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小紅書:「雜草」除不盡,「春風」吹又生

豹變王么么2022-01-26 21:20 數(shù)字產業(yè)
如果說,小紅書是活在“濾鏡幻覺”里,更有甚者還以“創(chuàng)意審丑”搏出位。

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「核心提示」

涉及未成年人保護,小紅書這次觸碰的不是紅線,而是底線。

作者王么么

編輯 | 張子睿

小紅書又認錯了!

因為一則“因平臺內容違反未成年人保護法被監(jiān)管部門處罰30萬元”的消息,小紅書再次登上了熱搜。

小紅書官方回應稱上述處罰系因12月份央視報道提及的未成年信息審核漏放問題,并表示將持續(xù)提升對不良信息的識別能力,持續(xù)提升平臺治理能力,但輿論對此顯然并不買賬。

從煙草廣告、“黑醫(yī)美”亂象;到因內容涉黃APP被監(jiān)管下架;再到被公眾定義為“媛宇宙”價值觀推手;以及如今被央視曝光、繼而被監(jiān)管開出罰單的“涉未成年人身體隱私不良內容”……

這兩年,小紅書仿佛進入了一個出事、道歉;又出事、再道歉……的循環(huán)中。

成也蕭何,敗也蕭何!幫助小紅書走上“種草”頭部平臺的UGC(用戶原創(chuàng)內容),正從小紅書“之幸”變?yōu)槠脚_“之困”。

這個死結怎么解?

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未成年人保護大于天

在移動互聯(lián)網時代,用戶只要有一部智能手機,每個人都可以擁有“雙重身份”:一個是內容的閱讀者,另一個是內容的生產者。尤其是在短視頻大行其道的今天,越來越多的人已習慣通過這種形式展示自我,在分享、點贊、上榜等一系列平臺玩法下,不少人沉迷于此。

作為一家基于用戶生產內容的平臺,小紅書今日面對的種種問題,亦是大多數(shù)內容平臺都要面對的。事實上,抖音、快手、B站、秒拍、大眾點評等各種不同類別的內容平臺,均因各類問題被監(jiān)管部門約談或處罰。

但比起賬號刷量、虛假營銷這些問題,這一次小紅書問題的嚴重性在于,不良內容涉及未成年人群。

未成年人保護大于天,這是社會的基本共識。

在龐大的短視頻生產者群體中,就有大量充滿好奇心、表現(xiàn)欲的未成年人,為了保護這部分未成年人權益,去年6月1日實施的新修訂的未成年人保護法專門特別增加了網絡專章,其中明確網絡平臺應該保護未成年人的信息安全,防止其利益受損。

所以,小紅書這次觸碰的不是紅線而是底線,挨罰一點不冤,30萬也只少不多。

根據(jù)央視的報道,去年9月,成都的小學生家長蔣先生在小紅書APP上搜索親子樂園時發(fā)現(xiàn),平臺會時不時推送大量含有未成年人生活的短視頻,起初蔣先生以為只是一些適合青少年的活動體驗,但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過來,這讓蔣先生感到十分擔憂。

一位小紅書用戶告訴《豹變》,他在注冊小紅書時,為了能夠更深入了解Z世代,在選擇年齡時刻意將自己的年齡改小一點;在選擇興趣板塊時,會選擇一些感興趣的話題,如旅行、健身、萌寵等等。

完成注冊后,用戶便可進入到小紅書的短視頻推薦頁面,平臺一開始推薦的確實跟所選的興趣內容高度相關,但刷屏幾次后,偶爾會有一些以未成年人圖片為封面的短視頻自動推薦過來:“后來看到央視報道,發(fā)現(xiàn)跟報道中的描述基本相同。”

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一邊是未成年人自己可以注冊使用拍攝并發(fā)布短視頻,一邊小紅書的用戶協(xié)議中卻又說明,視頻默認是在監(jiān)護人監(jiān)護下發(fā)布。有法律學者分析指出,如此做法背后的邏輯是,平臺涉嫌將責任推卸給未成年人的監(jiān)護人,這也造成了目前內容審核出現(xiàn)問題的關鍵。

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繞不開的“荷爾蒙”

小紅書因平臺內容充斥各類“荷爾蒙元素”被監(jiān)管處罰,也不止這一次。去年,中央網信辦啟動的“清朗·暑期未成年人網絡環(huán)境整治”專項行動中,就曾針對傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題,約談過小紅書。

對于此次處罰,有網友直呼:“小紅書已經不是第一次以這樣的方式出現(xiàn)在大眾的眼前”、“小紅書不能對未成年人隱私下手”。

公眾的態(tài)度主要集中在兩方面:軟色情和錯誤價值觀,認為這樣的“擦邊球”會給三觀尚未成型的青少年帶來極其惡劣的影響。

要說小紅書不努力,可能也有些冤。過去一兩年以來,小紅書對于內容安全方面的重視,可以說達到了前所未有的程度。

一位接近小紅書的人士向《豹變》透露,小紅書很早之前在內部設置了專門的內容安全團隊,負責人是公司大市場公關的負責人。

“他現(xiàn)在幾乎全部精力都在內容安全上,公關工作將會招募一名新的leader來完成。小紅書在市場放出招聘的需求已有數(shù)月,目前也面了不少人,也不乏大廠現(xiàn)在的高階員工。但不知什么原因,目前公關總監(jiān)的人選似乎始終未被敲定下來?!痹撊耸空f。

對于小紅書內容生態(tài)的改善,一位行業(yè)觀察人士給出了一些看法——

第一,小紅書應該對入駐平臺的內容創(chuàng)作者和他們所生產出來的內容建立起更加詳盡的審核機制,除了設定準入門檻和嚴格內容紅線之外,還要定期進行內容巡查,對于平臺上不恰當?shù)膬热菀皶r下線,并需要向創(chuàng)作者明確處罰條例。

第二,經過數(shù)年沉積,“天天二十歲,人人法拉利”已成為小紅書難以撕掉的標簽,“種草”內容也大多難逃炫富、浮夸,平臺甚至還出現(xiàn)了一整套虛假營銷“灰產”。當“炫富的腐蝕催化了過度消費”已成為小紅書的既定評價,如何扭轉這種認知,應該作為平臺長期要做的一項戰(zhàn)略工作。

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內容平臺何去何從?

“當然,這并不是否認小紅書的平臺價值”,上述人士說:“UGC為內容平臺帶來了繁榮,也給了眾多素人表達和展示的機會,是Web 2.0模式給社會和個體帶來的新生產關系和生活方式?!?

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“只不過隨著內容創(chuàng)作者和生產規(guī)模的暴增,不良內容同樣也會泥沙俱下,這對平臺的治理能力提出了更高的要求。特別是對小紅書這樣與消費決策高度相關的內容平臺,更要解決好當下社會在法治進程、價值觀沖突中,所出現(xiàn)的一些新問題?!?

站在市場角度,任何一個高速發(fā)展的行業(yè),都會在蒙眼狂奔的過程中經歷“一地雞毛”的混沌期,內容產業(yè)尤為如此。

如果說,小紅書是活在“濾鏡幻覺”里,更有甚者還以“創(chuàng)意審丑”搏出位。

比如哪吒汽車利用工作群內討論“是否邀請吳亦凡做品牌代言人”來拉流量,后被細心的網友扒出在該事件發(fā)生前一天,哪吒在官方微博打出一條“與智為盟、高能預警,明日有大事發(fā)生”的文案,并配圖“明日頭條已預定”,因此引發(fā)了惡意營銷的評價。

再如全棉時代一款濕巾產品的宣傳視頻,一名年輕漂亮的女子被一男子尾隨跟蹤,隨后女子拿出全棉時代濕巾快速卸妝,立刻變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者,背景還配有嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

最后,這種審丑式內容營銷必然誘發(fā)的是一種負面情緒,消費者在看到這個宣傳片后紛紛表示不會為侮辱性內容買單。

再回到小紅書、抖快等內容平臺,近年來,由于圖文、直播、短視頻等不同形態(tài)UGC的繁榮,“良幣”、“劣幣”同存下,網絡環(huán)境管控也在同步趨嚴。如果冠以時間節(jié)點,要從2018年2月網信辦官網接連發(fā)出兩條與內容創(chuàng)業(yè)者息息相關的信息算起——

其一是《微博客信息服務管理規(guī)定》,3月20日起施行,含有微博客服務提供者主體責任、真實身份信息認證、分級分類管理、辟謠機制、行業(yè)自律、社會監(jiān)督及行政管理等條款。

其二是會同公安部、文化部、國家稅務總局、國家工商總局、國家新聞出版廣電總局,六部門聯(lián)合整治炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦。

從監(jiān)管意圖來看,內容平臺未來大概率要走向技術與人文相結合的方向:既有新技術新產品對內容生產的組織和促動,也要有主流價值觀倡導、亞文化群體關懷的文化建設管理能力。對于企業(yè)端所關注的商業(yè)變現(xiàn)方面,主流的“社區(qū)+電商”模式之外,內容付費、定制化服務,同樣也是可被期待的幾個方向。圖片

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