八年前，蘑菇街首次將電商和直播結(jié)合起來，幾個月后淘寶、京東紛紛跟進(jìn)，這一年被稱為電商直播元年；四年前，新冠爆發(fā)全民居家，線上經(jīng)濟如火如荼，這一年是電商直播全面爆發(fā)的一年。

如今又一個四年，而電商直播似乎陷入了失序的困境。流量紅利見頂，這困境關(guān)乎話語權(quán)的爭奪、轉(zhuǎn)化率的廝殺，被困住的也不只是主播，還有品牌和平臺。

埋頭苦尋出路不成，不妨回頭看看總結(jié)經(jīng)驗。

回顧自直播興起以來的正面大事件，我們發(fā)現(xiàn)破局還需要從根本上下手，那就是消費者和內(nèi)容。正如第八屆Morketing靈眸大賞所講的那樣：“營銷是時候回歸其本質(zhì)了。”

作為國民品牌，白象給人的印象一直是踏實，一場抖音會員日直播讓我們看到了白象的守正和出奇，看到了回歸本質(zhì)的力量究竟有多大。

從數(shù)據(jù)可以看出這次會員日的大爆發(fā)，3300萬+的總支付GMV，1400萬+的會員GMV，536%的爆發(fā)系數(shù)，32萬多人的會員拉新，543%的達(dá)成率，5億的曝光量……

這次抖音商城品牌會員日的活動無論是從品牌角度還是從效果角度來看，都做到了雙贏。那么秘訣是什么呢？Morketing邀請到了白象食品集團電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚為我們解密。

01

溫暖、快樂、創(chuàng)新

三個關(guān)鍵詞撬動千萬GMV

如果用三個關(guān)鍵詞形容此次活動會是什么？鯊魚說：“那應(yīng)該是溫暖、快樂和創(chuàng)新”。

定調(diào)是戰(zhàn)略，手法是策略。無論是整個白象會員日的營銷活動，還是Bigday的直播內(nèi)容爆發(fā)都離不開戰(zhàn)略層面的這三個關(guān)鍵詞。

人和人之間需要通過語言、接觸產(chǎn)生交互進(jìn)而感受到溫暖，對于品牌來說也是如此。

一方面，品牌要像人一樣可以互動，也就是所謂的IP擬人化，比如官微用生動的語言和網(wǎng)友互動，比如讓靜態(tài)的品牌logo動起來，并且賦予人格做一些溫暖的事情；另一方面，從線上走入線下，溫暖最初指的是一種體感，線上再怎么活躍再怎么提供情緒價值也抵不過面對面的力量。

白象的粉絲們對此更有實感。在為品牌日預(yù)熱的TVC紀(jì)錄片《白象會員日 溫暖到家了》里，六組來自天南海北的粉絲們收到了來自小象的會員禮盒，本以為來送貨的是快遞員，沒想到打開門是小象本象，這著實讓白象的粉絲們小驚喜了一把。一些細(xì)節(jié)往往能改變整個品牌的質(zhì)感，消費者同樣也需要品牌真誠地交互。

會員送好禮不再只是抽獎、快遞、取件，這樣的冰冷流程，真正讓人溫暖的是被品牌重視，被真誠對待。這一點是成功的關(guān)鍵也是白象的基因使然，關(guān)于這部分的基因我們后文還會說到，此處就不過多展開。

溫暖到家活動不僅送貨形式很溫暖，禮包內(nèi)容也很溫暖，除了有暖暖的面，還有便攜式泡腳桶和新年貼紙，傳遞“吃面暖胃，泡腳暖身”的概念，主打從里暖到外。

在會員日還沒正式上線前，白象就進(jìn)行了預(yù)熱，選取了近百位的koc進(jìn)行新品禮盒的溫暖派樣，同時在抖音聯(lián)合多位頭部&中腰部KOL輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。博主羊毛月在城市盲盒系列鐵嶺站里，將東北麻辣燙產(chǎn)品與城市文化底蘊深度結(jié)合，并通過寒冷的氣候引出泡腳桶贈品，為白象會員禮盒實現(xiàn)了一波大量曝光。

溫暖感受到了，快樂從何體現(xiàn)？從主題中體現(xiàn)——“天南海北，終會象聚”。

要問這個冬天哪里最能讓人快樂，那必定是新晉頂流哈爾濱和老牌選手海南，一個天南，一個海北，讓辛苦了一年的人們有了安慰和奔頭。

這兩地已經(jīng)被打上了快樂放松的標(biāo)簽，營銷活動只需要運用相關(guān)的元素就能將快樂的標(biāo)簽移植到品牌中來。白象從視覺和內(nèi)容都緊扣主題。

視覺上無論是小象IP版會員日限定頭像、還是直播間背景、主播裝扮等都進(jìn)行了“東北”、“海南”的劃分，kv場景也一比一還原了東北、海南實景。

白象食品旗艦店走東北風(fēng)，主海報是穿著大花襖的女孩在炕上泡腳，抖音賬號的頭像和背景都換成了東北元素，直播間里好大的年味；白象官方旗艦店走海南風(fēng)，藍(lán)天、沙灘、海浪，男孩在曬太陽浴，頭像和背景變成了小象和椰樹，直播間里一股度假風(fēng)。

過年和度假帶給消費者的總是積極的情緒，天南海北的主題從視覺上也給人快樂的感覺。

正如鯊魚所說：“我們在做會員日的時候就沒有把銷售或者是 GMV 看得特別重，其實更想讓大家在年末的時候有一些輕松的氛圍?！?

關(guān)于創(chuàng)新，Morketing認(rèn)為體現(xiàn)在兩個方面，一個是線上的內(nèi)容，一個是線下的引流。

在抖音賣貨場，無論是品牌還是達(dá)人做得都非常成熟了，唯有內(nèi)容是源源不斷可以變化的。當(dāng)觀眾不再對叫賣式直播感冒，回歸內(nèi)容就變成了正確選擇。

此次品牌日，白象首次嘗試微綜式營銷場直播模式，現(xiàn)場歡樂的氛圍一時讓人分不清是在看節(jié)目還是在看電商直播。

“巷長”沈濤帶領(lǐng)“盛典特邀官”徐志勝在三個白象復(fù)古街區(qū)完成各種任務(wù)，完成挑戰(zhàn)后，他倆邀請NPC來到白象年終盛典的現(xiàn)場，同時為白象的優(yōu)秀員工進(jìn)行年度頒發(fā)，最終以各個地域產(chǎn)品代表與志勝進(jìn)行走秀作為盛典的Ending。

整個直播在暖心幽默的主持人沈濤和號稱“名場面制造機”的徐志勝的配合下妙趣橫生，連連爆梗，直播間熱度也是居高不下，最高在線在平投的前提下，竟飆升至6.9W人，網(wǎng)友互動——“哇，感覺像在看綜藝”、“太好笑了吧”、“下一個環(huán)節(jié)是什么”。

與此同時，官方食品店邀請抖音達(dá)人張喜喜空降食品店，進(jìn)行流量承接，實現(xiàn)Bigday當(dāng)天的大爆發(fā)。

事實證明，當(dāng)潮水褪去消費者真正愿意買單的仍然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

線下引流方面，此次會員日的創(chuàng)新點在于在站外埋了彩蛋。3000多個點位，將線上“搜索彩蛋”和kv“彩蛋二維碼”結(jié)合起來，讓線下線上相互反哺，將線下的泛流量引回品牌。

從最終的會員拉新結(jié)果來看，貨架場豐富的拉新玩法讓公域曝光率有了大的提升，進(jìn)而提升了消費者入會的效率，私域機制內(nèi)容設(shè)置既吸引了新客戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化，也服務(wù)了老會員達(dá)成復(fù)購。

整體來看，其實“溫暖”、“快樂”、“創(chuàng)新”就是回歸消費者、回歸內(nèi)容。為消費者提供創(chuàng)新的高質(zhì)量的內(nèi)容，使之感到快樂，感到溫暖這才是品牌營銷和電商直播的殺手锏。

三個啟示

洞悉成功的背后

一次的成功依賴于長期的積累。此次會員日活動的成功離不開白象長期對品牌的建設(shè)，對消費者的重視，以及對產(chǎn)品的用心。

高蓄品牌勢能

如果說營銷活動是放水，那么品牌建設(shè)就是蓄水，只有品牌有足夠強的勢能，營銷活動才能轉(zhuǎn)化成足夠大的動能。

27歲的白象伴隨著人口流動的浪潮誕生，二十世紀(jì)末，北漂、民工潮、下海經(jīng)商……綠皮火車將那一代的青年送往他們夢想中的未來，也一舉將白象送向了祖國各地。

隨著國力的逐漸強盛，近幾年民族品牌也隨之崛起，扎根在中國土壤的白象吃到了這波紅利。

此后，白象先后簽下中國女足、中國女排和中國女籃，成為中國第一個簽約三大球的品牌。

此次會員日能獲得如此高的關(guān)注，除了本身內(nèi)容的趣味性以外，和白象深入人心的品牌形象脫不開關(guān)系。

溝通消費者需求

一個品牌只有把消費者放在心上才能真正被認(rèn)同。這是此次會員日，白象給我們的第二點啟示。

正如上文所說，真誠地對待消費者是白象刻在基因里的條令。

白象電商負(fù)責(zé)人鯊魚在采訪中提到：“我們品牌一個比較大的特質(zhì)，就是我們的用戶和消費者真的愿意經(jīng)常來我們的直播間跟我們進(jìn)行交流互動。雖然你從沒有見過他們，但大家彼此都感覺很熟悉很真實。”

在白象的視頻和微博下面你時常能看到粉絲提的意見，也正是基于粉絲不斷的反饋，白象的產(chǎn)品側(cè)和營銷側(cè)才能不斷改進(jìn)。

在流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，會員運營成為品牌商家實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。通過有效的會員運營，品牌商家可以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度和復(fù)購率，從而實現(xiàn)長期的發(fā)展和盈利。

用心做好產(chǎn)品

對于食品行業(yè)來講，營銷很重要，但產(chǎn)品更重要，堅持長期主義其一就是要堅持長期做好產(chǎn)品。

這個好體現(xiàn)在兩個方面，一方面是生產(chǎn)能力，一方面是研發(fā)能力。

關(guān)于生產(chǎn)能力，從工廠階段走來的白象，毋庸置疑是擁有強大生產(chǎn)力的，全國10個省份，13家工廠，幾百條生產(chǎn)線，陜西工廠可以做到了清真國標(biāo)以上。這是白象的底氣所在。

關(guān)于研發(fā)能力，則體現(xiàn)在最近白象不斷推出的新品上。

近期大火的香菜泡面正是基于社交媒體熱門話題推出的產(chǎn)品。在首發(fā)的盒裝香菜面中，5顆完整FD凍干香菜，大把香菜碎、綠色面餅作為最大的產(chǎn)品賣點，極具社交貨幣屬性的獨特產(chǎn)品設(shè)計，自然引發(fā)全網(wǎng)熱議！

比爆品更有價值的是具有長尾效應(yīng)的爆品，白象年底又陸續(xù)上新了5合一袋裝和桶裝的香菜面來承接此前熱度，一經(jīng)上市，再度引發(fā)熱議，頻頻登上微博自然熱搜。

走街串巷系列也非常受消費者歡迎。從北到南，推出了東北黏糊麻辣燙、江浙蟹黃面、粵式胡椒豬肚雞湯面、海南糟粕醋海鮮粉等產(chǎn)品，走街串巷系列的營銷錨點就在于把線下餐廳才能吃到的中國地域風(fēng)味復(fù)刻到線上。

03

結(jié)語

本次白象與抖音會員日的合作，是一個非常典型的老品牌玩轉(zhuǎn)新銳內(nèi)容場的案例。好的效果一方面源于此次活動對現(xiàn)下市場的洞察和創(chuàng)意玩法，另一方面源于品牌的長期積累。

在內(nèi)容種草端，白象緊抓抖音興趣社交的特點，充分尊重KOL、KOC的創(chuàng)作，完成更高效的觸達(dá)；在會員拉新上，借助了站內(nèi)商城和搜索資源進(jìn)行引導(dǎo)，同時通過線下回流線上實現(xiàn)流量閉環(huán)；在直播帶貨領(lǐng)域，拋棄傳統(tǒng)的叫賣式帶貨，轉(zhuǎn)而通過創(chuàng)意內(nèi)容建立更多與會員的情感連結(jié)。

27年對百年品牌來說不算長，但也經(jīng)歷了大浪淘沙，勇立浪頭需要的是時刻保持對市場的敏感和長期不變對品質(zhì)、品牌的堅持。

白象是眾多中國品牌的縮影，在時代洪流里，唯守正與出奇可長流。