出品｜派財經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

2021年結(jié)束，造車新勢力“帶頭大哥”蔚來再度被看衰。

根據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)，老大蔚來年交付量為91429輛，同比增幅為109.1%，成績相當(dāng)不錯。但橫向?qū)Ρ阮^部三杰來看，這份成績卻并不出眾，2021年全年小鵬共交付98155輛汽車，同比增幅達(dá)到驚人的263%；理想汽車以90491輛的交付量，稍低于蔚來，但但最后一季度，理想交付量分別為7649輛、13485輛和14087輛，都高于蔚來。

從整個行業(yè)來看，2021年，中國新能源市場從2020年的136萬輛，增長到340萬輛，實現(xiàn)245%的增長，頭部三杰中，只有蔚來大幅低于此增速。

作為曾經(jīng)的絕對老大，蔚來的此番表現(xiàn)不禁讓人質(zhì)疑其成長性，定位于高端的蔚來，難道真的已經(jīng)開始掉隊？

01.蔚來銷量掉隊

2008年，特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster正式發(fā)布，這款兩門運動型跑車剛一問世，就引起了世界范圍內(nèi)的電動車風(fēng)潮，特斯拉聲名鵲起。

這股風(fēng)潮很快被吹到了中國，而最先嗅到其中商機(jī)的正是李斌。

1974年出生的李斌，從小就頂著“別人家孩子”的光環(huán)，學(xué)習(xí)成績相當(dāng)優(yōu)異。1991年，李斌以太湖縣文科狀元身份考入北大，進(jìn)入北大后更是發(fā)揮學(xué)習(xí)優(yōu)勢，“社會學(xué)、法律學(xué)、計算機(jī)”三修，而且在這期間還抽空創(chuàng)了個業(yè)——聯(lián)合成立了北京南極科技發(fā)展有限責(zé)任公司，該公司是中國主機(jī)托管服務(wù)商的先驅(qū)。

在正式成立蔚來的前14年里，李斌曾經(jīng)成功創(chuàng)辦了易車網(wǎng)和易鑫，并成功上市。但這兩件事情所帶來的成就感卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足李斌的胃口，因為在2013年，特斯拉市值超過了100億美元，汽車銷量創(chuàng)下紀(jì)錄，這讓李斌大受觸動。

“正好在那個時間窗口上，我覺得需要做一些事情，因為2010年公司上市，想從更大的角度挑戰(zhàn)自己，所以這些因素結(jié)合到一起，讓我下定決心要開創(chuàng)一家像蔚來這樣面向未來的公司。”李斌后來回憶，而他選擇的方向是研發(fā)和用戶服務(wù)。

高大上的定位，讓蔚來從一開始就被資本看好。劉強(qiáng)東老婆章澤天曾說，李斌找到劉強(qiáng)東談蔚來投資時，劉強(qiáng)東只考慮了十幾秒，可見蔚來汽車在投資人中間受到追捧的程度。此外，他用自己的人際網(wǎng)絡(luò)為蔚來汽車招攬了包括馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍等在內(nèi)的56個投資人。

一路高舉高打的蔚來，很快也得到了用戶的認(rèn)可。蔚來總裁秦力洪曾表示：“你要做一個高端品牌，應(yīng)該有一個高端品牌的樣子，這個樣子必須是發(fā)自骨子里的對完美的追求。”這種追求，也讓李斌和蔚來開始頻頻對標(biāo)BBA，并豪言要將其變成NBA。

但追求完美與高端是一方面，而實實在在的銷量又是另一個問題。

在被稱為新勢力交付元年的2018年，李斌曾與小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬打了一個賭：有沒有造車新勢力能在當(dāng)年完成1萬輛的量產(chǎn)交付任務(wù)？李斌是樂觀的一方，而何小鵬則比較悲觀。

到了年底，李斌贏得了這場賭局。但這次對賭卻只是一個開始，從2021年的成績來看，小鵬卻以一種翻盤者的姿態(tài)，在總銷量上逆襲了蔚來。

2021年初，蔚來放出了“年銷10萬輛”的豪言。可惜的是，自三季度以來，蔚來的交付量便持續(xù)低迷。7月失去新勢力交付量頭把交椅后，8月也持續(xù)走低，9月剛剛出現(xiàn)反彈，10月就暴跌了65%，只交付了3000多輛，此后的11月、12月，蔚來都沒有實現(xiàn)對小鵬的反超。

更尷尬的是，頭部陣營的老三理想，僅僅靠一款爆款車?yán)硐隣NE，就成功打入了“萬臺俱樂部”，并且看起來后勁很足，不僅沒被“銷冠”小鵬和老大蔚來拉開差距，反而步步緊逼。就連不怎么被看在眼里的哪吒汽車，在2021年12月，銷量也僅僅與蔚來相差300臺。

對于銷量的起伏不定，蔚來方面表示，受南京疫情導(dǎo)致的零部件短缺，以及馬來西亞疫情反彈導(dǎo)致芯片短缺影響，8月交付量大幅減少，訂單積壓至9月，以至于9月實現(xiàn)單月交付破萬，10月交付下滑則是因為生產(chǎn)線的改造升級。

但蔚來的單方面解釋，似乎并沒有得到資本的認(rèn)可，2021年7月至年底，蔚來汽車總市值已累計下滑23.61%，較1月高位下滑超30%。

02.自降身段？

拿蔚來與哪吒，甚至與“小理”對比并不公平，原因就在于蔚來本身的高端定位。

作為“蔚小理”陣營中的昔日“老大”，銷量掉隊自然是外界最多的質(zhì)疑。而外界之所以如此看重銷量，則是因為這關(guān)系到新勢力車企的未來。按照汽車行業(yè)的規(guī)律而言，一家車企年銷量至少要超過10萬輛才能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實現(xiàn)盈利。2017年特斯拉交付量達(dá)10.32萬輛；2018年交付量超過20萬輛，并在2018年連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。年銷10萬輛相當(dāng)于車企經(jīng)營步入正軌的標(biāo)志。

不過，李斌認(rèn)為2021年沒能跑贏市場，是行業(yè)形勢的局限：高端市場滲透率進(jìn)步不大，反而20多萬區(qū)間的電動車占比上升明顯。“今年我們的幾個競爭對手推出的車好像都不是特別能打”，他指的競爭對手是傳統(tǒng)豪車品牌。

但小鵬呢？同為頭部新勢力車企，小鵬在2021年超越蔚來一個原因就在于小鵬汽車價格更加親民，符合大眾市場。但蔚來汽車平均價格在40萬元左右，價格過高、脫離正在爆發(fā)的中端大眾市場成為蔚來繼續(xù)發(fā)展的阻礙。

這始終是一個問題，沒有銷量的支撐，蔚來難言前途光明。

縱觀頭部三杰，2021年，小鵬P7銷售4.5萬輛，又有即將交付的P5；理想雖然有一款理想one，面對消費者選擇受限的下滑趨勢，但很快意識到問題，立即推出改款車，也迎來了銷量突破，還拿下了單款車的銷售冠軍。

而蔚來雖然有ES8、ES6，都布局在中大型SUV，以及和ES6區(qū)分度并不明顯的EC6，整個2021年，蔚來是沒有唯獨沒有推新款車型的“造車新勢力”。蔚來當(dāng)前銷量的支撐，是2018年上市的車型蔚來ES6，占到了三季度總交付量的46%。

實際上，從最早在2017年上市的蔚來ES8，到2019年上市的蔚來EC6，都是基于蔚來第一代平臺NT1.0平臺搭載的，因為硬件架構(gòu)的限制，在輔助駕駛、智能座艙等新勢力最擅長的方向，并不如小鵬和理想進(jìn)步迅速。

在智能座艙方面，蔚來最新的動作是對車機(jī)系統(tǒng)升級到了Aspen 3.0.0版本——調(diào)整了UI風(fēng)格，新增了一些應(yīng)用及功能。像比亞迪、理想汽車們早就玩爛了的車載K歌功能，蔚來直到這次升級才加入了第三方軟件“全民K歌”。

李斌也承認(rèn)這一問題，他表示2021年初的ET7和年底的ET5，就是基于第二代技術(shù)平臺打造的車型。“中間確實因為2019年的原因，放棄了部分一代半的研發(fā)計劃，讓今年稍稍的被動一點。”

2019年的危機(jī)，確實讓蔚來大傷元氣。但這并不是全部原因，外界普遍認(rèn)為，研發(fā)投入的不足才是主因。年初李斌曾透露，蔚來整個2021的預(yù)算將為50億元人民幣。而整個Q3相應(yīng)支出為11.931億元人民幣，前三季度累計研發(fā)費用只有27.63億元，與50億的承諾相去甚遠(yuǎn)。

而之所以造成這一局面，歸根結(jié)底還是因為蔚來聚焦體驗的高端定位。要將體驗做優(yōu)秀，蔚來的選擇是解決航程焦慮和用戶服務(wù)。

截至目前，蔚來在中國地區(qū)已經(jīng)有32家蔚來中心、285家蔚來空間、43家蔚來服務(wù)中心、181家授權(quán)服務(wù)中心。2022年蔚來還將繼續(xù)加大和優(yōu)化蔚來中心和蔚來空間的布局，深入二三線城市。據(jù)其第三季度財報顯示，蔚來Q3財報中銷售及管理費用一項，達(dá)到18.249億元人民幣（2.832億美元），同比增長94.1%，環(huán)比增長21.8%。這一數(shù)字，要遠(yuǎn)高于同期11.9億元的研發(fā)投入。

在航程焦慮方面，2020年之前，蔚來的換電站只有172座，今年這個數(shù)字翻了4倍多，達(dá)到了753個，與此同時，蔚來還同步建設(shè)了超充站360家和2690根充電樁，目的地充電站560座，3155根充電樁。

但在蔚來大力搞服務(wù)與航程焦慮之時，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)卻掉了鏈子。2021年，蔚來產(chǎn)品線整體偏老的問題已經(jīng)成為蔚來最大痛點之一。對此，蔚來對此也并非毫無動作，在2021年底，蔚來推出了最新車型ET5，匹配了四顆NVIDIA Drive Orin芯片，標(biāo)配Aquila蔚來超感系統(tǒng)和ADAM蔚來超算平臺，將輔助駕駛功能提升到19項等等，為其加了很多“炫酷”的科技，甚至加入了元宇宙。

很明顯，蔚來已經(jīng)開始放下身段與小鵬等定位中端的車型展開正面競爭了。

可以看到，在蔚來錨定高端定位的同時，銷售服務(wù)和換電站耗費了蔚來太多的精力，導(dǎo)致其在技術(shù)研發(fā)上有所遲滯，這帶來的直接后果就是銷量被對手超越。現(xiàn)在，為了提升銷量，蔚來甚至不得不放下身段，進(jìn)入中端市場，但一位汽車業(yè)內(nèi)專家分析道，蔚來的產(chǎn)品競爭力在新勢力中間也逐漸被削弱。“因為比他強(qiáng)的人太多了，反過來就會顯得他走得有點慢。新產(chǎn)品推廣又相似，節(jié)奏比較慢，所以消費者的耐心也被消磨殆盡。”

03.用戶體驗的“坑”

手握500億資金的蔚來，難道會被區(qū)區(qū)數(shù)十億元投入的銷售服務(wù)和換電站難住嗎？答案是非常有可能，因為從當(dāng)下來看，換電站和用戶服務(wù)說很可能是一個無法被填滿的坑。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾坦言，蔚來目標(biāo)不僅是賣車，而是致力于為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，成為全球范圍內(nèi)第一家“用戶企業(yè)”。為此，從誕生之日起，蔚來就有著深厚的“寵粉”文化，而被“寵”的粉絲們也曾在蔚來遇到危機(jī)之時，伸出援助之手，幫其度過危機(jī)。

正因如此，在蔚來與李斌眼里，用戶體驗占據(jù)著著絕對的核心位置。

在開始思考造車的2012年，李斌曾在自己創(chuàng)辦的“易車網(wǎng)”上做過一次“你為什么不買電動車”的調(diào)研。當(dāng)時有6萬多人參與，排在第一位的答案是充電沒有保障，第二位的是由于電池價格高，導(dǎo)致電動車比同檔次燃油車更貴——這兩大痛點，成為了李斌思考蔚來底層戰(zhàn)略的原點。

當(dāng)李斌提出要做換電站時，交流中，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·塔彭寧與沈斐對此都不認(rèn)同。改變發(fā)生在2018年中，李斌駕駛蔚來ES8往返于合肥工廠和上海總部之間，沈斐也因活動需要從上海開到北京，他們都認(rèn)為高速充電的體驗很糟糕，需要等待很長時間。因此，李斌決定建高速換電站。

僅僅為了解決車輛換電問題，蔚來在2018年底之前就申請了不下1400個專利，投入巨大，但優(yōu)勢也相當(dāng)明顯，二代換電站從車輛就位到換電完成僅需3分鐘左右，速度與燃油車加油可媲美。

然而，現(xiàn)實卻并沒有這么樂觀。

據(jù)了解，蔚來二代換電站配備13塊電池，按公開信息一組電池成本7萬元計算，二代換電站僅是電池成本就將近百萬元，而有蔚來供應(yīng)商估計，單個換電站的量產(chǎn)價格在150萬左右，因此，以2021年蔚來新建了約600個換電站計算，僅建設(shè)成本就高達(dá)9億元左右。

當(dāng)然，這還沒有算上日常的運營費用，2019年時，時任蔚來汽車副總裁朱江曾透露，蔚來為1000名用戶免費換電，每天的運營成本約為5萬元人民幣，一年成本即為1825萬元。不過，曾有媒體估算，蔚來每個換電站平均運營成本為40萬元。也就是說，僅僅是現(xiàn)有的換電站的建設(shè)和運營，蔚來換電站業(yè)務(wù)就需要相當(dāng)巨大的投入。

根據(jù)最新規(guī)劃，蔚來要在2025年建成4000個換電站的計劃，對應(yīng)了140萬臺需要每周換電的車。單單在2022年，蔚來國內(nèi)充換電網(wǎng)絡(luò)將涵蓋1300座換電站、6000根超充樁、10000根目的地充電樁。

然而，如此巨大的投入，卻很難為蔚來帶來相應(yīng)的收入。蔚來對換電服務(wù)的定位在用戶權(quán)益，蔚來首任車主可終身享受每月6次的免費換電服務(wù)，在這個福利基礎(chǔ)上，蔚來換電站能實現(xiàn)的營業(yè)收入幾乎可以忽略不計。同時，蔚來還必須承擔(dān)數(shù)年之后的電池?fù)p耗問題，這意味著蔚來的換電站電池在報廢之后，只能重新購入，自行承擔(dān)所有損耗成本。

另一個問題則來自于外部，隨著快充技術(shù)的發(fā)展，換電站所獨有的效率優(yōu)勢也將被磨平。特斯拉最新一代V3超充樁，中段充電（從20%充到80%）時間只需20分鐘。更多的車企正在研發(fā)800V高壓平臺和4C倍率電池，這項技術(shù)有望在2年之內(nèi)普及，實現(xiàn)5分鐘充滿200公里的續(xù)航電量。

再來看用戶服務(wù)問題，這是蔚來區(qū)別于其他造車新勢力的另一大核心競爭力，向來被車主們所津津樂道。比如，蔚來會為每一位車主設(shè)置一個VIP服務(wù)群，該群會有十幾個工作人員隨時待命，只服務(wù)一個車主。

但如此周到的用戶服務(wù)卻非常燒錢，據(jù)財報顯示，2021年三季度銷售及管理費用一項，達(dá)到18.249億元人民幣（2.832億美元），同比增長94.1%，環(huán)比增長21.8%。2020年初，李斌曾公開表示，“不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”

彼時，蔚來2019年全年累計銷量還只有20565輛，而到了2021年底，車主用戶已經(jīng)將近17萬，只此一項服務(wù)，預(yù)計將會為蔚來帶來將近7億元的虧損。更嚴(yán)峻的問題是，這一成本很難因規(guī)模的提升而降低，當(dāng)運營人力無法跟上激增的用戶時，車主們最直觀的感受就是服務(wù)體驗開始跟不上節(jié)奏了。

不過，這些問題還沒有完全展現(xiàn)在蔚來的運營上，用戶們依然能夠感受到相對更佳的使用體驗。某蔚來用戶表示：“蔚來的用戶服務(wù)給傳統(tǒng)車企樹立了榜樣，把用戶體驗的極致放在了首位，也成為了新舊車企學(xué)習(xí)的模范。”但他同時也表示，“但是萬變不離其中，產(chǎn)品力是最大的說服力，也是提高客戶滿意度最大的價值。”而產(chǎn)品力，卻恰恰也是蔚來在2021年被外界質(zhì)疑最多之處。

銷量，已經(jīng)成為了蔚來目前最大的困境，這一數(shù)字決定了蔚來能不能像早期的特斯拉那樣，雖然虧損，但建立起邏輯閉環(huán)。然而，從目前來看，技術(shù)能力欠佳的蔚來還沒有真正扭轉(zhuǎn)這一局面，而用戶體驗的“坑”也在為蔚來預(yù)埋了更多的不確定因素。更何況，華為、百度、阿里、小米、OPPO等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局造車，也在不斷蠶食著蔚來的整體優(yōu)勢。

蔚來真正的危機(jī)，或許才剛剛開始。（完）