出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜姜研 編｜派公子

“818”本來(lái)只是眾多人造電商節(jié)平淡無(wú)奇的那一個(gè)，今年卻有些來(lái)勢(shì)洶洶。

外界對(duì)于818的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如已經(jīng)“揚(yáng)名立萬(wàn)”的618、雙十一、雙十二。作為電商新貴抖音或許正是看中這點(diǎn)，將重金砸向818，推出“818新潮好物節(jié)”，攜手湖南衛(wèi)視打造晚會(huì)，開啟了首個(gè)百億補(bǔ)貼。這是以抖音、快手為主的內(nèi)容電商一次反客為主的嘗試。

抖音攜百億上場(chǎng)，傳統(tǒng)電商和新勢(shì)力之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，首次迎來(lái)同維度較量，抖音的818能扛起“618”與“雙11”之間大促空窗期的重任嗎？

抖音電商破圈開戰(zhàn)

此前，抖音曾多次以短視頻平臺(tái)身份與電視平臺(tái)合作晚會(huì)。今年聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造定制“818”晚會(huì)，是首次以電商身份參與晚會(huì)。在拼多多、京東、天貓等其他友商沒(méi)有太大動(dòng)作下，抖音卻搭臺(tái)唱一出“818”的獨(dú)角戲，借著直播電商的風(fēng)口，吹響了興趣電商的號(hào)角。

相比傳統(tǒng)電商的618等人造節(jié)，818并沒(méi)有貼上電商人造節(jié)的標(biāo)簽，抖音電商豪擲重金在一個(gè)沒(méi)有存在感的818，其意義對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，不只是一次大促，更是一次破圈之戰(zhàn)。

抖音從明星+頭部主播入局做直播帶貨，到今年4月提出興趣電商，不過(guò)一年多。外界對(duì)抖音的定位還停留在短視頻平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)還處于弱參與狀態(tài)。抖音拿出百億補(bǔ)貼+晚會(huì)，S級(jí)的配置打造一場(chǎng)主場(chǎng)人造節(jié)，也是抖音電商破圈的必要路徑。

今年4月抖音提出興趣電商，其官方說(shuō)法是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

這種說(shuō)法無(wú)論對(duì)商家還是用戶都是新概念，所以抖音需要讓更多用戶了解抖音電商，進(jìn)一步輸出興趣電商的概念。數(shù)據(jù)顯示，僅憑這一臺(tái)晚會(huì)，拉動(dòng)了官方直播間商品展示次數(shù)為2.1億，購(gòu)物車點(diǎn)擊次數(shù)為617萬(wàn)，官方直播間漲粉為87萬(wàn)。

此外，抖音也是借機(jī)向商家輸出直播電商時(shí)代的到來(lái)。對(duì)于廣大中小商家而言，對(duì)直播和短視頻電商還是會(huì)心存疑慮，疑慮是否有必要在抖音電商上分配精力。

抖音首次以造物節(jié)主場(chǎng)身份給商家打了一劑強(qiáng)心針，向商家展示出抖音做電商的決心，其次是電商迭代的變化，選擇直播電商是大趨勢(shì)。

抖音推出了全新的商家扶持政策：1、入駐30天，僅收1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（包括100萬(wàn)內(nèi)非廣告訂單）；2、0粉絲開通購(gòu)物車；3、免收企業(yè)號(hào)600認(rèn)證費(fèi)；4、贈(zèng)送近萬(wàn)元資源。抖音如此大力度地推動(dòng)電商，可見其雄心勃勃。

抖音利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，和用戶形成互動(dòng)，從8月1日到8月18日，抖音電商交出了一份漂亮的成績(jī)單。抖音電商官方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，8月1日至18日，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)2354萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看304億次。與此同時(shí)，一批名不見經(jīng)傳的小品牌異軍突起，國(guó)潮好物受到廣大消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長(zhǎng)443%，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

抖音從直播帶貨、達(dá)人帶貨切入電商是一個(gè)非常明智的選擇，但能否在這場(chǎng)爭(zhēng)奪賽中跑出好的名次，還需要觀望。

百億補(bǔ)貼下的抖音商城

百億補(bǔ)貼已是各家電商的標(biāo)配，也進(jìn)入了“內(nèi)卷時(shí)代”，甚至還有些“變味”，一些平臺(tái)利用用戶無(wú)法全網(wǎng)比價(jià)的限制錯(cuò)位價(jià)格戰(zhàn)，巨額補(bǔ)貼開始收割流量。

抖音本次的百億補(bǔ)貼，并沒(méi)有給8月的電商節(jié)帶來(lái)巨浪，而是為搭建電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

淘寶平臺(tái)商品種類眾多，京東擁有自營(yíng)商城，拼多多崛起于下沉市場(chǎng)，通過(guò)百億補(bǔ)貼主打“低價(jià)正品”服務(wù)。三家平臺(tái)各有千秋，都是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。而以抖音和快手的電商，是在短視頻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電商體系。

8月，抖音電商入口的“抖音小店”進(jìn)行了一次全面的迭代升級(jí)。抖音個(gè)人主頁(yè)簡(jiǎn)介下方原有的“抖音小店’二級(jí)入口，已經(jīng)更名為“抖音商城”，內(nèi)容展示進(jìn)階為與淘寶等貨架式電商極為相似的信息流界面，并且內(nèi)嵌了搜索和類目分類。進(jìn)入抖音商城后，百億補(bǔ)貼在其置頂界面。

從抖音商城的整體布局來(lái)看，抖音正將散落于直播間的消費(fèi)流量聚合，品類包括食品飲料、配飾、百貨、母嬰等，用戶可在搜索欄中搜索商品。雖然抖音否認(rèn)孵化獨(dú)立電商APP，但抖音商城已初步形成。

抖音商城解決的是搭建好直播和消費(fèi)之間的橋梁，打通商品內(nèi)容和直播內(nèi)容間的壁壘。從直播電商到創(chuàng)建抖音商城，抖音向電商又邁進(jìn)一步。

與此同時(shí)，抖音在全國(guó)搭建自營(yíng)質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、8月初啟用排外性自營(yíng)電子面單，都顯示著其在供應(yīng)鏈、物流方面準(zhǔn)備彌補(bǔ)基本功。

電商大促的本質(zhì)，實(shí)際上還是薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。抖音百億補(bǔ)貼和拼多多類似，以官方補(bǔ)貼形式降低商品價(jià)格。

例如，以iPhone 12ProMax(256G銀色）為例，補(bǔ)貼后抖音為8899元，拼多多百億補(bǔ)貼為9009元，抖音力度甚至高于拼多多。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前抖音從直播帶貨、品牌旗艦店入駐、常設(shè)商品貨架到售后服務(wù)，已經(jīng)逐步建立起一套相對(duì)完整的電商服務(wù)體系。

抖音內(nèi)容平臺(tái)和電商本身就是矛盾體

搭建好商城是否就能走通直播電商？

抖音是內(nèi)容平臺(tái)，依靠直播電商起家，那么必須考量一個(gè)重要問(wèn)題，店鋪本身重要還是賬號(hào)重要？顯然對(duì)于電商而言，店鋪本身更重要。

目前可以看到，抖音店鋪的訂單統(tǒng)計(jì)機(jī)制可能容易制造虛假繁榮。因?yàn)槠洳伙@示30日銷量，只顯示累計(jì)銷量。其次，未發(fā)貨退款，累計(jì)銷量不回撤。再者，已發(fā)貨訂單沒(méi)有第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源，官方不公布。

而且，直播電商本身就是很大一部分用戶在沖動(dòng)消費(fèi)，某服裝類女主播曾自爆，服裝類的退貨率高達(dá)70%，原因是很多用戶都是沖動(dòng)消費(fèi)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際情況可能比大家想象中還要惡劣。

部分抖音商家表示產(chǎn)品的銷量主要來(lái)自與頭部、中腰部各類主播的合作帶貨，以及今年開始建設(shè)的品牌自播直播間，粉絲沉淀和搜索等渠道帶來(lái)的復(fù)購(gòu)目前可以忽略不計(jì)。

因此，通過(guò)抖音商城布局解決了傳統(tǒng)的商品搜索流量問(wèn)題及流量入口問(wèn)題，但是無(wú)法解決店鋪復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。

抖音商城真的做好準(zhǔn)備了嗎？

興趣電商本身是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容作為載體，通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來(lái)塑造人設(shè)，向直播間提供源源不斷的引流，商家以此獲得與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。但一位數(shù)碼短視頻負(fù)責(zé)人表示，在這個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)秀的編導(dǎo)和操盤手是極為稀缺的。

直播電商確實(shí)解決了過(guò)往電商的一些痛點(diǎn)，用戶能更加全面的了解產(chǎn)品，而且通過(guò)主播們的實(shí)時(shí)講解，回答問(wèn)題這類互動(dòng)形式，完成了傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的使命。讓用戶對(duì)自己非剛需的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引，進(jìn)行消費(fèi)。

但抖音本身是內(nèi)容平臺(tái)跟傳統(tǒng)硬廣相互沖突，用戶們不希望看廣告，更希望看到有趣的內(nèi)容，抖音電商收入對(duì)抖音廣告收入存在擠壓關(guān)系。目前抖音的大部分收入還是來(lái)自廣告，靠給淘寶和其他平臺(tái)導(dǎo)流。未來(lái)，抖音未來(lái)怎么平衡廣告收入和電商收入，這個(gè)尺度又該如何拿捏，需建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播商業(yè)化的長(zhǎng)期平衡機(jī)制。

直播電商中，阿里沒(méi)有提到淘寶直播的詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅表示“618”參與的商家比去年增長(zhǎng)一倍多。這也表明其直播電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)還不是一個(gè)量級(jí)。

抖音今年也沒(méi)有公布GMV總量，去年為總成交額80億元。目前的抖音店鋪具備抖音默許的特殊紅利，抖音用戶對(duì)抖音的大促可能還會(huì)有新鮮感，但如果要對(duì)資深電商用戶形成大的刺激，還是需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

派財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，在百億補(bǔ)貼下，抖音還不忘植入金融服務(wù)，在百億補(bǔ)貼頁(yè)面有免費(fèi)送100元禮包活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)是抖音旗下消費(fèi)金融產(chǎn)品放心借。名為紅包實(shí)為貸款，容易引起用戶誤解，內(nèi)耗商城流量。

抖音從流量到商城再到金融服務(wù)，完成了商業(yè)閉環(huán)。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商只能占領(lǐng)部分非主流的沖動(dòng)型消費(fèi)市場(chǎng)，如果抖音電商最終無(wú)法提升整體購(gòu)物體驗(yàn)，解決復(fù)購(gòu)率和店鋪資產(chǎn)問(wèn)題，抖音電商大概率只是一門流量生意，恐怕難以實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)為中國(guó)第三極電商。 （完）