出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

8月30日，A股大盤指數(shù)強勁反彈，白酒板塊也跟著上漲，上海貴酒（簡稱巖石股份，600696.SH）聞風而動，上午10點半不到股價就已漲停，收盤7.88元。不過，對于那些在每股24.53元買入的公司員工來說，這點漲幅簡直就是毛毛雨。

此前，上海貴酒公布了2024年半年報，上半年業(yè)績不好早在人們意料之中，但沒想會這么差：營收同比下滑71.94%，利潤虧損1966萬，下滑184.47%。

1、上半年營銷費用1個億同比減少72.54%，營收下滑77.32%

韓氏父子入主巖石股份后，就將白酒生產(chǎn)銷售作為主業(yè)，采用的銷售模式就是燒錢推廣，營銷費用一年比一年高：2021年1.41億，2022年4.54億，2023年7.21億。對應的營收分別是：6.03億，10.91億，16.29億。

2023年，上海貴酒營銷費高達7.21億，這些錢都花哪里了呢？

據(jù)2023年年報，公司著力打造“上海影響力工程”，包括聯(lián)手豫園商城“點亮”豫園燈會；以年輕化品牌上海貴酒·十七光年和上海貴酒·最®酒綁定芒果 TV 綜藝節(jié)目，獨家冠名《我們的美好生活》，冠名合作《乘風 2023》《披荊斬棘 3》《花兒與少年·絲路季》《你好，星期六》等綜藝節(jié)目；年內(nèi)行業(yè)重要會展幾乎一場不落，戶外媒體廣告覆蓋全國重要機場、火車站等大型交通樞紐。

年報顯示，公司旗下產(chǎn)品在2023年多次斬獲國際國內(nèi)各類大獎，在醬酒行業(yè)的品牌影響力躍升至第九位（2022年為第十八位）。

然并卵，2023燒了一年錢，到了2024年，公司燒錢力度下滑后，營收頓時塌方：上半年，上海貴酒營銷費用9674萬，同比下降72.54%；營收1.91億，同比下降77.32%。

這樣的結果，難免令人唏噓：“上半年就這點營收，頭一年營銷花的7.2億，不是白燒了嗎？”

業(yè)內(nèi)人士坦言，燒錢營銷乃白酒企業(yè)一貫做法，但上海貴酒的問題在于：這家公司半道入行，根基太淺，品牌沒有歷史積淀。公司管理層急功近利，企圖通過短時間大規(guī)模燒錢，讓品牌強行進入公眾心智，結果欲速則不達。各種活動聲勢很大，但影響卻多半曇花一現(xiàn)，沒能轉(zhuǎn)化為銷售勢能，一旦燒錢停止，營收立馬就下來了。

2、營收大滑坡背后，拖欠各種費用導致經(jīng)銷商信心不足

對于上半年營收的大幅減少，上海貴酒在半年報里做了大段解釋。

公司管理者首先強調(diào)了白酒動銷整體大環(huán)境糟糕：報告期內(nèi)，白酒行業(yè)的整體復蘇未達預期，終端動銷整體放緩，消費增長動能不足，產(chǎn)品價格倒掛成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫存周期，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢明顯，中小品牌酒企愈加受到擠壓，公司亦受此行業(yè)環(huán)境的影響。

接著，管理層坦承了公司自身存在的種種問題：

從2023年年末開始，由于資金壓力，公司未能及時兌付經(jīng)銷商返利返貨、費投、市場活動費用，經(jīng)銷商關系受挫；同時，報告期內(nèi)公司資金緊張情況未能得到有效改善，品牌投放和市場活動等廣告宣傳大幅減少，對招商引商帶來較大影響；疊加上半年公司受媒體負面報道、監(jiān)管問詢等影響，經(jīng)銷商對公司未來發(fā)展信心不足，對于補貨、備貨持更加審慎觀望態(tài)度，導致公司營業(yè)收入與去年同期相比大幅減少。

歸納起來，就是1個關鍵詞：經(jīng)銷商信心不足。

目前，上海貴酒有3大營銷渠道：直銷（含團購），批發(fā)代理（經(jīng)銷），線上直營。從2023年年報看，經(jīng)銷收入占比72.33%，是絕對的主渠道。

然而，上海貴酒半年報顯示：從2023年年末開始，由于資金壓力，公司未能及時兌付經(jīng)銷商返利返貨、費投、市場活動費用，經(jīng)銷商關系受挫。

在半年報中，上海貴酒稱：雖然目前公司集中優(yōu)勢資源，聚焦“核心品牌、核心品類、核心市場、核心模式”重點發(fā)力，但由于轉(zhuǎn)型措施及相關政策出臺到業(yè)績顯現(xiàn)將有一個落地實施過程，因此敬請廣大投資者謹慎決策，注意投資風險。

不過，如果投資者這時候才注意風險，恐怕黃瓜菜都涼了。

姑且不說市場上的散戶，就是上海貴酒公司內(nèi)部員工持股計劃，買入價格為每股24.53元。截至8月30日收盤，公司股價為7.88元，早就被深套了。財報顯示，中信證券在同樣價位配套買入的股份，也都在市場上拋售了。

3、上半年總經(jīng)理等6位高管離職，董秘半年換了2個

進入2024年，上海貴酒的白酒沒賣出去多少，高管則幾乎換了一茬。

財報顯示，上半年，公司高管人員變動人數(shù)達6人，離任者包括董事、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董秘。

今年3月，上海貴酒公告稱，已收到鄢克亞和鄒衛(wèi)東的書面辭職報告，辭職前二人分別擔任公司總經(jīng)理和董事會秘書職務。

在隨后召開的董事會上，公司聘任胥馳騁為公司董秘，但他在6月7日已辭職。這時候，韓嘯不得不親自走上前臺，董事長、總經(jīng)理、董秘一肩挑。

5月28日，巖石股份公告稱，已收到董事潘震，副總經(jīng)理吳建誠、陳有為遞交的書面辭職報告。8月10日，公司又公告稱，已收到公司副總經(jīng)理桂李鑫的書面辭職報告。

高管走馬燈地離職，不由讓人想到那句著名的梗：“人心散了，隊伍不好帶啦！”

半年報里，也有一個讓投資人有些欣慰的信息：上海貴酒的辦公地址，遷到了高醬酒業(yè)。不管營收能否有起色，一幫子高管總算離公司白酒生產(chǎn)基地近了，不再是坐在上海的高樓大廈里發(fā)號施令。