出品｜派財經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

在美股郁郁不得志的知乎，要去港股二次上市了。

不久前，有消息稱知乎或在今年一月提交港股IPO文件。同時，知乎的股權(quán)架構(gòu)也產(chǎn)生了一些變動。天眼查顯示，2021年12月21日，知乎主體公司多個股東退出，包括搜狗和騰訊。

這似乎印證了外界對于知乎即將赴港上市的猜測，而從現(xiàn)實角度來看，知乎也確實有理由“挪個窩”。2021年3月份，知乎成功登陸美股，但開盤首日即破發(fā)，發(fā)行價美股ADS9.5美元，收報8.5美元，跌幅為10.53%，對應(yīng)市值47億美元。截至1月4日收盤，其股價已經(jīng)來到4.955美元，市值僅為27.82億美元。

實際上，從最新財報而言，無論是營收、凈利潤，還是用戶數(shù)、現(xiàn)金流等角度來看，知乎的表現(xiàn)可謂可圈可點，但這依然沒有說服投資者。與此同時，大力推行商業(yè)化的知乎，與創(chuàng)業(yè)初期“小而美”的定位相背而行，也引起了老用戶的不滿。

01.長大的知乎

2005年，回鄉(xiāng)過春節(jié)的周源，在一個小報刊亭上隨意翻看，一本《IT 經(jīng)理世界》的雜志引起了他的注意。在雜志封面醒目的位置，預言了幾個會帶來顛覆性的商業(yè)變革，或者會帶來巨大的商業(yè)機會的新技術(shù)，周源被深深吸引了。

于是，周源辭掉在上海的工程師工作，跑到北京《IT經(jīng)理世界》，做了三年記者。此后，擔心“錯過時代”的周源，加入了帶有李開復個人名片的創(chuàng)新工場，后來的知乎就是從這里走出的，當然，還有外界所熟知的張磊的點心、許朝軍的點點網(wǎng)、蔣華的友盟等項目。

知乎歷史上的第一條問題是誰提出的？答案是彼時知乎的運營胡維，編號是19550224+1，而這一串不明所以的數(shù)字，其實是喬布斯的生日，以此致敬“寧做海盜不做海軍”的喬布斯精神。也是從這條提問開始，知乎正式起航。

2010年12月，知乎以知識問答平臺的形式上線，采用的是邀請制注冊方式，雖然用戶數(shù)量較少，但囊獲了包括李開復、徐小平等在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅大V和互聯(lián)網(wǎng)圈的知名人物，也正是這些互聯(lián)網(wǎng)大佬，為知乎奠定了早期的活躍氛圍。據(jù)統(tǒng)計，在知乎最初的前10天里，一共創(chuàng)造了八千個問題和兩萬多個回答，創(chuàng)業(yè)者們備受鼓舞。

到2012年年底，知乎的用戶數(shù)仍處于緩慢積累階段，總數(shù)只有區(qū)區(qū)40萬人。周源彼時坦言：“知乎剛成立的時候，就是關(guān)注昨天邀請的用戶怎么還沒上線，怎么還沒來。我們（當時的用戶）都是團隊邀請的，就是我邀請了十個人，申申邀請了八個人，邀請完以后互相告訴對方，我們邀請了誰誰誰，然后對方發(fā)郵件。”

為了宣傳，創(chuàng)始人之一的黃繼新還上過一次《非誠勿擾》。但顯然，這種私域裂變顯然不夠高效，于是，在2013年，知乎開放了注冊權(quán)限，用戶數(shù)從2012年底的40萬激增至2013年的400萬，2014年底達到了 1700 萬。此前，周源最先考慮的是把用戶價值做起來。但從此時起，知乎開始探索商業(yè)化，而第一個目標正是原生廣告。

或許是看到了知乎隱藏的商業(yè)價值，在2015年知乎的C輪融資中，騰訊第一個以產(chǎn)業(yè)資本的方式入股知乎，同期進入的還有王小川的搜狗，這為早期的知乎帶來了巨大的流量。2018年，知乎完成了2.7億美金E輪融資，周源難掩激動之情，宣布“這是知乎歷史上第一大融資！”結(jié)果第二年，知乎就得到了快手領(lǐng)投，百度跟投的4.34億美元融資。

此后，在流量與資本的雙重加持之下，知乎的商業(yè)化之路愈發(fā)順暢。

2021年第三季度，知乎營收達到8.235億，同比增幅為115.1%；毛利潤4.248億，同比增幅高達93%，毛利率為51.6%。更重要的是，知乎延續(xù)了一二季度的良好勢頭，根據(jù)財報2021年一二季度，知乎總營收和毛利率分別為4.783億、2.727億以及6.384億、3.766億，無論是營收還是毛利率，均保持穩(wěn)定增長。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，知乎的營收主要三個板塊撐起：線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員，同時，在線教育服務(wù)、電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)也有了初步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，知乎廣告業(yè)務(wù)收入3.211億元，同比增長38.9%，占比為39%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入2.784億元，同比增長511.9%，占比為33.8%；付費會員業(yè)務(wù)收入1.783億元，占比21.7%；在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，收入4570萬元，占比為5.5%。

知乎的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常多元化，這在廣告收入占比方面尤其明顯，2019年知乎廣告業(yè)務(wù)的收入占比高達86.1%，2020年降至62.4%，2021年第一、二季度再度下降至44.8%、41%，直至2021年第三季度的39%。

需要注意的是，知乎廣告收入成績是在市場整體萎靡的情況下達成的，含金量極高，根據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對比來看，知乎的線上廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了同比38.9%的增長。

用戶數(shù)量方面，財報顯示，知乎第三季度平均月活躍用戶數(shù)為1.012億，同比增長40.1%。相比Q2時，則環(huán)比增加了690萬。

可以看到，知乎商業(yè)模式有了非常大改善，更多的收入板塊給了知乎更強勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，這是知乎商業(yè)化成功的一個最佳寫照，而且，前景還非常明朗。

02.商業(yè)化探索

雙十一，知乎憑什么也來湊熱鬧？

2021年10月26日，知乎官方親自下場，發(fā)布了上述標題的官方推文，其中，不乏知乎對自己的調(diào)侃之詞，如“一定有人會說，呵呵，知乎也開始帶貨了啊？”“這非常不知乎”“果然，宇宙的盡頭是帶貨”。

這是知乎商業(yè)化策略的最新舉動之一，而其最新的目標正是各方正在拼殺的電商。

實際上，知乎在商業(yè)化方面，也確實有著旁人所難及的優(yōu)勢，知乎在上市的招股書中曾經(jīng)專門介紹了著名小說家馬伯庸的故事。2016年，知乎大V馬伯庸在知乎上看到一個問題：“如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設(shè)定在哪里？”在這問題下，馬伯庸寫了一個發(fā)生在中國唐代都城長安的虛構(gòu)故事作為回答。此后，這個即興創(chuàng)作的故事取得了巨大的成功——獲得超過2.3萬個贊同，并在2017年擴展為完整小說正式出版（同時在知乎平臺上發(fā)布了電子書）。2019年，這本小說被改編為電視劇《長安十二時辰》。

這是高質(zhì)量問答變現(xiàn)的經(jīng)典案例，在知乎的營造純凈社區(qū)，云集優(yōu)質(zhì)作者，再將其回答轉(zhuǎn)化為獨家付費作品，甚至創(chuàng)造作品的周邊，就能打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

然而，馬伯庸案例畢竟有著極大的偶然性，想批量打造此類變現(xiàn)產(chǎn)品并不容易。

因此，在2017年前后，知乎就已經(jīng)開始沿著內(nèi)容的路徑開啟商業(yè)化嘗試。2016年至2018年，知乎主要追知識付費的風口，值乎，知乎live、電子書、知乎大學、圓桌等一系列產(chǎn)品陸續(xù)上線。

2018年1月，王思聰帶火的“沖頂大會”開始發(fā)酵，看到風口的知乎后知后覺的在2月12日推出了“知識之王”，但旋即被監(jiān)管叫停。2019年3月，抖音日活用戶已逼近三億，知乎又追逐風口推出了短視頻平臺“即影”，但僅僅不到三個月，這一平臺即“因未達預期關(guān)停”。

然而，真正被知乎寄以厚望的是電商。2020年，知乎大V“藍大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊同，單篇帶貨量已經(jīng)超過5000萬。“藍大仙人”2021年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，達到5萬元左右。

內(nèi)容的專業(yè)度，確實能夠直接影響消費者的購物決策，第三方數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)凱度在近期發(fā)布的《2021-2022內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》中表示，知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，86%用戶有過針對目標產(chǎn)品做最后購前確認的經(jīng)歷，而知乎對購買前確認的影響力優(yōu)于其他平臺。尤其對數(shù)碼&小家電、大家電、汽車、保險理財?shù)阮I(lǐng)域影響更大。知乎搜索答案儼然已經(jīng)成為消費者購物前的最關(guān)鍵一環(huán)。

因此，知乎開始意識到“好內(nèi)容就是好生意”，這也成為知乎電商的底層邏輯，按知乎的說法，在知乎上的每一個問題，類似于是“一個問題一條街，一個回答一家店”，好內(nèi)容能夠真正闡釋出產(chǎn)品為什么好，以及用戶為什么應(yīng)該購買。

但極客貢獻的流量顯然不能滿足知乎的電商欲望，感性消費的女性用戶和年輕化用戶才是關(guān)鍵。2020年初，知乎啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。據(jù)一位接近知乎的人士透露，這一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”（知乎內(nèi)部對三四線城市女性的代稱）和大學生，除了進一步拉升月活以外，他們也分別承擔了知乎付費會員和教育閉環(huán)的商業(yè)轉(zhuǎn)化目標。

效果顯而易見，對小嫂子群體的運營，被認為是知乎運營非常成功的案例，大幅提高了整個社區(qū)的女性用戶比例。2021年3月，招股書顯示知乎平臺的女性用戶占比為43.1%，而到第三季度，這次數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至47%，半年多的時間內(nèi)便提升了約4%。18-25歲的用戶（學生群體）占比也超過了40%。

在對“小嫂子”群體的重視下，母嬰、美妝、時尚、美食、家居、職場等女性消費領(lǐng)域開始成為知乎電商的重點發(fā)力方向。循著這一思路，知乎在不同產(chǎn)品背后，不同團隊同時發(fā)力，自營電商業(yè)務(wù)由知乎的大消費團隊主導，“高贊好物100”榜單由知乎內(nèi)容團隊，而好物推薦則是由知乎商業(yè)化部門。

今年雙十一，知乎又通過“高贊好物100榜單”開啟帶貨模式。在財報電話會議上，周源表示，知乎與包括京東和阿里在內(nèi)的電商平臺進行了合作，品類覆蓋衣食住行等非常海量的商品，這也同時讓知乎的用戶在消費決策過程中產(chǎn)生了平臺所提倡的獲得感。

據(jù)其透露，截至三季度末，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；三季度日均訂單量同比增長31%，這一過程中轉(zhuǎn)化率同比增長了接近200%。

03.知乎變了？

以“小嫂子”為代表的女性群體，似乎讓知乎找到了流量變現(xiàn)的財富密碼。

在做這一決定之前，知乎曾經(jīng)進行過縝密的調(diào)查。2019年知乎有兩大出圈的運營問題，一個是圍繞韓國女明星雪莉自殺事件，另一個則是知乎作者@夢娃在問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”下的一篇“宮斗文”回答，兩個話題均在一天內(nèi)達到近億次閱讀。

據(jù)一名知乎前員工透露，當時知乎社區(qū)運營事業(yè)部等部門多次在全國各地的三四線城市調(diào)研，與當?shù)嘏杂脩魝兞奶欤钥偨Y(jié)她們感興趣的話題。最后發(fā)現(xiàn)，這些用戶關(guān)注的話題類型主要是情感八卦、家長里短和通俗又能引人入勝的故事。

因此，在巨大的流量潛力面前，知乎開始重點挖角這一部分用戶。相關(guān)的話題開始在知乎的熱榜、推薦流里廣泛出現(xiàn)，例如小嫂子群體愛看的各種宮斗文、情感八卦話題等等。

在這種商業(yè)前景驅(qū)動下的投其所好，卻徹底改變了知乎曾經(jīng)引以為傲的“知識、原創(chuàng)、內(nèi)容、平臺”定位。遙想當年，美團王興曾在知乎創(chuàng)業(yè)初期回答了“Google最重要的5款產(chǎn)品是什么？”；張小龍則在“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”問題下寫下了“純粹，也是可以成功的。”；搜狗王小川一過來就貢獻了10個回答；真格基金和新東方創(chuàng)始人徐小平來的第一個月，回答了11個問題。

在那個年代，高質(zhì)量的專業(yè)回答將知乎的社區(qū)氛圍定位于“認真、專業(yè)、友善”。也是借此，知乎希望取代百度成為用戶搜索的入口、成為一個新時代的 Linkedin、希望通過 Live 建立百萬級的專家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。彼時，“小而美”的知乎雖然沒有巨大的流量和商業(yè)變現(xiàn)能力，卻實實在在改變著中文互聯(lián)網(wǎng)世界，比如“XXX 是怎樣一種體驗？”、“如何評價 XXX”再到“瀉藥（謝邀）”這樣的句式，比如“內(nèi)卷”、“做題家”、“勸退”這樣深入中國普通人生活的詞，都和知乎直接相關(guān)。

但現(xiàn)在，這一定位開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，不久前知乎將自家社區(qū)內(nèi)容標準重新確立，明確好內(nèi)容的最新定義為“獲得感”，“獲得感”內(nèi)容有三大標準：開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴。很明顯，知乎的定位從“專業(yè)”轉(zhuǎn)向了波及面更廣的“共鳴”。

這是一種妥協(xié)，是知乎向商業(yè)化的妥協(xié)。

對此，早在2015年周源就曾經(jīng)有過思考，“你得尊重商業(yè)。”周源在某次采訪中表示，“很多人是不尊重商業(yè)的，可能在產(chǎn)品上想得很多，但是你不能一點商業(yè)都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來，就自然水到渠成了，這是不可能的。”

也是從這時開始，知乎開始努力平衡平臺商業(yè)價值與平臺“氛圍”之間的關(guān)系，畢竟在得到了商業(yè)資本的投資之后，商業(yè)化與盈利就必須被擺在臺面上。因此，知乎試圖在理想主義者和商人的身份之間找到一個平衡點。

從2017年大踏步開啟商業(yè)化開始，知乎既想放下身段下海撈錢，又想保持自身特有的格調(diào)，因此，無論是在產(chǎn)品定位上還是在運營決策上甚至在時機把握等方面，知乎都透露出一股“擰巴勁”。

無論如何，知乎此前奠定的基調(diào)確實被改變了，而此前理想主義大V們也慢慢地開始撤離知乎。比如知乎官方篩選的優(yōu)秀回答“進站必看”，前三個回答來自張譯、程浩和馬伯庸，張譯的微博更新一直沒斷過，馬伯庸也是寫作和出版不斷，可他們的知乎已不再更新。排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下九人里有一位超過一年沒回答過問題；兩位兩年沒回答過問題；還有兩位超過三年沒回答過問題。也就是說十個人里，有一半已經(jīng)不能算作知乎的活躍創(chuàng)作者了。

從更客觀的數(shù)據(jù)來看，截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數(shù)7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。這說明，知乎的用戶粘性已經(jīng)成為知乎最應(yīng)該擔心的問題。

一旦核心用戶流失，高質(zhì)量內(nèi)容也必將受到?jīng)_擊，而再往下，“一個問題一條街，一個回答一家店”的電商底層邏輯也將不復存在。也就是說，知乎的擴張很有可能只帶來了新流量，卻很難產(chǎn)生足夠可持續(xù)的變現(xiàn)能力。

退一步說，即便知乎電商能夠立穩(wěn)，也很難逃脫小紅書電商的命運。同為平臺型App，目前小紅書的商品品類已經(jīng)較為全面，卻依然難敵天貓、京東、拼多多等巨頭；同時，其在商品特色上又不及其他跨境奢侈品電商，這就導致了大多數(shù)用戶至今把小紅書當作一個搜索軟件，而不是習慣于在小紅書上實現(xiàn)從搜索到購買的閉環(huán)式購物。

在小紅書上搜索筆記，再去其他電商平臺購買，這樣“為他人做嫁衣”的行為是小紅書屢屢想擺脫而又難以擺脫的痼疾，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅2.4%。

因此，知乎在美股真的被低估了嗎？投資者為何對當下知乎的上乘業(yè)績視而不見，恐怕答案仍在知乎商業(yè)化模式中天然存在的“擰巴”現(xiàn)狀上，知乎在商業(yè)化上走得越遠，平臺的價值就越有可能被稀釋，這是知乎最底層，也是最核心的問題之一。

以此來看，即便赴港二次上市，也很難讓知乎獲得更高的關(guān)注與估值。（完）