文|博望財經(jīng)

來源|博望財經(jīng)

從網(wǎng)紅到長青，三只松鼠正在走過一個關(guān)鍵的節(jié)點。

伴隨著線上互聯(lián)網(wǎng)流量式微，一切重構(gòu)，一切變慢。如果說通過線上花式買量是消費品牌上半場的主要玩法，那么在當(dāng)下后流量時代，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)、用品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動、回歸線下基礎(chǔ)、回歸供應(yīng)鏈的慢打法便成為新階段的主旋律。

作為互聯(lián)網(wǎng)零食第一股，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐零食江湖第一，三只松鼠自然也成為自帶話題的經(jīng)典案例。自2012年橫空出世，受益于電商時代發(fā)展的紅利，從無人問津到成為國民零食頂流，三只松鼠的起勢堪稱蘇炳添式的百米快跑。

如今，站在一個十年里程碑式的時間節(jié)點上，三只松鼠自我革命求新求變。在博望財經(jīng)看來，無論是聚焦堅果、回歸線下還是深耕供應(yīng)鏈，品牌心智運營、子品牌新增長極…各個層面來看，三只松鼠都在走一條長期主義、高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的進化之路，下一個十年，三只松鼠能否再造一個黃金時代，成長為一個穿越周期的消費范本？

挑戰(zhàn)之下，改變正在發(fā)生。

01

六邊形戰(zhàn)士養(yǎng)成記

用數(shù)據(jù)說話。

4月22日晚，三只松鼠發(fā)布年度報告，2021年公司營業(yè)收入約97.7億元，同比微降0.24%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約4.11億元，同比增加36.43%。同時，公司銷售毛利率也全面提升，2021年整體毛利率達到29.38%，僅次于2016年的30.19%。

站在行業(yè)角度，2021年可謂“水逆”之年，企業(yè)倒閉如潮，休閑零食行業(yè)也嘗盡人間冷暖。在疫情和轉(zhuǎn)型的雙重壓力之下，盡管營業(yè)收入微降，但是凈利潤持續(xù)創(chuàng)造歷史新高，轉(zhuǎn)型期間雖難免短期陣痛，但拉長時間維度來看，利好長期發(fā)展。

來源：三只松鼠財報

梳理近幾年數(shù)據(jù)博望財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在2020年以前，伴隨著營收規(guī)模的快速增長，凈利潤卻增長緩慢是一直困擾著三只松鼠的一個問題。2016年到2020年，三只松鼠營業(yè)收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億，5年內(nèi)其營收規(guī)模翻倍增長。而2016年-2020年，三只松鼠凈利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億、2.39億和3.01億。而2021年凈利潤的顯著提升，足以看出從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以利潤為導(dǎo)向之后，三只松鼠通過全渠道成本管控和供應(yīng)鏈提效取得了初步成果。

除此之外，渠道方面，穩(wěn)居線上第一的三只松鼠，同時發(fā)力線下渠道，2021年線下實現(xiàn)收入32.91億元，同比增加28.39%，線下營收占比提升至33.69%。三只松鼠曾賴以生存的電商渠道，在總營收的占比已下滑至66.31%，線上線下渠道的營收占比日趨平衡。

品類方面，聚焦戰(zhàn)略之后，2021年全年，公司堅果品類營收50.58億元，同比增長4.33%，品類占比進一步提升，在雙11、雙12、年貨節(jié)等重要銷售節(jié)點穩(wěn)居線上堅果品類行業(yè)銷量第一。僅一年時間，三只松鼠就打造出一款年銷售額超10億的大單品“每日堅果”以及多款億級大單品，包括碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等。報告期內(nèi)每日堅果銷售額超10億元，位列天貓混合堅果品類TOP1。

在科研創(chuàng)新方面，年報顯示，2021年三只松鼠研發(fā)費用高達5754.37萬元，截至目前，A股共有5家零食企業(yè)發(fā)布2021年度報告，三只松鼠的研發(fā)投入位居第一。在技術(shù)成果方面，截至2021年底，三只松鼠及子公司共申請版權(quán)1042件，知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)專利404件，專利授權(quán)量同樣位居中國休閑食品上市公司前列。

供應(yīng)鏈方面，備受關(guān)注的聯(lián)盟工廠開始陸續(xù)交付、試投產(chǎn)。依托整體規(guī)模和聯(lián)盟工廠優(yōu)勢，已經(jīng)具備從銷售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，而作為未來主流生產(chǎn)模式，聯(lián)盟工廠將為三只松鼠提供強大的保障。

品牌建設(shè)方面，堅果起家的三只松鼠、品牌層面本身有著爆品優(yōu)勢。再加上2021年公司借助央視、梯媒、社交媒體等渠道投放大量品牌廣告，提升堅果心智首選度，三只松鼠也表示要靠深度運營消費者來實現(xiàn)品牌的用戶增長，牢牢占據(jù)消費者的心智空間。

在體育項目中，會用六邊形戰(zhàn)士來形容運動員的全面性。而從三只松鼠橫空出世開始，給大眾的認知更像一個偏科的少年，而少年總會長大，從利潤、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈、品類、品牌多元化維度來看，10歲的三只松鼠，正在變成一個全能的六邊形戰(zhàn)士，以強勁的產(chǎn)品實力、創(chuàng)新功底、品牌價值夯實國民品牌的形象。

02

三層聚焦，長期主義價值展望

轉(zhuǎn)型之中，聚焦，是三只松鼠提到最多的詞之一。

第一層聚焦，聚焦堅果-品類回歸。2021年，章燎原選擇了重新聚焦自己最得心應(yīng)手的堅果品類，希望把品牌增長引擎從過去的“流量驅(qū)動”，調(diào)整為“心智驅(qū)動”，把“三只松鼠=堅果”的認知更深層次的打進消費者的心智中。據(jù)三只松鼠透露，2012年成立至今，三只松鼠共計賣出超22億袋堅果，銷售額超300億。在消費者認知中，消費者對于三只松鼠的品牌認知，一直都是堅果，回歸無疑是正確的選擇。

第二層聚焦，聚焦分銷。章燎原曾公開表示，聚焦堅果之后，第一戰(zhàn)就是聚焦分銷，因為整個堅果消費市場最大的銷量就是來自于線下分銷。在2020年，三只松鼠還沒有建立正式分銷團隊的背景下，38人做了13個億，這像是一針強心劑讓團隊看到了新的增量。當(dāng)然，事實也不負眾望，2021年，三只松鼠新分銷渠道實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%，分銷已成為三只松鼠新的增長極。

自2019年起，三只松鼠開始發(fā)力線下，門店一年凈增324家。2020年，即使在疫情的陰云籠罩下，三只松鼠開門勢頭未減，門店擴大至657家，期末門店數(shù)共計1043家。渠道方面與與近300家經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，累計覆蓋全國近300地級市。為了更好地聚焦分銷，三只松鼠還暫停了門店擴張，并對現(xiàn)有門店進行主動優(yōu)化。三只松鼠表示，線上線下并非對立，順勢而為，不同階段選擇適合地渠道布局是一種更聰明的選擇。

第三層聚焦，聚焦子品牌建設(shè)。聚焦戰(zhàn)略的執(zhí)行，必然要大刀闊斧的進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道門店的改造。據(jù)悉，公司已全面暫停門店粗放式擴張模式，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展，削減不符合品牌認知、規(guī)模不足、盈利能力不強的品類。其次，在2021年8月，三只松鼠稱，公司已縮減約400個SKU，未來將長期將維持在400-500個SKU的動態(tài)平衡。在縮減SKU過程中，保留千萬級單品，并逐漸發(fā)展為子品牌。

以小鹿藍藍為例，小鹿藍藍自上線以來保持穩(wěn)定增長，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。持續(xù)打造香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。2021小鹿藍藍年全渠道銷售額超5.5億元，于下半年度實現(xiàn)月均銷售額破5000萬元，同時投入產(chǎn)出比逐月提升，其中雙11期間全渠道銷售額超4000萬元，同比增長超100%，奪得寶寶零食全網(wǎng)銷量第一。未來，小鹿藍藍有望成為另一個新的增長極。

定位之父艾·里斯先生認為，企業(yè)成長的秘訣，就是推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長，跨越非連續(xù)性。在中國，寶潔共有20個品牌，每100個家庭有92個至少會使用到一個寶潔的品牌，85個家庭至少會使用兩個以上。三只松鼠這一戰(zhàn)略或是有意要做”零食界的寶潔”，足以看出其未來征戰(zhàn)星辰大海的野心。

如果說三只松鼠上一個10年的成功是來自于電商紅利加持，那么當(dāng)下的聚焦，就是下一個10年精細化運營高質(zhì)量發(fā)展的開始。上一個十年，做加法擴規(guī)模，下一個十年，從減法開始做專精聚焦，踐行長期主義帶來的成長價值復(fù)利。

03

下一個黃金時代

2022年4月22日，伴隨著年報同時發(fā)布的還有全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的公告。公告顯示：2022年三只松鼠明確了未來10年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”的戰(zhàn)略新方向。更聚焦的方向無疑給三只松鼠提供了明確的指引，多品牌野心十足，全球化的定調(diào)更是拓展想象空間。

具體來看，公告從發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式的三個層面定調(diào)了下一階段的轉(zhuǎn)型升級。

第一：公司定義全新使命：“讓堅果和健康食品普及大眾”。

第二：以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動一二三產(chǎn)深度融合。

第三：從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力、與產(chǎn)品力。

深入看，上述轉(zhuǎn)型公告釋放出的求變信號尤為強烈：聚焦主業(yè)，精耕深耕，在健康中國的風(fēng)口下的普及普惠，進一步擴大頭部效應(yīng)與行業(yè)影響力；科技驅(qū)動，深化研發(fā)壁壘，升維到產(chǎn)業(yè)層面打造產(chǎn)業(yè)鏈價值；利刃向內(nèi)，補齊渠道短板，品牌力、渠道力、產(chǎn)品力協(xié)同發(fā)展形成聚焦合力……順勢而為的堅決背后，是增肌減脂、重新出發(fā)的全新三只松鼠。

值得注意的是，公告中強調(diào)，在堅信長期向好的同時，隨著以上一系列舉措的實施，公司短期業(yè)績預(yù)計會收到一定影響，誠然這也是2021年全年營收微降、2022Q1營收下滑的主要原因。短期陣痛過后，將迎來破繭后的蝶變新生，這份勇氣也是三只松鼠作為國民品牌的實力派底氣。

章燎原曾經(jīng)說過：“我們要做理想和價值觀驅(qū)動的企業(yè)，絕不甘于平庸。”并非理想化，源泉原理告訴我們，世界上優(yōu)秀企業(yè)長久不衰的秘密之一，就是將人性化的理想理念與商業(yè)化的操作融為一體。價值觀的理想燈塔，也為三只松鼠照亮更清晰的價值彼岸。

END

進階還在繼續(xù)，下一個十年，三只松鼠意圖用長期主義的勝利，再造一個休閑零食的黃金神話。根據(jù)三只松鼠的調(diào)研，到2030年，中國樹堅果將近1700億，全球更是有8000億的規(guī)模。海闊憑魚躍，巨量想象空間之下，千億松鼠，指日可待。