出品｜派財經(jīng)（ID：paicj314）

文｜王飛澍  編｜派公子 

發(fā)布新機Magic 3不久的榮耀，是再次回歸大眾視野之后，少有的高光時刻。

作為曾經(jīng)在國內(nèi)手機市場排名第二的榮耀，因為眾所周知的原因不得不與華為分家，一切從零開始。隨后，榮耀即陷入低迷，從最高16%的市場占比，到最低的3%，榮耀經(jīng)歷了生死拋物線，但獨立之后的榮耀迅速復(fù)蘇，跑通供應(yīng)鏈，試水新機，直至此次推出對標(biāo)華為Mate、P系列的Magic 3。

新榮耀的目標(biāo)很明確，如同CEO趙明所言，打造屬于榮耀消費者的頂級旗艦，而這也被認(rèn)為是榮耀逆境翻盤的關(guān)鍵所在。然而，榮耀準(zhǔn)備好了嗎？

供應(yīng)鏈危機解除

Magic 3發(fā)布之后，不少網(wǎng)友驚呼，這與華為Mate 40也太像了吧？

確實，從外形設(shè)計來看，Magic 3與華為Mate40系列極為相似，正面是雙挖孔設(shè)計+大曲率瀑布屏，背面則是居中的星環(huán)相機模組。尤其是保時捷版，除了將LOGO換成了榮耀之外，其余和Mate 40RS的外形幾乎無法區(qū)分。

在正式獨立之前，榮耀在技術(shù)、設(shè)計等方面都與華為共享，從客觀角度而言，僅僅獨立9個月很難建立新的手機設(shè)計思路，沿用之前的設(shè)計風(fēng)格也確實是穩(wěn)妥之舉。而且，要想實現(xiàn)趙明所期望的“榮耀超級旗艦Magic將超越華為Mate和P系列。”以此華為Mate系列作為參照物，也無可厚非。

更引人關(guān)注的，則是新生榮耀自身供應(yīng)鏈問題得以順利解決。

通常而言，智能手機集成了芯片、OLED屏、電池、存儲、鏡頭等100多個零部件，而所有這些都需要外部供應(yīng)鏈來提供。2020年11月份榮耀獨立之后，供應(yīng)鏈體系是新榮耀的最大考驗，缺少任何一個必要零部件都會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，打亂整條供應(yīng)鏈協(xié)同生產(chǎn)節(jié)奏，導(dǎo)致手機產(chǎn)量下降，影響出貨。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“（手機上）每一款高端器件，比如攝像頭、電池、觸摸屏、指紋識別芯片、GPS，都需要專門的驅(qū)動程序，以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化算法，才能達(dá)到最優(yōu)效果。”顯然，從頭開始的榮耀必須與必要的供應(yīng)商進行這種深度合作才能達(dá)到預(yù)期效果，否則2015年小米手機銷量大幅下滑的劇情將極有可能在榮耀身上重演。

這樣的擔(dān)心并非沒有依據(jù)，此前榮耀主打的麒麟芯片賣點已不復(fù)存在，而自身又缺少與其他芯片廠商的合作經(jīng)驗，要想在缺芯的環(huán)境下截胡其他廠商，獲得千萬級別的芯片供應(yīng)，難度堪比登天。此前榮耀發(fā)布的新機V40，據(jù)榮耀內(nèi)部知情人士透露，備貨僅有百萬臺級別，似乎印證了其在供應(yīng)鏈端的窘境。

經(jīng)過近9個月的溝通與協(xié)調(diào)，榮耀似乎已經(jīng)邁過了這一門檻。趙明透露，包括AMD、英特爾、鎂光、三星、高通、微軟等在內(nèi)的芯片供應(yīng)商都宣布6月份陸續(xù)恢復(fù)了與榮耀的合作。在此次Magic 3發(fā)布會上，榮耀甚至高調(diào)地與高通公司總裁兼首席執(zhí)行官安蒙進行了“視頻通話”。

數(shù)據(jù)表明，榮耀的確有高調(diào)的理由。根據(jù)榮耀7月26日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，其最新的市場份額已經(jīng)回歸至14.6%。2020年，榮耀中國市場份額一度達(dá)到16.7%，成為中國前二品牌，雖然后來曾跌落到3%，這從一定程度上證明，榮耀品牌的認(rèn)可度依然在，產(chǎn)品力也依然受到消費者的認(rèn)可。但此次的榮耀明顯與以往不同，Magic 3的每一處細(xì)節(jié)似乎都瞄向了自己未曾涉足的高端旗艦手機，無他，意在接過華為的高端大旗。

榮耀的“沖高”實力

華為的陡然隕落，讓國內(nèi)手機廠商嗅到了高端市場的機遇，包括小米、OPPO、vivo等都已加快這一市場的布局，而站在華為肩膀上出發(fā)的榮耀，自然也不會缺席，此次Magic 3的發(fā)布，即為榮耀搶奪高端手機市場的嘗試。

從市場端來看，榮耀等手機廠商的確迎來了一波搶占高端手機市場的機遇。在被芯片制裁加碼之前，國內(nèi)的高端手機市場一直處于華為和蘋果的掌控之中。根據(jù)IDC報告顯示，2020年上半年國內(nèi)高端手機（4000元以上）總銷量2350萬臺，華為以44.1%的份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，占比44%。

也就是說，華為芯片受阻之后，國內(nèi)高端手機市場出現(xiàn)了約1000萬臺的缺口，有數(shù)據(jù)顯示在今年一季度，蘋果在4000元至5000元檔增長率達(dá)到了196%，8000元檔更是高達(dá)260%，顯然，此前選擇華為高端手機的用戶，轉(zhuǎn)向了蘋果手機。根據(jù)今年電商平臺統(tǒng)計的618單品累計銷量排行榜中，上榜機型只有iPhone12、iPhone11是5000元以上高端機型，小米Ov等廠商的上榜機型大部分仍為價格相對低廉的“性價比”手機。

實際上，在性價比手機已成為紅海的當(dāng)下，高端手機的確已經(jīng)成為所有競爭者眼中的香餑餑。因享有品牌溢價、成本轉(zhuǎn)移等優(yōu)勢，利潤空間大，以標(biāo)桿性的iPhone12為例，其物料成本只有2438元，定價6299元，毛利達(dá)6成，扣掉研發(fā)、銷售、管理等費用之后，凈利依舊可觀。

從華為獨立之前，成立于2013年的榮耀手機，定位于性價比手機品牌，獨立之后，榮耀的定位產(chǎn)生了明顯的變化。趙明表示，未來，只有實現(xiàn)高端突破，把高端品牌立穩(wěn)，榮耀服務(wù)全人群的目標(biāo)才能成為現(xiàn)實。

更何況，“分家”所得的資產(chǎn)也有足夠的實力支撐榮耀向上拓展。

作為華為重點打造對標(biāo)小米的互聯(lián)網(wǎng)線上品牌，從硬件設(shè)施上來看，榮耀從華為那里繼承了很多寶貴家產(chǎn)。比如，全國5個研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實驗室，以及中高端手機原班研發(fā)團隊等等。華為體系中最先進的攝像頭技術(shù)、最先進的工藝，包括架構(gòu)設(shè)計以及大家耳熟能詳?shù)腉PU Turbo、Link Turbo等技術(shù)也全部遷移到新榮耀公司，這部分被譽為“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”。

另外，榮耀旗下的4000余位研發(fā)人員中，很多人參與過華為Mate和P的影像系統(tǒng)和芯片開發(fā)，比如AI融合影像技術(shù)、架構(gòu)設(shè)計等。因此，此次發(fā)布的Magic 3手機中，能夠看到非常多的華為的影子。

困境依然存在

無論是從市場生態(tài)缺位，還是榮耀自身實力而言，榮耀沖擊高端似乎都是一個不錯的選擇。然而，要想占領(lǐng)這部分市場，擺在榮耀面前的卻并非一片坦途。

在Magic 3手機發(fā)布之后，就有綜合手機店店主抱怨，“榮耀Magic3至臻版已經(jīng)賣到7000多元了，買他，你還不如添點錢買華為保時捷。”這并非個例，多數(shù)消費者顯然更愿意將高端手機的費用花在華為，甚至蘋果手機上，而非性價比標(biāo)簽明顯的榮耀上。

其中一個重要的原因就在于，榮耀雖然在華為體系內(nèi)獲益良多，但其線上性價比手機品牌的定位，卻是揮之不去的最顯眼的標(biāo)簽。以2018年華為面向國內(nèi)市場發(fā)布的Mate 20系列4款新品為例，售價定于4199元起，而使用了同款麒麟980芯片的榮耀20，售價卻僅僅為2699元。這樣的定位，讓消費者以更低的價格享受了頂級芯片的功能，但同時也鎖死了榮耀手機向高端進軍的路徑，榮耀手機已然成為華為性價比手機的代名詞。

這種定位并非一朝一夕確定下來的，早在2016年榮耀發(fā)布V8的時候，功能配置與華為Mate8系列堪稱旗鼓相當(dāng)，像2K屏、雙攝、智能按鍵這些都是榮耀所獨有的，產(chǎn)品力頗受消費者認(rèn)可。但到了2018年V20發(fā)布時，2K曲面屏、萊卡三攝、imx600、屏幕指紋解鎖、結(jié)構(gòu)光、40瓦快充、無線充電及反向充電都成為了Mate 20專屬，而榮耀V20卻只能囿于自身性價比定位去嘗試挖孔屏、TOF鏡頭等，甚至指紋解鎖都只能使用落后的背后指紋技術(shù)。

這樣的差異帶來的是兩款手機2999元與4199元的定價差異，隨著時間的推移，榮耀和華為兩個品牌的定位在各自領(lǐng)域的差異也愈發(fā)明顯。“一款產(chǎn)品我得到體驗上的價值是否和我付的錢相匹配，我認(rèn)為這是榮耀做一切商業(yè)的邏輯和商業(yè)設(shè)計的起點。”趙明曾在談到榮耀性價比產(chǎn)品時如此回應(yīng)道。

但現(xiàn)在，榮耀顯然到了擺脫性價比標(biāo)簽的時刻，趙明對此定下的目標(biāo)是——“要從蘋果手中搶回高端份額”。然而，放下曾經(jīng)的品牌形象不談，單就產(chǎn)品力而言，榮耀與蘋果等高端手機的差距也是比較明顯。

此前，作為榮耀獨立之后的首款產(chǎn)品，榮耀V40在主要對標(biāo)的機型選擇了三星Note 20 Ultra、iPhone 12 Pro與OPPO Reno 5 Pro，但實際上，榮耀V40的產(chǎn)品競爭力并不具備太多優(yōu)勢，同樣是天璣800u+LPDDR4X+UFS 2.1的配置，榮耀 V40輕奢版8GB+128GB售價2999元，Realme Q2的6GB+128GB售價1299元；而同樣是2999元的價格，紅米K40Pro卻搭載高通旗艦級芯片驍龍888。而就本次發(fā)布的Magic 3而言，其對比OPPOFindX3、華為P5與小米11也并無太多優(yōu)勢，獨創(chuàng)性的技術(shù)能力也幾乎不存在。

也就是說，榮耀在產(chǎn)品力并不突出的機型上，開啟了高端化戰(zhàn)略，但帶來的結(jié)果卻是性價比的丟失和產(chǎn)品力、品牌形象的不受認(rèn)可，用一句“心有余而力不足”來形容恰如其分。

對此，趙明給出的解釋是榮耀未來的優(yōu)勢在于軟件系統(tǒng)、軟硬結(jié)合加速引擎、SoC算力三個層面的軟硬件一體化調(diào)優(yōu)，“我們與友商使用相同的芯片、操作系統(tǒng)，還能保持差異化。”這個差異化，就是通過引入Link Turbo、GPU Turbo、5G引擎、內(nèi)存管理引擎等優(yōu)化技術(shù)，實現(xiàn)在相同芯片下，擁有更好的性能和體驗。

最終，消費者會買賬嗎？這對榮耀來說是一個至為關(guān)鍵的問題，需要用時間來檢驗。

另外，華為在重重圍堵之下開啟了鴻蒙自研之路，最新的數(shù)據(jù)顯示，其生態(tài)內(nèi)用戶已超過5000萬。可見，消費者對于鴻蒙的期許頗深，系出同源的榮耀會否借助研發(fā)與生態(tài)能力，接入老東家的鴻蒙系統(tǒng)，并借此再上新臺階，也是其能否再受消費者青睞的重要因素。

對此，趙明曾給出頗為官方的回復(fù)：“會關(guān)注鴻蒙生態(tài)未來的發(fā)展，未來將依據(jù)全球消費者的偏好來選擇操作系統(tǒng)。”這樣的表述背后有規(guī)避制裁風(fēng)險和成本考量的因素。

無論如何，榮耀沖擊高端之路已經(jīng)開啟，而且是以一種關(guān)乎未來的態(tài)度決然入局，從紙面實力而言，榮耀的技術(shù)研發(fā)、市場認(rèn)可、供應(yīng)鏈能力等依然在線。但長久建立起來的品牌形象，難以驟然改變的產(chǎn)品力等，依然是榮耀走向高端最大的不確定因素。

榮耀能否重獲“榮耀”，一切還得看接下來的硬仗。（完）