出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

1月17日，曾多次尋求在A股上市未果的八馬茶業向港交所遞交上市申請。

八馬茶業與安踏、七匹狼、高力控股三家上市公司的“聯姻”曾引起了吃瓜群眾的熱議。倘若八馬茶業成功上市，“閩商聯姻圈”將又多了一家上市公司。

然而，一直走高端路線、主打“商政禮節茶”的八馬茶業，在當前的經濟環境下，業績增長出現放緩。此外，尚未找到與年輕人消費密碼的八馬茶業，或許難以獲得較高的估值。

主打送禮需求，中小企業主是目標客群

八馬茶業成立于1997年，創始人為來自福建安溪的鐵觀音世家的王文禮、王文彬兄弟。

八馬茶業成立之初，市場上的鐵觀音還是以清香型為主。王文禮兄弟走了一條產品差異化路線，先從鐵觀音單品類及更細分的濃香型鐵觀音著手。在此基礎上，八馬茶業開發出來日后長盛不衰的明星產品“賽珍珠”。

八馬茶業第一個轉折點是2009年，請到了當年知名的廣告人葉茂中給公司做策劃。在葉茂中的建議下，八馬茶業的品牌定位由“茶中奢侈品”換成了“商政禮節茶”，主打成功人士的送禮需求，目標客戶主要為中小企業主。

來源：八馬茶業董事何磊所著的《重構：門店新零售創業工作法》

根據弗若斯特沙利文報告，以2023年末茶葉連鎖專賣店數量計，八馬茶業在中國茶葉市場排名第一。截至2024年9月30日，八馬茶業在中國共擁有3498家線下門店，其線下門店客單價在2300—3000元之間。

八馬茶業第二次大的戰略調整是2013年，從單品類的貴價禮品茶延展到了消費者自飲需求的性價比自飲茶，并在2015年開始向全品類布局，產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等多個品類。

值得一提的是，八馬茶業2013年的轉型也是受到了宏觀環境的沖擊。

2012年，“反四風”和“國八條”的出臺，讓公款消費瞬時塌縮，八馬茶業主打的高端消費瞬間入冬。同時，隨著電子商務的崛起，八馬茶業開始布局線上電商渠道。

于是在產品布局上，八馬茶業推出“自飲茶”，降低高端禮品茶比例；渠道方面，從一線城市下沉到二三線城市。

截至2024年9月30日，八馬茶業在一線、新一線、二線、三線及以下城市的門店數分別為381家、728家、1015家、1377家。

消費升級變消費降級，線下渠道收入下滑

2015年，隨著八馬茶業在電商渠道發力以及向全品類擴張，調整的效果很明顯。

根據公開資料，2015年至2021年，八馬茶業收入分別為4.04億、4.62億、5.79億、7.19億、10.23億、12.66億、17.44億，年復合增長率27.6%。

即便2020年和2021年受到疫情沖擊，這兩年八馬茶業的收入增速依然達到23.75%和37.76%。

八馬茶業的業績增長當然有自身戰略調整等方面的成功，但也跟當時的社會經濟環境有關。

一是國內經濟環境處于上行期，地產泡沫尚未破裂，消費行業主打“消費升級”的概念。

二是電子商務也處于紅利期，2015到2021年，我國實物商品網上零售額復合增長率為22.21%。

然而，隨著地產泡沫破裂，消費升級變成了消費降級，八馬茶業的業績大幅放緩。

2022年、2023年及2024年前9個月，八馬茶業營收分別為18.2億、21.2億、16.5億元，收入增速分別為4.4%、16.5%、0.98%。

尤其是八馬茶業的線下渠道，2021年至2023年收入分別為13.6億、13.1億、14.9億。2024前9個月，線下渠道收入10.9億元，同比下滑4.8%。

然而，2022年末、2023年末及2024年9月末，八馬茶業門店數分別為2931家、3370家、3498家，若以全年收入/年末門店數簡單估算，2022年至2024年前9個月，八馬茶業單店收入為44.69萬元、44.21萬元、31.16萬元。

從單店數據來看，2023年八馬茶業的線下收入增長更多是靠門店擴張所得，當門店擴張放緩后，線下收入便出現下滑。

更為嚴重的是，長期以來八馬茶業以高端市場為主。但在當前的經濟環境下，八馬茶業目標客戶群體，比如企業采購一旦縮減，必然會對公司業績造成負面影響。從這個角度或許可以解釋，2024年八馬茶業為何會出現單店收入大幅下滑的現象。

尚未找到與年輕人鏈接點，或難獲得更高估值

年輕人代表著未來，資本也更看好與年輕人相關的生意。

根據中國茶葉流通協會的報告，隨著年齡、消費習慣、社會環境的變化，80后、90后甚至00后，對茶的接受度持續走高，年輕消費群體已逐漸成為市場主力。

然而，與原葉茶相比，年輕人更偏好喜茶、奈雪這類的新茶飲。

顯然，八馬茶業的產品與年輕人的喜好存在一定錯位。

對此，王文禮曾表示，“太多人建議我開奶茶店了，這其實很容易，目前全國連鎖專賣店已超過3400家，但這不是我們的強項。”

王文禮稱，“年輕人的生意不是不做，我在下一個路口等這些年輕消費者們。”

八馬茶業究竟是主動向年輕人靠近，還是等著年輕人向自己靠近，這兩種不同的路徑恐怕會讓八馬茶業的估值大不相同。

國內頭部私募景林基金經理蔣彤認為，未來能為年輕人提供情緒價值的消費會好于實物消費。

我們可以看到，迎合年輕人消費習慣的泡泡瑪特，2024年股價漲幅達到了驚人的346%。

實際上，2022年以來，八馬茶業針對年輕消費群體也做了一些嘗試。

2022年前后，八馬茶業成立子品牌“小馬茶趣”，對外經營奶茶、果茶、純茶等產品，以“線上+線下”模式銷售。

此外，公司成立創新事業部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”（fast and fresh），探索在茶飲料領域開拓新的增長點。

然而，目前在電商平臺上，并沒有找到小馬茶趣或fnf的茶飲產品，或許代表這兩個品牌沒有成功。

為了迎合年輕人和女性消費者，2024年八馬茶業推出子品牌萬山紅，每百克茶葉的價格介于100元到200元之間，主要在線上渠道銷售。

八馬茶飲能否通過萬山紅找到與年輕消費者的鏈接點，還有待觀察。

倘若八馬茶業繼續維持高端的品牌調性，沒能找到第二曲線，未來幾年的業績增速可能不會好看，在資本市場上恐怕也很難獲得更高的估值。