出品｜派財經

文｜陳慶之  編｜派公子

在美股郁郁不得志的知乎，要去港股二次上市了。

不久前，有消息稱知乎或在今年一月提交港股IPO文件。同時，知乎的股權架構也產生了一些變動。天眼查顯示，2021年12月21日，知乎主體公司多個股東退出，包括搜狗和騰訊。

這似乎印證了外界對于知乎即將赴港上市的猜測，而從現實角度來看，知乎也確實有理由“挪個窩”。2021年3月份，知乎成功登陸美股，但開盤首日即破發，發行價美股ADS9.5美元，收報8.5美元，跌幅為10.53%，對應市值47億美元。截至1月4日收盤，其股價已經來到4.955美元，市值僅為27.82億美元。

實際上，從最新財報而言，無論是營收、凈利潤，還是用戶數、現金流等角度來看，知乎的表現可謂可圈可點，但這依然沒有說服投資者。與此同時，大力推行商業化的知乎，與創業初期“小而美”的定位相背而行，也引起了老用戶的不滿。

01.長大的知乎

2005年，回鄉過春節的周源，在一個小報刊亭上隨意翻看，一本《IT 經理世界》的雜志引起了他的注意。在雜志封面醒目的位置，預言了幾個會帶來顛覆性的商業變革，或者會帶來巨大的商業機會的新技術，周源被深深吸引了。

于是，周源辭掉在上海的工程師工作，跑到北京《IT經理世界》，做了三年記者。此后，擔心“錯過時代”的周源，加入了帶有李開復個人名片的創新工場，后來的知乎就是從這里走出的，當然，還有外界所熟知的張磊的點心、許朝軍的點點網、蔣華的友盟等項目。

知乎歷史上的第一條問題是誰提出的？答案是彼時知乎的運營胡維，編號是19550224+1，而這一串不明所以的數字，其實是喬布斯的生日，以此致敬“寧做海盜不做海軍”的喬布斯精神。也是從這條提問開始，知乎正式起航。

2010年12月，知乎以知識問答平臺的形式上線，采用的是邀請制注冊方式，雖然用戶數量較少，但囊獲了包括李開復、徐小平等在內的諸多網紅大V和互聯網圈的知名人物，也正是這些互聯網大佬，為知乎奠定了早期的活躍氛圍。據統計，在知乎最初的前10天里，一共創造了八千個問題和兩萬多個回答，創業者們備受鼓舞。

到2012年年底，知乎的用戶數仍處于緩慢積累階段，總數只有區區40萬人。周源彼時坦言：“知乎剛成立的時候，就是關注昨天邀請的用戶怎么還沒上線，怎么還沒來。我們（當時的用戶）都是團隊邀請的，就是我邀請了十個人，申申邀請了八個人，邀請完以后互相告訴對方，我們邀請了誰誰誰，然后對方發郵件。”

為了宣傳，創始人之一的黃繼新還上過一次《非誠勿擾》。但顯然，這種私域裂變顯然不夠高效，于是，在2013年，知乎開放了注冊權限，用戶數從2012年底的40萬激增至2013年的400萬，2014年底達到了 1700 萬。此前，周源最先考慮的是把用戶價值做起來。但從此時起，知乎開始探索商業化，而第一個目標正是原生廣告。

或許是看到了知乎隱藏的商業價值，在2015年知乎的C輪融資中，騰訊第一個以產業資本的方式入股知乎，同期進入的還有王小川的搜狗，這為早期的知乎帶來了巨大的流量。2018年，知乎完成了2.7億美金E輪融資，周源難掩激動之情，宣布“這是知乎歷史上第一大融資！”結果第二年，知乎就得到了快手領投，百度跟投的4.34億美元融資。

此后，在流量與資本的雙重加持之下，知乎的商業化之路愈發順暢。

2021年第三季度，知乎營收達到8.235億，同比增幅為115.1%；毛利潤4.248億，同比增幅高達93%，毛利率為51.6%。更重要的是，知乎延續了一二季度的良好勢頭，根據財報2021年一二季度，知乎總營收和毛利率分別為4.783億、2.727億以及6.384億、3.766億，無論是營收還是毛利率，均保持穩定增長。

從業務結構來看，知乎的營收主要三個板塊撐起：線上廣告、商業內容解決方案、付費會員，同時，在線教育服務、電商業務為主的其他業務也有了初步發展。數據顯示，知乎廣告業務收入3.211億元，同比增長38.9%，占比為39%；商業內容解決方案業務收入2.784億元，同比增長511.9%，占比為33.8%；付費會員業務收入1.783億元，占比21.7%；在線教育服務以及電商業務為主的其他業務，收入4570萬元，占比為5.5%。

知乎的收入結構已經非常多元化，這在廣告收入占比方面尤其明顯，2019年知乎廣告業務的收入占比高達86.1%，2020年降至62.4%，2021年第一、二季度再度下降至44.8%、41%，直至2021年第三季度的39%。

需要注意的是，知乎廣告收入成績是在市場整體萎靡的情況下達成的，含金量極高，根據媒體報道，字節跳動國內廣告收入過去半年停止增長，騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對比來看，知乎的線上廣告業務實現了同比38.9%的增長。

用戶數量方面，財報顯示，知乎第三季度平均月活躍用戶數為1.012億，同比增長40.1%。相比Q2時，則環比增加了690萬。

可以看到，知乎商業模式有了非常大改善，更多的收入板塊給了知乎更強勁的業務表現，這是知乎商業化成功的一個最佳寫照，而且，前景還非常明朗。

02.商業化探索

雙十一，知乎憑什么也來湊熱鬧？

2021年10月26日，知乎官方親自下場，發布了上述標題的官方推文，其中，不乏知乎對自己的調侃之詞，如“一定有人會說，呵呵，知乎也開始帶貨了啊？”“這非常不知乎”“果然，宇宙的盡頭是帶貨”。

這是知乎商業化策略的最新舉動之一，而其最新的目標正是各方正在拼殺的電商。

實際上，知乎在商業化方面，也確實有著旁人所難及的優勢，知乎在上市的招股書中曾經專門介紹了著名小說家馬伯庸的故事。2016年，知乎大V馬伯庸在知乎上看到一個問題：“如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪里？”在這問題下，馬伯庸寫了一個發生在中國唐代都城長安的虛構故事作為回答。此后，這個即興創作的故事取得了巨大的成功——獲得超過2.3萬個贊同，并在2017年擴展為完整小說正式出版（同時在知乎平臺上發布了電子書）。2019年，這本小說被改編為電視劇《長安十二時辰》。

這是高質量問答變現的經典案例，在知乎的營造純凈社區，云集優質作者，再將其回答轉化為獨家付費作品，甚至創造作品的周邊，就能打造出一條完整的產業鏈。

然而，馬伯庸案例畢竟有著極大的偶然性，想批量打造此類變現產品并不容易。

因此，在2017年前后，知乎就已經開始沿著內容的路徑開啟商業化嘗試。2016年至2018年，知乎主要追知識付費的風口，值乎，知乎live、電子書、知乎大學、圓桌等一系列產品陸續上線。

2018年1月，王思聰帶火的“沖頂大會”開始發酵，看到風口的知乎后知后覺的在2月12日推出了“知識之王”，但旋即被監管叫停。2019年3月，抖音日活用戶已逼近三億，知乎又追逐風口推出了短視頻平臺“即影”，但僅僅不到三個月，這一平臺即“因未達預期關停”。

然而，真正被知乎寄以厚望的是電商。2020年，知乎大V“藍大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊同，單篇帶貨量已經超過5000萬。“藍大仙人”2021年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，達到5萬元左右。

內容的專業度，確實能夠直接影響消費者的購物決策，第三方數據咨詢機構凱度在近期發布的《2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書》中表示，知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

調查數據顯示，86%用戶有過針對目標產品做最后購前確認的經歷，而知乎對購買前確認的影響力優于其他平臺。尤其對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響更大。知乎搜索答案儼然已經成為消費者購物前的最關鍵一環。

因此，知乎開始意識到“好內容就是好生意”，這也成為知乎電商的底層邏輯，按知乎的說法，在知乎上的每一個問題，類似于是“一個問題一條街，一個回答一家店”，好內容能夠真正闡釋出產品為什么好，以及用戶為什么應該購買。

但極客貢獻的流量顯然不能滿足知乎的電商欲望，感性消費的女性用戶和年輕化用戶才是關鍵。2020年初，知乎啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。據一位接近知乎的人士透露，這一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”（知乎內部對三四線城市女性的代稱）和大學生，除了進一步拉升月活以外，他們也分別承擔了知乎付費會員和教育閉環的商業轉化目標。

效果顯而易見，對小嫂子群體的運營，被認為是知乎運營非常成功的案例，大幅提高了整個社區的女性用戶比例。2021年3月，招股書顯示知乎平臺的女性用戶占比為43.1%，而到第三季度，這次數據已經提升至47%，半年多的時間內便提升了約4%。18-25歲的用戶（學生群體）占比也超過了40%。

在對“小嫂子”群體的重視下，母嬰、美妝、時尚、美食、家居、職場等女性消費領域開始成為知乎電商的重點發力方向。循著這一思路，知乎在不同產品背后，不同團隊同時發力，自營電商業務由知乎的大消費團隊主導，“高贊好物100”榜單由知乎內容團隊，而好物推薦則是由知乎商業化部門。

今年雙十一，知乎又通過“高贊好物100榜單”開啟帶貨模式。在財報電話會議上，周源表示，知乎與包括京東和阿里在內的電商平臺進行了合作，品類覆蓋衣食住行等非常海量的商品，這也同時讓知乎的用戶在消費決策過程中產生了平臺所提倡的獲得感。

據其透露，截至三季度末，知乎帶貨內容產生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；三季度日均訂單量同比增長31%，這一過程中轉化率同比增長了接近200%。

03.知乎變了？

以“小嫂子”為代表的女性群體，似乎讓知乎找到了流量變現的財富密碼。

在做這一決定之前，知乎曾經進行過縝密的調查。2019年知乎有兩大出圈的運營問題，一個是圍繞韓國女明星雪莉自殺事件，另一個則是知乎作者@夢娃在問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”下的一篇“宮斗文”回答，兩個話題均在一天內達到近億次閱讀。

據一名知乎前員工透露，當時知乎社區運營事業部等部門多次在全國各地的三四線城市調研，與當地女性用戶們聊天，以總結她們感興趣的話題。最后發現，這些用戶關注的話題類型主要是情感八卦、家長里短和通俗又能引人入勝的故事。

因此，在巨大的流量潛力面前，知乎開始重點挖角這一部分用戶。相關的話題開始在知乎的熱榜、推薦流里廣泛出現，例如小嫂子群體愛看的各種宮斗文、情感八卦話題等等。

在這種商業前景驅動下的投其所好，卻徹底改變了知乎曾經引以為傲的“知識、原創、內容、平臺”定位。遙想當年，美團王興曾在知乎創業初期回答了“Google最重要的5款產品是什么？”；張小龍則在“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”問題下寫下了“純粹，也是可以成功的。”；搜狗王小川一過來就貢獻了10個回答；真格基金和新東方創始人徐小平來的第一個月，回答了11個問題。

在那個年代，高質量的專業回答將知乎的社區氛圍定位于“認真、專業、友善”。也是借此，知乎希望取代百度成為用戶搜索的入口、成為一個新時代的 Linkedin、希望通過 Live 建立百萬級的專家服務網絡。彼時，“小而美”的知乎雖然沒有巨大的流量和商業變現能力，卻實實在在改變著中文互聯網世界，比如“XXX 是怎樣一種體驗？”、“如何評價 XXX”再到“瀉藥（謝邀）”這樣的句式，比如“內卷”、“做題家”、“勸退”這樣深入中國普通人生活的詞，都和知乎直接相關。

但現在，這一定位開始發生轉變，不久前知乎將自家社區內容標準重新確立，明確好內容的最新定義為“獲得感”，“獲得感”內容有三大標準：開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴。很明顯，知乎的定位從“專業”轉向了波及面更廣的“共鳴”。

這是一種妥協，是知乎向商業化的妥協。

對此，早在2015年周源就曾經有過思考，“你得尊重商業。”周源在某次采訪中表示，“很多人是不尊重商業的，可能在產品上想得很多，但是你不能一點商業都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來，就自然水到渠成了，這是不可能的。”

也是從這時開始，知乎開始努力平衡平臺商業價值與平臺“氛圍”之間的關系，畢竟在得到了商業資本的投資之后，商業化與盈利就必須被擺在臺面上。因此，知乎試圖在理想主義者和商人的身份之間找到一個平衡點。

從2017年大踏步開啟商業化開始，知乎既想放下身段下海撈錢，又想保持自身特有的格調，因此，無論是在產品定位上還是在運營決策上甚至在時機把握等方面，知乎都透露出一股“擰巴勁”。

無論如何，知乎此前奠定的基調確實被改變了，而此前理想主義大V們也慢慢地開始撤離知乎。比如知乎官方篩選的優秀回答“進站必看”，前三個回答來自張譯、程浩和馬伯庸，張譯的微博更新一直沒斷過，馬伯庸也是寫作和出版不斷，可他們的知乎已不再更新。排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下九人里有一位超過一年沒回答過問題；兩位兩年沒回答過問題；還有兩位超過三年沒回答過問題。也就是說十個人里，有一半已經不能算作知乎的活躍創作者了。

從更客觀的數據來看，截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。這說明，知乎的用戶粘性已經成為知乎最應該擔心的問題。

一旦核心用戶流失，高質量內容也必將受到沖擊，而再往下，“一個問題一條街，一個回答一家店”的電商底層邏輯也將不復存在。也就是說，知乎的擴張很有可能只帶來了新流量，卻很難產生足夠可持續的變現能力。

退一步說，即便知乎電商能夠立穩，也很難逃脫小紅書電商的命運。同為平臺型App，目前小紅書的商品品類已經較為全面，卻依然難敵天貓、京東、拼多多等巨頭；同時，其在商品特色上又不及其他跨境奢侈品電商，這就導致了大多數用戶至今把小紅書當作一個搜索軟件，而不是習慣于在小紅書上實現從搜索到購買的閉環式購物。

在小紅書上搜索筆記，再去其他電商平臺購買，這樣“為他人做嫁衣”的行為是小紅書屢屢想擺脫而又難以擺脫的痼疾，相關數據顯示，2020年第四季度小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅2.4%。

因此，知乎在美股真的被低估了嗎？投資者為何對當下知乎的上乘業績視而不見，恐怕答案仍在知乎商業化模式中天然存在的“擰巴”現狀上，知乎在商業化上走得越遠，平臺的價值就越有可能被稀釋，這是知乎最底層，也是最核心的問題之一。

以此來看，即便赴港二次上市，也很難讓知乎獲得更高的關注與估值。（完）