出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

12月9日，有“中國(guó)版樂(lè)高”之稱的布魯可第二次向港交所遞交上市申請(qǐng)。此前，布魯可已于12月6日獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的境外發(fā)行上市備案通知書(shū)。

按照近期港股IPO的情況來(lái)看，布魯可或?qū)⒃诓痪煤笸ㄟ^(guò)港交所聆訊。

在招股書(shū)中，布魯可稱自己是全球第三大拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)，市占率6.3%。而全球前兩大公司萬(wàn)代、樂(lè)高的市占率分別為39.5%和35.9%。

就全球市場(chǎng)的市占率來(lái)看，布魯可還難以與萬(wàn)代、樂(lè)高形成三足鼎立之勢(shì)。當(dāng)下，對(duì)布魯可而言更重要的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但面對(duì)眾多國(guó)產(chǎn)玩具品牌，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

奧特曼IP貢獻(xiàn)了超57%收入

2014年游族網(wǎng)絡(luò)借殼上市后，聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉松看中了兒童產(chǎn)品賽道，同年12月成立了一家屬于自己的公司葡萄科技，這也是布魯可的前身。

創(chuàng)立之初，布魯可主打STEAM理念，在產(chǎn)品上搭載科技技術(shù)，嘗試過(guò)早教機(jī)、AR七巧板、魔方等產(chǎn)品，但都不算成功。

2016年，朱偉松從游族網(wǎng)絡(luò)離職，并減持套現(xiàn)逾10億元，開(kāi)始專注于布魯可的運(yùn)營(yíng)。

2017年，布魯可切換賽道，推出自有IP百變布魯可，在此基礎(chǔ)上切入積木玩具賽道，才闖出了一片天。

2024年，恰好是布魯可成立的第十年。這一年，布魯可兩次向港交所遞交招股書(shū)，在12月6日獲得證監(jiān)會(huì)的境外上市備案后，朱偉松或?qū)⑹斋@又一個(gè)IPO項(xiàng)目。

2021年至2023年，布魯可收入分別為3.3億、3.3億、8.8億，年復(fù)合增長(zhǎng)率63.0%。2024年上半年，公司收入10.5億元，同比增長(zhǎng)237.6%。

顯然，2023年以來(lái)布魯可步入了高速成長(zhǎng)期，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開(kāi)奧特曼的貢獻(xiàn)。

1993年《奧特曼》首次在國(guó)內(nèi)播出，如今進(jìn)入國(guó)內(nèi)超過(guò)30年，成為兒童和青少年間最知名的動(dòng)漫IP之一。奧特曼相關(guān)的周邊如收藏卡、玩具都是熱銷(xiāo)品，并形成了一個(gè)成熟的二級(jí)分銷(xiāo)市場(chǎng)。

以?shī)W特曼收藏卡為例，大部分價(jià)格介于每包9.9元至100元之間。收藏卡有多個(gè)級(jí)別，部分稀有收藏卡價(jià)格甚至高達(dá)每張1萬(wàn)元。

2022年，布魯可獲得了奧特曼IP授權(quán)，當(dāng)年奧特曼的SKU只有95個(gè)，銷(xiāo)量593萬(wàn)件。

但到了2023年，奧特曼銷(xiāo)量達(dá)到2663萬(wàn)件，是上一年的4.5倍。2024年上半年，奧特曼銷(xiāo)售達(dá)到2947萬(wàn)件，已超過(guò)2023年全年銷(xiāo)量。

在奧特曼的帶動(dòng)下，布魯可收入實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2022年及2023年，奧特曼IP收入在布魯可總收入中的占比分別為34.2%、63.5%。2024年上半年，奧特曼IP收入6.0億元，同比增長(zhǎng)194%，收入占比57.4%，同比減少8.4%。

像樂(lè)高還是像泡泡瑪特？

布魯可雖然被稱為“中國(guó)版樂(lè)高”，但無(wú)論從市占率還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，都與樂(lè)高有一定的差距與區(qū)別。

根據(jù)招股書(shū)，2023年，在全球拼搭角色類(lèi)玩具行業(yè)，萬(wàn)代和樂(lè)高的市占率分別為39.5%和35.9%，牢牢占據(jù)前二的位置。

布魯可雖然為全球第三，但全球市場(chǎng)份額只有6.3%，與樂(lè)高差距較大。

在目標(biāo)客戶方面，布魯可與樂(lè)高也有明顯區(qū)分。朱偉松認(rèn)為樂(lè)高主攻成年人生意，布魯可便另辟蹊徑，主要搶占16歲以下人群的市場(chǎng)。

價(jià)格方面，布魯可主打“性價(jià)比”，主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等，熱銷(xiāo)的大眾價(jià)格集中于39元。而樂(lè)高的產(chǎn)品基本在百元以上，甚至熱門(mén)IP的產(chǎn)品可以賣(mài)到四五千塊錢(qián)。

更為明顯的是，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，與樂(lè)高相比，布魯可的玩法可能更像泡泡瑪特。

布魯可的部分產(chǎn)品以盲盒的形式銷(xiāo)售，2022年至2024年上半年，布魯可盲盒相關(guān)SKU分別占總SKU的43.1%、48.1%、59.2%，呈不斷上升趨勢(shì)。

2024年上半年，盲盒銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量比例已高達(dá)88.3%，盲盒收入占總營(yíng)收比例從34.8%大幅提升至73.9%。

與其說(shuō)布魯可是“中國(guó)版樂(lè)高”，不如稱其為角色拼搭版的泡泡瑪特更為合適。

國(guó)際大IP品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

實(shí)際上，無(wú)論是樂(lè)高還是萬(wàn)代南宮夢(mèng)，或者是泡泡瑪特，都是依靠?jī)?nèi)容IP運(yùn)營(yíng)的公司，通過(guò)人物關(guān)系、劇情、性格等為IP注入生命，搭建一套系統(tǒng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

奧特曼IP在中國(guó)內(nèi)地的總代理商為上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司，布魯可的奧特曼IP便是來(lái)自新創(chuàng)華公司的授權(quán)。

奧特曼作為布魯可的外部IP，一是存在新創(chuàng)華到期不授權(quán)的不利影響，二是存在與其他品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)可以出售奧特曼產(chǎn)品的公司不光有布魯可，還有靈動(dòng)創(chuàng)想、萬(wàn)達(dá)南宮夢(mèng)、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY等多家公司。

國(guó)際大IP衍生品授權(quán)會(huì)劃分很多細(xì)分品類(lèi)，例如玩具品類(lèi)可以分為積木、玩偶公仔、模型手辦等，每種大類(lèi)也會(huì)根據(jù)尺寸、材料、玩法、場(chǎng)景不同進(jìn)一步劃分，例如積木還可以分為大顆粒積木、小顆粒積木。

曾有玩具行業(yè)從業(yè)者表示，“一個(gè)知名IP基本可以覆蓋所有玩具的細(xì)分品類(lèi)，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)一般只會(huì)授權(quán)給一家廠商。劃分是為了把IP價(jià)值用透，品類(lèi)越細(xì)，覆蓋范圍越大，IP方收益越大。”

布魯可在招股書(shū)中表示：“IP角色類(lèi)玩具的日益普及也可能加劇玩具公司之間對(duì)知名IP的爭(zhēng)奪，進(jìn)而對(duì)我們以有利條款從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得授權(quán)的能力產(chǎn)生不利影響。”

變形金剛IP有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

在奧特曼之外，近年來(lái)布魯可也在進(jìn)行其他IP的開(kāi)發(fā)。

2024年上半年，布魯克IP授權(quán)費(fèi)為9123萬(wàn)元，超過(guò)過(guò)去3年授權(quán)支出的總和。目前，布魯克持有50個(gè)非獨(dú)家IP授權(quán)合作，包括名偵探柯南、初音未來(lái)、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、火影忍者、假面騎士、圣斗士星矢，以及漫威、寶可夢(mèng)、小黃人、凱蒂貓、芝麻街、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利?波特、星球大戰(zhàn)等。

2024年上半年，布魯可自有IP收入合計(jì)為2.0億，同比增長(zhǎng)156%，收入占比為18.6%，同比下滑6.2個(gè)百分點(diǎn)。

此外，2023年獲得授權(quán)的變現(xiàn)金剛IP是收入增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

2024年上半年，變形金剛IP收入為2.0億，約是上年同期的42.9倍，收入占比由1.5%提升至18.7%。

雖然收入在快速增長(zhǎng)，但布魯可還未能實(shí)現(xiàn)盈利。2021年至2024年上半年，布魯可分別虧損5.1億、4.2億、2.1億、2.6億，累計(jì)虧損13.9億。

現(xiàn)在，布魯可手握奧特曼、變形金剛兩個(gè)國(guó)際知名IP，自己的百變布魯可系列增長(zhǎng)也頗快。

如何運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有的IP并獲得更多知名IP的授權(quán)，以及講好百變布魯可的故事，或許是公司能否保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。