蕉下“困在電商里”,上市即是下坡路的開端?
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蕉下沖刺港股的消息一出,就吸引了眾多關(guān)注。
有觀點稱,蕉下是收割了中產(chǎn)的“智商稅”。從招股書來看,蕉下的確存在一些硬傷,代表了淘系品牌普遍面臨的困境,這些問題源于先天基因,治本很難。
無論上市成功與否,蕉下的前景都不樂觀。
蕉下走的路,和新消費品牌如出一轍
智商稅有一層意思是定價高,且利潤高。而蕉下的定價自不必說,雨傘普遍高出競品2-3倍,防曬服和帽子定價也遠(yuǎn)高于一般水平。同時,其毛利率在服飾行業(yè)屬于中上水平。
制圖:貝多財經(jīng)
高定價高毛利,這套打法已經(jīng)被很多新消費品牌玩透,并被證明行之有效。例如,完美日記、御泥坊、三只松鼠等脫胎于電商的品牌,與蕉下的成功道路如此相似,其實就是乘了消費升級的東風(fēng)。消費端涌現(xiàn)了差異化需求,拉動了高端市場的增長,隨著電商浪潮,為眾多新品牌的興起提供了機會。
據(jù)了解,如同天堂鳥這樣的雨傘生產(chǎn)企業(yè),過去都是把雨傘當(dāng)作日用品在做,主要滿足擋雨的基礎(chǔ)需求。廠家生產(chǎn)后自己做總分銷,再到批發(fā)零售,如天堂鳥還在各省都有銷售分公司,沿用了傳統(tǒng)的供銷模式。過去的日用品企業(yè),主要靠規(guī)模化生產(chǎn)+傳統(tǒng)通路,講究薄利多銷。
而隨著消費升級,防曬市場開始增長。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),2021年國內(nèi)防曬服飾市場規(guī)模達(dá)611億元。而天眼查數(shù)據(jù)則顯示,超5成防曬相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。
蕉下切中時機,在電商平臺推出防曬涂層傘,率先解決便攜和防曬的消費痛點,填補了市場空白。明晰的產(chǎn)品定位是關(guān)鍵,折疊、便攜和顏值高,都打在新生代消費人群的點上。日用品就算再高端,號稱“XX中的愛瑪仕”,絕對價格也不算貴,大部分人都能買得起。于是,中產(chǎn)們愿意為差異化需求而付出溢價,支撐了蕉下的高定價。
蕉下持續(xù)通過營銷推廣,把自己標(biāo)榜成高科技有檔次的品牌。如:找名人代言防曬服和遮陽傘,強調(diào)科技面料和防曬功效,找各平臺的KOC來帶貨,做測評,強化在功能性服飾方面的專業(yè)形象。
蕉下把大部分的毛利都花在了營銷上,銷售費率雖然逐年下降至40%,但仍超行業(yè)平均水平,導(dǎo)致蕉下的凈利率只有5%左右。
KOL/KOC發(fā)聲背書及直播帶貨
蕉下的硬傷在哪?
一、過度依賴線上渠道
盡管蕉下不曾聲稱自己是淘品牌,但不可否認(rèn),成就蕉下的就是淘寶天貓,但也因此被困住了腳步。
電商被印在蕉下的基因里,導(dǎo)致其過度依賴線上渠道。蕉下在招股書中反復(fù)標(biāo)榜DTC模式(即“自營直銷”),在一定程度上排擠了經(jīng)銷商,與其它積極擴展線下分銷渠道的品牌,如完美日記、三只松鼠等,形成了鮮明的對比。
制圖:貝多財經(jīng)
蕉下的電商店鋪全部自營,加上線下門店,約七成銷售渠道都是自營,而分銷占比僅有16%。這種線上直銷的模式較輕,但是也付出了代價。線下目前仍是防曬服飾的主流渠道,雖然比例逐年下降,2021年仍占60%以上。
來源:國盛證券
蕉下放棄了線下這塊大蛋糕,恐怕也是無奈之舉。傳統(tǒng)通路一般要分走消費品定價的大頭,相當(dāng)于把蕉下的毛利全部吃掉,再沒有余力維持高額的營銷支出。
特別說明的是,蕉下的創(chuàng)始人并不出身于服飾或制造業(yè),兩個85后理工男帶領(lǐng)的團隊,難說擅長經(jīng)銷體系的建立和管理。也許是意識到這個問題,蕉下2021年引入出身于服飾行業(yè)的資深高管,負(fù)責(zé)實體零售業(yè)務(wù),蕉下線下的表現(xiàn)有望改善,不過大概率仍會以自營為主。
不過線下的路不好走,投資大、回報慢。自營門店受制于租金和人力成本,將拉低毛利率,而且為了不和線上打架,需要推出不同的SKU,進(jìn)一步增加成本。此外,在疫情影響下,不確定性也在增加。
以三只松鼠為例,其線下收入占比一度超40%。受疫情影響,三只松鼠的直營(投食店)和加盟店擴張停滯,2021年分別關(guān)店43家和288家,期末門店數(shù)為140家和925家,事實上宣告了2019年制定的“萬店計劃”的失敗。
二、質(zhì)控能力較弱
作為典型的電商品牌,蕉下專注于研發(fā)和營銷,對產(chǎn)業(yè)鏈上游參與度低。不僅生產(chǎn)是采用OEM代工模式,連倉儲也是全外包的,省心倒是省心了,卻導(dǎo)致了兩個問題:
首先是營業(yè)成本相對較高。如果是對上游把控力較強的新消費品牌,會自行采購原料和包材,再交給代工廠加工,例如舒客就是這么做的,所以其代工成本占生產(chǎn)成本不到10%,而蕉下把全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)都交給制造商們,后者分走了蕉下四成的營收。
其次是加大了質(zhì)控難度。蕉下的代工生產(chǎn)很分散,與166家合約制造商有合作,2020年前四名制造商的采購額只占銷貨成本的30%有余,間接反映出代工廠的專業(yè)水平不高,小規(guī)模廠商居多,對質(zhì)控團隊提出了很高的要求。
然而蕉下對供應(yīng)鏈把控能力不足,致使產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,差評和投訴屢見不鮮。
事實上,代工模式是新消費品牌的普遍做法,也是更高效的模式。例如,電動牙刷、電吹風(fēng)、掃地機器人等上百個品牌,絕大部分都不是自產(chǎn)。但并不是所有品牌都像蕉下那樣,受質(zhì)量投訴困擾。
從這個角度來看,OEM并不是原罪,質(zhì)量管控能力才是關(guān)鍵。
與其它服飾品牌相比,質(zhì)量問題對于蕉下更加致命,因為蕉下采用的是高端爆品策略,近三年有22款產(chǎn)品累計銷額超3千萬,占了營收大頭。爆品策略的好處是庫存周轉(zhuǎn)快,目前蕉下的周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)62天,高于服裝行業(yè)平均水平。壞處是爆品對口碑尤為敏感,一旦有質(zhì)量問題,推廣力度越強,負(fù)面?zhèn)鞑サ迷娇欤瑢ζ放苽^大。
三、研發(fā)的科技含量低
蕉下引以為傲的研發(fā)能力,更多的是為了營銷定位服務(wù),其實科技含量不高。
雖然在招股書中,蕉中聲稱掌握六項核心技術(shù),真正擁有的其實是一項面料加工工藝和一項折疊設(shè)計而已。其研發(fā)投入占比逐年降低,2021年為3%,已降至高新技術(shù)企業(yè)所要求的下限。
蕉下?lián)碛械膶@麛?shù)與天堂傘接近,大都是外觀設(shè)計專利,含金量不高。天堂傘擁有實用新型專利28項,發(fā)明專利46項,有多項涉及生產(chǎn)工藝技術(shù);蕉下則擁有實用新型專利27項,發(fā)明專利申請20項(有3項還是電動牙刷的專利),大部分尚未通過審查。
制圖:貝多財經(jīng)
據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示,蕉下的主要經(jīng)營主體——深圳減字科技有限公司共有157項專利申請信息,其中外觀專利為107項,占比高達(dá)68%,算不上核心技術(shù)。通過算法分析,該公司的專利布局主要集中在防曬服、電動牙刷等。
另外,蕉下也未參與任何生產(chǎn)或研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的制定。而像水羊股份、素士、三只松鼠等新消費企業(yè),普遍參與了多次國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,這幾乎成為新銳品牌的標(biāo)配。
未來蕉下還能繼續(xù)增長么?
對比來看,蕉下近兩年的迅速增長,其實是來自于傘具到服飾的品類擴展,從0到1會讓整體數(shù)據(jù)很好看。其中,優(yōu)勢子品類——傘具的收入,近三年的變化相對較小。這說明蕉下的增長,并不是因為產(chǎn)品競爭力變強了。而是因為蕉下通過對傘具的持續(xù)營銷,已經(jīng)在防曬品類占據(jù)了消費者心智,借勢擴展到服飾品類。
制圖:貝多財經(jīng)
但防曬服飾品類的門檻并不高,玩家眾多,戶外運動品牌、休閑快時尚品牌乃至連鎖日用品店,都紛紛推出防曬服飾,競爭將越來越激烈。加上防曬服飾單價不高,消費者嘗新容易,每年一換,沒有品牌忠誠度。一旦質(zhì)量有問題,復(fù)購是不可持續(xù)的。
而且冰袖面罩等配飾多采用ODM貼牌模式,導(dǎo)致VVC、Ohsunny、UV100等各家產(chǎn)品越來越趨同,把品牌擋上根本區(qū)分不出來,使用體驗上也沒有明顯差異。蕉下如果不能維持面料等核心技術(shù)優(yōu)勢,將很難建立產(chǎn)品差異化,會更加依賴營銷推廣來維持市場份額。
而目前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代,線上獲客成本不斷攀升,依賴廣告拉動的模式,可能會進(jìn)一步影響蕉下的利潤。而電商增長放緩,線上空間越來越小,如果不在線下經(jīng)銷體系有所突破,蕉下將很快會陷入增長停滯或是增收不增利的泥潭。
制圖:貝多財經(jīng)
總體來說,蕉下受困于電商基因,過度依賴線上直營,過度依賴新媒體推廣,在供應(yīng)鏈能力和線下渠道方面都有弱勢,限制了蕉下的發(fā)展。
針對這些弱點,蕉下需要回歸產(chǎn)品端,鉆研面料等核心技術(shù),不斷推陳出新,保持產(chǎn)品差異化,用功能而不是營銷支撐高毛利;重點要解決的問題是生產(chǎn)質(zhì)控,集中采購原料,優(yōu)勝劣汰代工廠后選擇少數(shù)精品廠商合作,按嚴(yán)格生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來管理供應(yīng)鏈,降低生產(chǎn)成本同時提高產(chǎn)品質(zhì)量。
線下未來兩年發(fā)展受阻的情況下,蕉下另一條出路是借勢成熟的新零售運營經(jīng)驗,代理國外產(chǎn)品的線上業(yè)務(wù),走水羊股份的路,該領(lǐng)域毛利率更高,可以分散一部分風(fēng)險。
如果不能從根本上改變現(xiàn)有模式,目前很可能就是蕉下的巔峰時期了。隨著防曬品類的增長,各個子品類新品牌將不斷涌現(xiàn),會極大地擠壓蕉下的利潤空間,5%的凈利率也岌岌可危,蕉下的日子可能會越來越難過。
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