出品｜派財經(jīng)

文｜ 瑪麗亞

近期，有市場消息稱，國產(chǎn)快時尚品牌URBAN REVIVO（簡稱“UR”）母公司正考慮赴港上市，籌集資金至少1億美元（約合人民幣7億元）。UR曾經(jīng)是資本市場的香餑餑，先后完成了五輪融資。

提到“UR”，不少消費者的評價是“潮，但不實用”。

定價在269、369、469元，UR曾因輕奢“平替”而爆火。被譽(yù)為“中國版ZARA”的UR，靠營銷明星同款出圈，簽下了鐘楚曦作為代言人，推出更高級的設(shè)計師款，但穿衣門檻也被拉高了。去年7月，UR與設(shè)計師Caroline Hu聯(lián)名推出“都市漫游”系列，價格定在369-1299元間，就曾有網(wǎng)友吐槽“這很不UR.”

在社交媒體網(wǎng)站上關(guān)于“UR到底是誰在買？”的質(zhì)疑聲不斷。

一邊是高攀不起的設(shè)計師聯(lián)名款，一邊又是為沖銷量低至5折的大促。近兩年來，UR變得越來越割裂，雖然價格打下來了，但品質(zhì)問題也出現(xiàn)不少，在社交媒體網(wǎng)站上，不少關(guān)于UR衣服質(zhì)量的投訴帖。

近年來，UR將多品牌和國際化作為核心戰(zhàn)略，以謀求新的突破，但無論是多品牌戰(zhàn)略還是出海成就，都差了點火候。

1、資本助力下，跑出的“輕奢快時尚”

天眼查顯示，2010年至2019年期間，UR母公司“快尚時裝（廣州）有限公司”共完成了五輪融資，投資方包含紅杉中國、易簡資本等知名投資機(jī)構(gòu)，以及兩家服飾上市公司海瀾之家和比勒芬音。

當(dāng)前，快尚時裝公司的實際控制人為時尚引擎（香港）有限公司，旗下100%控股公司廣州時尚動勢投資控股有限公司，成立于2021年11月24日，注冊資本達(dá)1.8億元，法定代表人為李明光，是“快尚時裝”最大股東。

值得注意的是，早在2022年11月，快尚時裝公司對其股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，由原先多股東持股模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱我还蓶|全資控股，調(diào)整完成后廣州獅子座控股有限公司持有快尚時裝100%的股份。

在資本結(jié)構(gòu)上的重要轉(zhuǎn)變，也被看做UR品牌發(fā)展的新篇章開啟。從資本的角度來說，UR早期的投資人到了需要退出的時刻。從UR拿到最后一筆融資至今已經(jīng)過去5年，UR尋求上市符合資本的投資邏輯。

成立于2006年，這家來自廣州的快時尚品牌，早期將ZARA作為對標(biāo)，正逢中國市場的“快時尚品牌黃金期”，UR一路風(fēng)生水起。

在中國市場剛剛接觸“快時尚”品牌之際，門店開的大，品類更新快，價格親民是三大標(biāo)志。作為“本土ZARA”，UR的門店不僅同樣開的大，而且在地段選擇上頗為講究，以熱鬧商圈的黃金位置為主。

千禧年初，本土服飾品牌中很少有超過200平大店出現(xiàn)。2006年，UR首家門店在廣州正佳廣場開業(yè)，占地超1000平方米，自此開啟了大店時代，一路高歌猛進(jìn)，7年時間，將店鋪開到了上海、成都、北京、廈門、武漢、天津等一二線城市，其中，最大店鋪面積達(dá)4400平方米。

UR目標(biāo)用戶是20-40歲的白領(lǐng)群體，產(chǎn)品分為四個系列，WOMEN、YOUTH、MEN和KIDS。價格上，UR的定價要略低于ZARA，品類更新速度也基本像其看齊。

但UR的野心不止于成為快時尚品牌，而且要與“輕奢風(fēng)”掛上鉤。

2015年，UR提出“快奢時尚”的概念，設(shè)計更潮流，品質(zhì)更高，價格更高為新標(biāo)志，成為了UR的新標(biāo)志。

在渠道拓展上，自2014年來，UR在線下開放了特許加盟，線上入駐了天貓渠道。在渠道拓展和全新定位助推下，UR的發(fā)展速度飛快。數(shù)據(jù)顯示，2014年到2018年間，UR以每年50家門店的速度快速擴(kuò)張；2017年UR線上業(yè)績增長了317%，比2015年增加了10倍。2016年和2017年UR的銷售額相繼突破20億元和30億元。

2、讓UR出圈的“泡泡袖”巔峰時刻，再難復(fù)刻？

真正讓UR火爆出圈的是“女團(tuán)泡泡袖”系列，2020年女團(tuán)盛行，帶有“泡泡袖”元素的穿搭也跟著走火，UR應(yīng)聲推出了“泡泡袖”系列產(chǎn)品，品類之豐富包含了BM風(fēng)、OL風(fēng)、法式風(fēng)、小香風(fēng)等。

2021年，ZARA等國際快時尚品牌因“抵制新疆棉”事件受到影響。作為本土品牌的UR承接住了這部分流量，當(dāng)年618，UR登頂天貓女裝銷售榜二，并在之后的兩年618連續(xù)霸榜天貓女裝店鋪銷量榜首的位置，正式迎來了高光時刻。

但時尚賽道變化迭代飛快，“泡泡袖”的巔峰時刻再難復(fù)刻。近兩年來，時尚趨勢變得越來越多元化，例如，適合甜妹的Y2K風(fēng)，御姐偏愛的美式復(fù)古風(fēng)，以及氣質(zhì)新中式穿搭，幾乎在同一階段引領(lǐng)潮流。相較之下，較為大眾化的趨勢是運動時尚風(fēng)，這一風(fēng)潮也push更多運動品牌的跨界入局，專業(yè)選手的入局對快時尚品牌們造成了一定碾壓。

雖然定位在時尚輕奢，但本質(zhì)上UR還是以量取勝，平均每年推出超15000款的服飾產(chǎn)品，專業(yè)運動的設(shè)計并不是其擅長的領(lǐng)域。早期，UR通過成立一大批買手團(tuán)隊，從全世界各地買貨回來，直接套版或者另外設(shè)計開發(fā)，根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行常用款備貨、現(xiàn)貨補(bǔ)單、和下單生產(chǎn)三種方式。延續(xù)了快時尚的柔性供應(yīng)鏈模式，UR更擅長供應(yīng)鏈整合，UR創(chuàng)始人李明光在2023年表示，UR從設(shè)計到店鋪上架最快可以做到6天。

與此同時，UR也沒能逃過快時尚品牌的通病，涉嫌抄襲、品控不嚴(yán)。

2022年，UR被曝產(chǎn)品設(shè)計抄襲個人設(shè)計師和網(wǎng)紅店鋪，因UR當(dāng)季熱賣款與多位小眾設(shè)計師相撞而在社交媒體平臺上惹來爭議。同年，UR關(guān)聯(lián)公司快尚時裝（廣州）因違反產(chǎn)品質(zhì)量法，被廣州市白云區(qū)市監(jiān)局罰款。

在快奢時尚上受挫的UR，開始尋找新的出路。

2022年，UR推出品牌矩陣BENLAI（本來），被李明光描述為“一個全新的物種”。他曾在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時表示，“從款式、外觀上，它像優(yōu)衣庫，我們會用基本款、經(jīng)典款做產(chǎn)品，但從產(chǎn)品的功能屬性或面料屬性，它像是戶外運動品牌，比如lululemon、始祖鳥、可隆這種。”

對標(biāo)優(yōu)衣庫品類，BENLAI也推出了基本同款純棉面料T恤，但售價要比優(yōu)衣庫更貴。

從面料屬性來看，BENLAI的科技服飾分為“抗皺” “三防” “吸濕速干” “硬核防曬”四大類，在面料的使用上則顯得不夠科技，如BENLAI女士涼感防曬衣，采用的Sorona面料是一種較為平價的涼感面料，與lululemon的Nulu? 面料差距不小。

當(dāng)前，UR面臨的問題是 如何在多品牌戰(zhàn)略上，做進(jìn)一步精細(xì)化運營的打法。

3、下決心出海歐美，卻遭遇國際化合規(guī)轉(zhuǎn)折點

多品牌策略外，UR將發(fā)展重心放在了出海，并將范圍鎖定在快時尚競爭白熱化的歐美市場。

2016年，UR在新加坡開出了第一家門店，隨后在英國、泰國、菲律賓等國家開出了多家線下門店。

2021年，UR上線了海外獨立站。流量分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，UR官方DTC網(wǎng)站的總訪問量為218.6k（21.8萬）。

另一個則是入駐阿里速賣通，2022年7月，UR入駐速賣通，實現(xiàn)線下店+線上店+電商平臺多渠道布局。據(jù)悉UR的目標(biāo)是未來能在歐美市場將七成以上業(yè)務(wù)發(fā)展到線上平臺。

在國外市場，UR將面臨的阻力一方面來自傳統(tǒng)快時尚巨頭ZARA和H&M的圍獵，還有SHEIN、Cider、ZAFUL、Commense等同樣來自中國的跨境快時尚品牌新秀們角逐。

當(dāng)前，ZARA在全球的營收達(dá)到2000億元左右，優(yōu)衣庫全球也超過了1000億元。李明光曾表示“希望UR和BENLAI（本來）兩個品牌未來在全球市場營收可以突破2000億元。”從當(dāng)前規(guī)模來看，依舊有很長路要走。

當(dāng)下，快時尚領(lǐng)域已經(jīng)站在了新的路口。在國際市場上，快時尚品牌的日子并不好過。長期來，快時尚品牌都因為工作強(qiáng)度高、產(chǎn)品迭代過快加劇環(huán)保壓力等問題受到輿論質(zhì)疑。最近幾年更是愈演愈烈。

據(jù)歐洲環(huán)境署稱，快時尚的興起也導(dǎo)致了服裝消費的增加。每個歐洲人平均每年購買將近26公斤紡織品，丟棄約11公斤。據(jù)估計，時裝業(yè)要對10%的溫室氣體排放量負(fù)責(zé)。法國現(xiàn)在希望減少這種情況。

針對快時尚的環(huán)保問題,歐洲各國也出臺了不少法案,比如禁止快時尚企業(yè)和產(chǎn)品打廣告等。今年3月法國國民議會出臺了一項新法案，稱快時尚時裝制造商在法國銷售服裝時，每件商品可能需額外支付最高10歐元的費用。

這系列合規(guī)問題，對UR的海外發(fā)展提出了更高的要求。