的吸引力。但實際上，這種影響力的去中心化對平臺是諸多益處的。作為流量的制造方，不論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，減少對頭部主播的依賴，降低頭部網(wǎng)紅的風(fēng)險，盡可能地營造大生態(tài)的氛圍，這已是各個平臺的共識。

這也使得很多網(wǎng)紅博主更像是被平臺綁架，因為一旦流量下滑，就會被算法直接拋棄。淘寶直播作為平臺一方被超頭部主播綁架算是前車之鑒，抖音也一直不鼓勵頭部持續(xù)做大。

當(dāng)然是平臺最受益，因為平臺決定了流量的分發(fā)，網(wǎng)紅或者主播等這些新型互聯(lián)網(wǎng)“售貨員”，是流水的兵，售貨員在臺前“狂奔”吸引流量，平臺就是后面那個“揮舞著鞭子”的人，哪個售貨員不賣力演出，就立馬換人，因為想到前臺來賣東西的人太多了。

于是，直播帶貨領(lǐng)域，出現(xiàn)了另一個體現(xiàn)流量遷徙的現(xiàn)象，即品牌自播的崛起。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年企業(yè)自播占比將接近50%。

淘寶直播在2022年首場MCN大會上，即對新主播、老主播，新領(lǐng)航計劃給出了不同方案，幫助新老主播加快成長速度。同時還在加大品牌自播的權(quán)重。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日的一年里，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

此外，隨著“供應(yīng)鏈”作為電商直播“內(nèi)功”得到行業(yè)廣泛的認(rèn)同。擁有自主供應(yīng)鏈的品牌們開始對達(dá)人主播祛魅，走向更長期主義的“店播”模式。

顯而易見，兩大超頭部主播（薇婭、李佳琦）去年炮轟歐萊雅集團的事件應(yīng)該不會重現(xiàn)，品牌一側(cè)正在變得更加強勢，也更有流量自主權(quán)。因為當(dāng)消費互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“留量時代”，對于品牌來說，市場營銷效率的不確定性變得更大了。

你不知道投哪個網(wǎng)紅能算過賬來，也不知道虧本引來的客戶能有多少留存，就像你不知道哪片云彩會下雨，那不如自己也去做一片云。