編輯 | 楊澤英

盲盒營(yíng)銷走不遠(yuǎn)，沒故事的IP藏危機(jī)

“盲盒第一股”的神話似乎難以持續(xù)了。最近，在股價(jià)暴跌50%的局勢(shì)下，泡泡瑪特公布上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。

有一說(shuō)一，業(yè)績(jī)不容樂觀。

增速下滑，市值腰折

首份財(cái)報(bào)背后的隱憂

3月底，泡泡瑪特正式公布2020財(cái)年年度報(bào)告，全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利為5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

營(yíng)收凈利雖然創(chuàng)歷史新高，但泡泡瑪特整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?018年與2019年其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為225.5%、227.2%，而2020年僅有49.3%，神話般的連年超兩倍增速戛然而止，高增長(zhǎng)光環(huán)正在褪去的泡泡瑪特股價(jià)較高位腰斬，40天市值縮水854.52億港元。

隨著市場(chǎng)偏好的變化，泡泡瑪特最具代表性的營(yíng)收“扛把子”“Molly”去年收入不增反降，同比下降21.73%，為未來(lái)是否具有持續(xù)性盈利能力畫下一個(gè)大大的問號(hào)。

盲盒營(yíng)銷手段不香了?

盲盒營(yíng)銷，曾是刺激復(fù)購(gòu)最好的催化劑。

從潮玩商品到整個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域，盲盒營(yíng)銷滲透至包括服裝、餐飲、旅游、文創(chuàng)，甚至基金銷售等各行各業(yè)之中，消費(fèi)者擁有了更多的品牌和IP選擇空間，這在一定程度上轉(zhuǎn)移了一部分邊緣用戶的注意力。這樣的形勢(shì)之下，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機(jī)，在2020年積極尋求拓局線上渠道與下沉市場(chǎng)，但結(jié)果卻并不理想。

線上，泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員由2019年的220萬(wàn)增至2020年740萬(wàn)，一年內(nèi)便新增520萬(wàn)會(huì)員。根據(jù)招股書，會(huì)員主要通過銷售推廣活動(dòng)、線上折扣活動(dòng)等刺激轉(zhuǎn)化而來(lái)。不過，這些新增的會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額并不理想，期內(nèi)會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額的比例僅增加了9.9%。

以上數(shù)據(jù)警示，潮玩盲盒屬于生命周期更短的消費(fèi)產(chǎn)品，不論是哪個(gè)品牌，僅僅倚賴消費(fèi)者的好奇心理與營(yíng)銷手段，只能鮮活一時(shí)、熱鬧一陣，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

成于盲盒，困于IP

“盲盒玩法”本質(zhì)上構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘有限，當(dāng)越來(lái)越多的玩家進(jìn)入之后，考驗(yàn)泡泡瑪特IP競(jìng)爭(zhēng)力的一次大考就來(lái)了。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)多次表示，“潮玩產(chǎn)品沒有故事，未必不能誕生IP”。似乎沒有靈魂的玩偶正好可以讓消費(fèi)者自己代入自己的靈魂。但這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)腰斬的事實(shí)，也許會(huì)提醒王寧：潮玩消費(fèi)的本質(zhì)依然是情感驅(qū)動(dòng)，品牌的發(fā)展也要靠源源不斷的IP力來(lái)支撐。

因此，依托內(nèi)容和文化為IP加強(qiáng)情感賦能、增強(qiáng)品牌黏性，仍然是泡泡瑪特不能逃避的一環(huán)。

三星堆博物館、河南省博物館、北京故宮博物院等推出的文物IP盲盒，設(shè)計(jì)中融入的文物IP形象也起到了文教作用，上線后廣受年輕人的歡迎。可見，文創(chuàng)IP的樹立，不僅要依托營(yíng)銷手段，更需要梳理背后的文化價(jià)值觀。

從一家什么都賣的文具雜貨店，通過劍走偏鋒的“盲盒”營(yíng)銷手段獲得巨額增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)赴港上市，泡泡瑪特過去十年的成功有自己的天時(shí)地利。

但下一個(gè)十年、二十年，誰(shuí)能挖掘符合當(dāng)下新時(shí)代潮流文化的發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)能夠生產(chǎn)代表新時(shí)代先進(jìn)文化發(fā)展方向的產(chǎn)品，與時(shí)代脈搏同頻共振，誰(shuí)才能贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的心。

在這場(chǎng)大考中，突破“重營(yíng)銷外表而不重創(chuàng)意內(nèi)核”的桎梏，意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)背后是文化事業(yè)，文化事業(yè)是事關(guān)民族興盛、文化自信的關(guān)鍵所在，汲取優(yōu)秀的中華文化內(nèi)涵、創(chuàng)意和匠心，以流行載體讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生機(jī)，在寓教于樂的過程中，不斷挖深自己的護(hù)城河，泡泡瑪特們或能找到一條沖破突圍之路。