出品｜派財經

文｜辛有吉  編｜派公子

“興趣電商將從內容場延伸到更多場景，滿足用戶多元場景需求。”

在5月31日的2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出，“興趣也會延伸，會有持續性，用戶興趣將被更多的場景自然承接。”基于此，抖音電商對面世整整一年的興趣電商進行了首次升級。

支撐抖音電商實現這一升級的，則是其過去一年來穩定的電商業績——GMV是同期的3.2倍，這一數字背后則代表著興趣之下的巨大消費需求和商業潛力，這也意味著，興趣實際上不只是興趣，同時也是一種潛在的、亟需被滿足的剛需，而抖音電商有必要通過模式升級來滿足消費者的這種剛需，讓商家提升抓住生意的能力。

興趣電商升級了什么？

“人找貨”是主要電商邏輯，用戶在消費之前，幾乎都有著明確的購買目標，比如用戶想買一條裙子，就只需要到App上搜索相應關鍵字，即可按圖索驥。

但用戶有時并不明確知道自己的喜好，這就需要其在海量的裙子中篩選出自己喜歡的樣式，時間成本相當之高，而且很難有逛街時發現驚喜的快樂。

相比之下，發現驚喜、激活興趣，卻正是短視頻、直播的魅力所在。

短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，商品內容化也成為趨勢，促使消費者的決策門檻降低，而且隨著時間的推移，短視頻和直播技術越來越成熟，這意味著內容的趣味性愈發得到保證。更關鍵的是，抖音電商擁有優質的內容生態，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已突破6億，這個平臺上有大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，有機會以更好的內容形態展示，觸達到創作者的粉絲。

在去年4月的首屆生態大會上，抖音電商首次定義了“興趣電商”，一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商模式。在這一概念里，很多抖音電商用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。

興趣電商形式究竟是否受到消費者認可？數據不會說謊。

過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，這背后，是抖音電商每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播；有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長，有386萬動銷電商達人，實現自己的滾燙事業，還有超過2萬家機構、服務商生態伙伴抓住興趣電商新機遇，創造優質內容，激發用戶興趣，實現高速成長；優質內容驅動下的用戶購物行為還在快速增長，同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%。

與此同時，抖音電商也從數據中發現了其他有價值的點。比如，內容激發用戶興趣的同時，發現內容場景以外，反映用戶需求的數據增長更快：越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會關注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%；用戶還會逛商城，在商城參加活動，抖音商城今年GMV增長6倍。

這表明了當前人們對美好生活的向往，對提升生活品質的購物需求仍然很大。在本次抖音電商生態大會上，魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求。

在全域興趣電商的環境中，短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現全局加速。

如果，這些場域之間形成非常好的協同，給用戶“一站式”的最佳購物體驗，給商家帶來流量和品牌沉淀，帶來全面長效的增長，帶來健康穩定的生意結構。魏雯雯表示，未來新場域的占比將高達生意的50%以上。

興趣如何滿足？

可以看到，在此次升級中，抖音電商的整個邏輯依然是“興趣”，只不過其認為，興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接；既包括內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域就延伸到哪里。

隨著抖音平臺上內容和商品豐富度的不斷提高，用戶需求的急速增加，而滿足用戶主動的、多元的購物需求就成了一件高頻的事情，“搜索”自然而然地成為了優先考慮項。實際上，無論是對內容平臺還是電商平臺來說，搜索都是重要的效率場。

在抖音電商，搜索與興趣被證明可以很好地結合，消費者們既從“逛街”中發現了驚喜，又讓驚喜得到了高效滿足，這成為了全域興趣電商的邏輯基礎。

中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤表示，從發展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配。他認為，全域興趣電商的優勢，主要在于平臺在匹配需求、激發需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。

當然，高效滿足用戶的興趣需求，平臺功能優化和商品的豐富度固然重要，但平臺的經營方法論和環境治理的作用也同樣重要，正如魏雯雯所強調的——維護良好營商環境仍是平臺最重要的事。抖音電商在2021年投入了大量精力和資源，對優質內容生態、商品質量控制、用戶服務和保障等方面進行了整體布局。

《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商通過升級技術、加強檢測和專項治理，購物環境得到優化；全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權；推出內容質量分級標準，搭建內容生態多元識別體系，整體內容質量明顯改觀。此外，客服水平不斷加強，物流能力持續改善，消費者信息安全和品牌知識產權也得到切實保障。

另外，在社會責任方面，抖音電商不斷與多方合力服務社會發展。在助力復工復產方面，抖音電商啟動了“商家復產護航計劃”；促進知識分享方面，抖音電商推出了“全民好書計劃”；服務區域經濟發展方面，抖音電商面向全國各地產業帶、中小商家持續推出一系列扶持計劃……

在2022年，興趣電商升級全域興趣電商之后，抖音電商也進行了一系列業務布局。“第一是發力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設供應鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗；第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”，全面建設品牌陣地；第四是針對全國的產業集群，打造百強產業帶專項，規模化扶持產業帶商家，助力發展區域經濟。”

在助力商家經營方面，“FACT經營矩陣”也升級為“FACT+全域經營方法論”。具體來看，在內容場，F代表商家自播，抖音電商不斷豐富運營產品和工具，提升商家的陣地經營效率；A代表的達人矩陣，抖音的達人可以幫助品牌深度拓寬消費人群，放大生意增長；C代表主題活動，平臺有豐富的營銷活動和營銷IP，助力商家更好經營；T是代表的頭部大v，包括品牌、明星以及頭部達人的合作。

未來，除了在內容場為商家經營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續地經營增長。

在產品方面，抖音電商會繼續加強短視頻、直播等內容場景建設，同時加強對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產品建設，滿足更多用戶的主動搜索和復購等發現性購物需求，為用戶帶來更全面的服務。在商家平臺產品部分，升級抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應鏈云倉、巨量百應和精選聯盟等產品，幫助商家做好經營決策，提升經營效率。

同時，抖音電商承諾，未來一年將拿出千億曝光支持優質的商城商家發展，并為消費者提供更好的購物體驗。

可以看到，抖音全域興趣電商是一次全方位、系統性的升級，無論是消費者的獲得感、滿意度，還是平臺的內容質量，亦或是商家的生意機會，都被囊括在內。“沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得”，抖音電商正在用好的服務鑄就長期價值。