貸款的功能應(yīng)該是應(yīng)急，但鋪天蓋地的金融廣告已經(jīng)被過度娛樂化。

近日，北京快手科技有限公司（快手）、抖音關(guān)聯(lián)公司北京微播視界科技有限公司被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局，兩者均因在旗下平臺發(fā)布金融視頻廣告，宣揚過度消費等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價值觀問題各被罰20萬。

“抖音快手宣揚過度消費被罰20萬”的話題迅速登上熱搜榜，網(wǎng)友熱議應(yīng)該禁止過度營銷金融廣告。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這些金融廣告不僅存在價值導(dǎo)向問題，而且還分布在各大流量平臺。新聞APP，跳出的是金融廣告；短視頻平臺，雷人的劇情最后還是金融廣告；朋友圈，也能遇到偽裝成朋友動態(tài)的金融廣告。不僅，金融廣告已經(jīng)霸屏了我們生活需要的各大APP，線下等位、點菜等小程序也都紛紛淪陷為了金融流量的入口。

抖音仍然為多家借貸平臺導(dǎo)流

處罰書顯示，抖音、快手此次被罰均是因去年發(fā)布京東金融視頻廣告，該廣告宣揚過度消費等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價值觀問題。

去年12月，京東金融的借貸廣告引來廣泛批評并被掛上熱搜。這些廣告以信息流的形式穿插在短視頻中，以夸張的劇情吸引用戶點擊。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在短視頻營銷領(lǐng)域，這類廣告流行已久。他透露道，在紅利時期一支成本在千元內(nèi)的爆款廣告，最高能帶來百萬級別的收益。

他表示，信息流廣告要比一般短視頻內(nèi)容要更吸引人才能達到轉(zhuǎn)化的目的。一支廣告轉(zhuǎn)化的用戶越多，效益越高，所以此前的廣告內(nèi)容為了吸睛會夸大劇情。

一位短視頻廣告商表示，大家看到的金融廣告，不同時期會有不同主題，也有正能量的扶貧腳本。相對而言短視頻的用戶更為下沉，因此在拍攝廣告時會加入一些迎合大眾的橋段。去年“京東金融”事件后，基本已經(jīng)停掉了此類腳本。

但WEMONEY研究室發(fā)現(xiàn)，目前金融廣告又走向另一個極端，沒有狗血橋段，而是把借貸額度描述得如同賬戶余額一樣，并刻意虛化貸款利率，強調(diào)額度大放款時間快，帶有傾向性地語言進一步誘導(dǎo)用戶，讓一些金融知識匱乏的人掉以輕心。

抖音目前仍向多家金融機構(gòu)導(dǎo)流，如拍拍貸、廣州廣信普惠小額貸款有限公司（簡稱“廣信小貸”）、招商銀行、華夏銀行等。

WEMONEY研究室以用戶的身份，在廣信小貸借貸廣告頁面進行簡易注冊。天眼查顯示，廣信小貸曾用名廣州唯品會小額貸款有限公司，現(xiàn)任法人何兆君。2020年12月，唯品會正式剝離旗下廣信小貸，原公司管理人員已全部退出。廣信小貸股東變更為廣東歐昊集團有限公司，注冊資本為95億，旗下有數(shù)十家控股子公司。

截至發(fā)稿，WEMONEY研究室已經(jīng)接到了多名客服的電話，他們均以某銀行旗下助貸中心的身份誘導(dǎo)用戶貸款，號稱用戶是直接從銀行貸款。WEMONEY研究室再三追問下，其表示不是銀行客服也不是廣信小貸的工作人員，只是貸款中介，通過短視頻平臺獲客，引流到下線辦理貸款。

由此推測，抖音未認(rèn)真審核平臺資質(zhì)，導(dǎo)流到線下的借貸平臺真實身份以及是否合法經(jīng)營不得而知。

主流流量平臺充斥著大量的金融廣告

近幾年，鋪天蓋地的金融廣告幾乎是流量風(fēng)向標(biāo)，哪有流量往哪兒吹。2019年自制網(wǎng)劇大火，曾有媒體統(tǒng)計一部網(wǎng)劇竟被植入十幾家網(wǎng)貸平臺。隨后金融廣告瞄準(zhǔn)長視頻網(wǎng)站，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷無一例外為網(wǎng)貸平臺導(dǎo)流。而今短視頻崛起，金融廣告又迅速精準(zhǔn)進入。此外，社交APP小紅書、微信，內(nèi)容APP今日頭條，垂直類APP豆果、中華萬歷年等APP均在投放金融廣告。無孔不入的金融廣告把持著主流的流量平臺。

網(wǎng)友戲言我們的生活不只被APP包圍，還被金融廣告裹挾。

金融廣告導(dǎo)流的背后有小貸公司、網(wǎng)貸公司、甚至包括持牌消金公司和一些知名互聯(lián)網(wǎng)公司。但導(dǎo)流廣告指向的并不都是合規(guī)的平臺，也有部分金融廣告如同上述廣信小貸一般，打著“正規(guī)軍”的旗號實則為線下貸款中介引流。WEMONEY研究室發(fā)現(xiàn)，這些借貸廣告信息會被倒賣在各個貸款中介手中，以銀行客服的名義誘導(dǎo)用戶去線下借款。

WEMONEY研究室曾親測中華萬歷年、豆果、微信朋友圈、愛奇藝、騰訊視頻等一些流量APP的金融廣告，部分金融廣告會出現(xiàn)上述廣信小貸的情況，自稱是“銀行助貸客服”要求面簽。

一位資深互金從業(yè)者表示，有的借貸廣告展示的并不是真正的放貸主體，可能只是為下線機構(gòu)導(dǎo)流。因為一些平臺向朋友圈投放借貸廣告需要金融資質(zhì)，所以一些貸款中介會和小貸公司合作，小貸公司在APP上投放借貸廣告引流。

一位借款人張小告訴WEMONEY研究室，他也是被騰訊視頻的借貸廣告引流至下線發(fā)現(xiàn)，并不是所謂的銀行直貸，中介拿用戶手機從網(wǎng)貸平臺借款，有的用戶甚至被套路收取了貸款服務(wù)費。

北京市中產(chǎn)律師事務(wù)所韓冬律師認(rèn)為，引流合作的模式，業(yè)務(wù)上會經(jīng)常往來，所以小貸公司應(yīng)該了解中介的商業(yè)模式、經(jīng)營情況。這種情況下，用戶難以辨別線下機構(gòu)的真實身份。

“無論是抖音、快手、騰訊視頻、微信，還是垂直APP豆果、日歷等，都能為金融行業(yè)廣告主提供優(yōu)質(zhì)流量。”上述互金從業(yè)人員表示，這些APP流量大日活高，使用這些APP的人群女性用戶占比高，娛樂消費屬性強，是消費主力人群，能滿足金融行業(yè)渠道下沉需求。廣告主可根據(jù)自身需求選擇平臺，讓流量價值最大化。同時，這些平臺本身也可以在消費鏈條前端形成信任背書，提升用戶信心。所以貸款中介愿意在借貸廣告上大量投入，部分貸款中介拿到個人信息后，還會倒賣給不同的中介，對于他們來說，即使沒有掙到服務(wù)費，這些費用也足以覆蓋合作成本。

WEMONEY研究室數(shù)月前在借貸廣告中留下的電話，至今仍能接到不同貸款中介的騷擾電話。由此來看，這些來路不明的借貸廣告，不僅內(nèi)容價值上有問題，大量的個人信息被倒賣的問題也亟待解決。（WEMONEY研究室 林小林/文）