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在新能源汽車的比拼中,留給北汽藍谷的時間不多了

公司研究室曲奇2022-05-18 14:32
誰能拯救北汽藍谷的銷量?

出品|公司研究室新能源組

文|曲奇

5月7日,北汽藍谷與華為聯合召開發布會,跳票多次的極狐阿爾法S全新HI版終于正式上市。

盡管上市時間足足推遲了半年多,但北汽藍谷董事長劉宇對這款均價40萬元的旗艦車型仍抱有很足的信心,劉宇放言“我們對這款車的銷量目標,就是賣到斷貨。”

話說得容易,怎么實現目標才是關鍵。2022年,北汽藍谷銷量目標為10萬輛,其中極狐4萬輛。然而,4個月過去,北汽藍谷累計銷量僅為1.11萬輛,想完成年銷10萬的目標難度頗大。

阿爾法S全新HI版被視為北汽新能源智能化轉型的標志,這款新車能否帶領銷售乏力的極狐品牌走出困境,提振士氣?北汽藍谷靠什么說服消費者花40萬買一輛極狐,而不是特斯拉Model Y,這都是擺在北汽藍谷面前的難題。

01跳票多次的華為合作款終上市

在2021年4月的上海車展上,北汽藍谷宣布了一則令外界興奮的消息,那就是公司將與華為進行深入合作,雙方聯合打造“面向下一代的世界級智能網聯電動汽車”——極狐阿爾法S全新HI版。

隨著這條消息的公布,北汽藍谷瞬間拉高了外界對阿爾法S全新HI版的期待,這款車型的上市時間便成為關注的焦點。

然而,備受關注的阿爾法S全新HI版,上市時間卻多次延期。比如,2021年上半年,北汽藍谷稱HI版將于2021年四季度交付;但到了8月份,公司改口稱將于年底小批量交付;到了10月份,再度變更為11月底在廣州車展交付。結果,廣州車展也不見HI版蹤跡。

2022年1月,北汽新能源董事長劉宇對外透露,預計該款新車將在2022年4月份北京車展期間亮相。

但多次跳票的極狐HI版,已經消磨了外界對它的大半熱情。甚至在今年4月末,還有北汽新能源與華為“鬧掰”的傳言流出。

5月7日,極狐阿爾法S全新HI版終于正式上市,卻不如一年前在上海車展那般熱鬧。新車發布會上,北汽新能源總經理代康偉表示:“今天,是北汽藍谷與華為合作的第1206天,我們克服了無數的挑戰,才迎來了今天的極狐之夜。”

對北汽藍谷而言,極狐阿爾法S全新HI版是一款具有標桿意義的產品。對此,劉宇稱,這款車是北汽新能源智能化轉型的標志。這款車銷量高低或將決定,北汽藍谷能否重回新能源汽車的核心競爭圈。

阿爾法S全新HI版分為進階版和高階版兩款車型,官方指導價分別為39.79萬元和42.99萬元,與一輛國產特斯拉Model Y價格相當,比理想ONE還要略貴一些。

對于這款平均售價40萬元的車型,劉宇頗具信心,他放言,“我們對這款車的銷量目標,就是賣到斷貨。”

話說得好聽,但問題在于,北汽藍谷拿什么說服消費者,用40萬元買一輛阿爾法S而不是特斯拉,僅憑華為的自動駕駛系統就能讓消費者買單嗎?

02極狐年銷4萬輛難度頗大

在新車發布會上,華為智能汽車解決方案部 CEO余承東表示,“極狐阿爾法S全新HI版是Huawei?Inside模式的首款量產車,必將開啟電動汽車的智能化時代。”隨后,他說道,“至少在今年年底前,在硬件能力、融合感知能力、算法能力等方面,都不會有哪款車的自動駕駛能力比這款車更好。”

余承東對極狐阿爾法S全新HI版給予了很高的評價,但華為的自動駕駛系統并非全是優點,而沒有不足。

余承東認為,“華為自動駕駛系統是當今世界上最強的自動駕駛系統,沒有之一”。不過,他也指出,是硬件架構沒有之一,軟件還需要打磨和迭代。阿爾法S全新HI版在軟件方面也會有不完善的地方,比如AI場景訓練還不夠。

盡管有一些不足,但搭載華為自動駕駛系統的極狐阿爾法S全新HI版終歸是上市了。這款車型就如同盲盒一樣,可能會有令人驚喜的結果,也可能平平無奇。倘若真能如劉宇期望的那般賣斷貨,那代表著北汽藍谷打開了新能源汽車C端的銷量大門。但如果新車上市后銷量不佳,那么北汽藍谷轉型或許更加艱難。

根據北汽集團總經理張夕勇公布的目標:“北汽新能源2022年的銷量目標為10萬輛,其中極狐4萬輛,未來爭取沖擊30萬輛。”按照這個規劃,北汽藍谷月銷量平均要達到8000輛,極狐品牌月銷要超過3000輛。

然而,根據北汽藍谷公告,2022年1-4月,北汽藍谷累計銷售1.11萬輛,同比增長166.63%。其中,極狐阿爾法S普通版的的銷量不容樂觀。根據第三方數據,2022年前4個月,極狐品牌終端累計銷量為3186輛,同比增長750%。

按照前4個月的數據估算,極狐阿爾法S普通款不僅完不成4萬輛目標,全年是否能完成1萬銷量,都是疑問。

搭載華為自動駕駛系統的HI版能否承擔3萬臺銷量,或將成為北汽藍谷實現既定銷售目標的關鍵因素。

03營銷有新招但未促成交

進入2022年后,北汽藍谷在營銷方面突破性地采取了一系列創新舉措。比如,與北京國安合作,聯手發布“綠茵充能計劃”,在球迷群體中傳播極狐品牌。

不過,北汽藍谷最成功的營銷策劃要屬獨家冠名崔健首場視頻號演唱會,打造了一個“現象級”的流量狂潮。

根據微信廣告助手給出的統計數據,這場名為《繼續撒點野》的演唱會微信生態內曝光量12億+,喝彩次數1.2億+,直播間被分享270萬次。冠名品牌極狐微信指數峰值時較活動前提升54倍,極狐定制禮物共送出104萬次。毋庸置疑,作為崔健線上演唱會的獨家冠名商,極狐迎來了一次大范圍的曝光。

據第三方服務公司估算,拋開平臺成本,北汽藍谷在本次營銷中總支出大約為六七百萬元,與2021年公司16.72億想銷售費用相比,占比不足1%。

然而,傳播的最終目的是為了促進成交。2022年4月,北汽新能源銷量2017輛,同比增長167%。第三方數據顯示,極狐品牌銷量為601輛。雖然同比大幅增長,但與比亞迪、小鵬、長城等品牌相比,北汽藍谷的銷量不值一提。

一位投資者在互動平臺上對北汽藍谷提了建議:“公司近期組織了崔健演唱會、北京國安等系列活動,比去年確實要好太多。但營銷部門還不到慶功時候,觀看演唱會人數、送車禮品次數都是過程數據,先不提增加了多少銷量,僅從極狐APP下載次數來看,也僅是增加2萬人次,離新勢力、廣汽等還差太多太多。營銷目的是發現購車線索,購車線索的牛鼻子數據就是極狐APP下載次數,公司管理層要保持清醒頭腦,不要為辦活動而辦活動,成敗的一切以結果來說話。”

北汽藍谷對華為一片癡心,但華為并不是只有這一個合作伙伴。除極狐外,華為的合作伙伴還包括長安的高端品牌阿維塔以及金康的賽力斯。其中,賽力斯SF車型以“華為智選”的身份在華為線下店面進行展示和銷售。

并非華為“嫡系”的北汽藍谷,要想在華為眾多合作伙伴中脫穎而出,還是要憑借自己的品牌影響力。

只是,極狐阿爾法S全新HI版全車最大亮點自動駕駛輔助系統由華為提供,生產制造則由麥格納代工,核心技術依賴第三方的北汽藍谷,如何撐起極狐30萬銷量?

在新能源汽車的比拼中,留給北汽藍谷的時間不多了。

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