滬上阿姨港股IPO:門店數(shù)相近收入僅是茶百道的60%,曾因客服惡意調(diào)侃被迫取消聯(lián)名款產(chǎn)品
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出品|公司研究室IPO組
文|可樂
2024龍年春節(jié)假期期間,返鄉(xiāng)青年讓縣城里的奶茶店忙得不可開交。有奶茶店的員工稱,“加了人手還是忙不贏,奶茶搖到手冒煙?!?
2月14日,新茶飲品牌滬上阿姨向港交所遞交招股書。至此,在港交所排隊上市的新茶飲品牌,已有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨4家。目前,茶百道招股書已經(jīng)失效,需要重新遞交。
顯然,港股已成為滬上阿姨等新茶飲品牌互相比拼的一個戰(zhàn)場。
根據(jù)滬上阿姨、蜜雪冰城等公司的招股書,結合喜茶、奈雪的茶近兩年的改變,縣城已是新茶飲品牌爭奪的另一個戰(zhàn)場。

01、門店數(shù)相差不足1300家,收入只有古茗的一半
2013年,滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞與妻子周蓉蓉在上海人民廣場開出首家滬上阿姨門店,把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進行搭配。當時,單衛(wèi)鈞親自撰寫品牌宣傳語“現(xiàn)煮的才是健康的”。
靠著“血糯米奶茶”這一爆款單品,開店頭一個月流水超過30萬,打開了上海市場。不過,單衛(wèi)鈞夫婦很快意識到,五谷奶茶更適合熱飲,在南方受歡迎程度不及北方。
由此,成立于上海的滬上阿姨便開始“北上”之旅。截至2023年9月30日,滬上阿姨門店數(shù)為7297家。其中,上海門店僅有60家,占比不足1%,“含滬量”不高。反觀單衛(wèi)鈞的老家山東,滬上阿姨在當?shù)亻T店數(shù)多達1024家,占比約14%。
在品牌定位上,滬上阿姨屬于中間價格帶的現(xiàn)制茶飲品牌,主要產(chǎn)品的價格通常介乎于7元至22元區(qū)間,低于喜茶,高于蜜雪冰城,這正是中國連鎖奶茶品牌最擁擠的賽道,茶百道、古茗、霸王茶姬都屬于中價現(xiàn)制茶飲品牌。
根據(jù)招股書,在中價現(xiàn)制茶飲品牌中,截至2023年9月末,滬上阿姨門店數(shù)位于第三;第一名為古茗,門店數(shù)8578家;第二名為茶百道,約為7500家。

值得一提的是,滬上阿姨將統(tǒng)計排名限定為“中價”,或許是為了避免與蜜雪冰城進行比較。
蜜雪冰城、古茗、茶百道與滬上阿姨同為在港股排隊IPO的公司,但目前,蜜雪冰城全球門店數(shù)超3萬6千家,其中國內(nèi)門店數(shù)超3萬2千家,其規(guī)模要遠高于滬上阿姨。
收入方面來看,2021年和2022年,滬上阿姨營業(yè)收入分別為16.4億元、22.0億元。2023年前9個月,滬上阿姨收入為25.4億元,同比增長54.2%。
以相同價格帶和規(guī)模相近的古茗、茶百道進行對比,2022年,古茗收入為55.6億元,茶百道收入為42.3億元,分別約為滬上阿姨的2.19倍、1.67倍。
毛利率方面,2021年和2022年,滬上阿姨毛利率分別為21.8%和26.7%。2023年前三季度,滬上阿姨毛利率為31.2%,同比提高4.9個百分點。近三年滬上阿姨毛利率穩(wěn)步提升。
對比來看,2021年至2023年前三季度,古茗毛利率分別為30.0%、28.1%、31.0%,有一定程度波動;2020年至2022年,茶百道毛利率分別為36.7%、35.7%、34.4%,整體呈下降趨勢。
從盈利水平來看,2021年和2022年,滬上阿姨凈利潤分別為8340萬元、1.49億元,2023年前9個月凈利潤為3.24億元,同比增長189.3%。
與滬上阿姨招股書報告期相同的古茗,2021年至2023年前9個月,古茗凈利潤分別為2399.2萬元、3.72億元、10.02億元,凈利潤增速遠高于滬上阿姨。
在門店規(guī)模相差不到1300家的情況下,2023年前3季度,古茗收入約是滬上阿姨的2倍,凈利潤約是3倍。
02、新茶飲品牌中的絕味鴨脖,降低加盟門檻實現(xiàn)規(guī)模擴張
以自營為主還是以加盟為主,是新茶飲品牌擴張的兩種方式。
蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道這四家新茶飲品牌均采用加盟快跑模式,由品牌方向加盟商收取加盟費,再從日常對加盟商的供貨中獲取利潤,加盟商為這四家新茶飲品牌貢獻了約95%的收入。
2018年,單衛(wèi)鈞曾在采訪中表示,“目前中國茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機會,一種機會是做周黑鴨的模式,單店坪效很高,但是最多開1000多家店;還有一種機會是做絕味鴨脖的模式,單店坪效沒那么高,但是有萬店規(guī)模?!?
滬上阿姨采用的是絕味鴨脖模式。單衛(wèi)鈞解釋稱,“選擇這個模式,主要是因為我認為現(xiàn)在中國三四線城市的消費能力正在釋放,這也是中國最為龐大的消費群體,但與此同時缺少具有性價比的好產(chǎn)品?!?
以滬上阿姨為例,2021年至2023年前3季度,滬上阿姨來自加盟商的收入占比分別為94.9%、94.3%、96.1%,來自自營門店的收入占比分別為5.1%、5.7%、3.8%。

采用周黑鴨模式的新茶飲品牌則有喜茶、奈雪的茶。自營的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品控易于把握,但劣勢在于門店房租、人工成本都會給企業(yè)帶來較大的成本壓力。
根據(jù)奈雪的茶財報,2018年到2022年,奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.61億元,累計虧損額達到9.13億元。
或許受迫于盈利需求及規(guī)模需求,近兩年喜茶、奈雪的茶這兩家最初只采用自營模式擴張的品牌,也逐步開放加盟模式。2022年11月喜茶開啟加盟模式,奈雪的茶開放加盟還要更晚一些,2023年7月才引入加盟商。
可以說,當前新茶飲品牌的規(guī)模擴張主要取決于誰可以吸引到更多的加盟商。滬上阿姨采取的方法是降低加盟門檻。
2022年,滬上阿姨啟動“百日千店”加盟計劃,原本需要一次性付清的4.98萬元加盟費,可分三年付清,每年只需支付1.66萬元。
滬上阿姨官網(wǎng)顯示,一家加盟店算上加盟費4.98萬元(可三年分期付款)、設備資金10萬元左右、合約保證金0.5萬元、技術服務費0元、首批原物料進貨2.5萬元左右,總計20萬元左右。
不含店租和轉(zhuǎn)讓費下,茶百道前期加盟總預算約27.2萬,古茗加盟前期總預算28萬元,蜜雪冰城在地級市的加盟費約25.5萬元。滬上阿姨的前期加盟費是幾家港股排隊品牌中最低的。
引入加盟商后,除了向加盟商出售原料、設備,滬上阿姨等品牌方更要負責品牌營銷,觸達更多消費者,通常來說與其他消費品牌或者游戲進行聯(lián)名是較為常見的方式。
如喜茶和FENDI、霸王茶姬聯(lián)名“盜墓筆記”、茶百道聯(lián)名“未定事件簿”、古茗聯(lián)名的“天官賜?!薄吧徎恰薄习⒁膛c“魔道祖師動畫”聯(lián)名等。
不過,需要注意的是,聯(lián)名也有“翻車”的時候。2022年,滬上阿姨因客服惡意調(diào)侃光與夜之戀玩家和游戲男主,在輿論之下取消了“滬上阿姨+光與夜之戀”聯(lián)名款產(chǎn)品。
03、三線以下是開發(fā)重點,新茶飲品牌在縣城扎堆
得益于中國深厚的茶文化、茶的創(chuàng)新應用及多種消費場景,近年來,肉眼可見的事實是,國內(nèi)奶茶店越開越多。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示,截至2022年底,全國共開設48.6萬家新茶飲門店,較2020年增長了28%。
根據(jù)滬上阿姨招股書披露的數(shù)據(jù),2017年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為873億元,到2022年已增長至2137億元,5年間年復合增長率高達19.6%。其中,現(xiàn)制茶飲店的GMV為1680億元。
按城市能級劃分,2022年,國內(nèi)一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元,占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。
三線及以下城市的奶茶店占了四成以上的市場份額,近兩年隨著頭部茶飲品牌的下沉,縣城里的奶茶店有越來越多的趨勢。
2022年11月,喜茶正式開放加盟。有業(yè)內(nèi)人士指出,喜茶開放加盟,主要目的就是為了向低線城市下沉。加盟商們讓喜茶快速在下沉市場攻城略地,開放加盟前門店數(shù)量不到900家,2023年末喜茶門店已擴張至超3200家,且超6成門店開在二線及以下城市。
《中國茶飲品類發(fā)展報告2023》顯示,2022年,三線及以下城市的茶飲門店數(shù)占比達50.8%,其中三線城市茶飲門店數(shù)占比23.4%,較2021年上升1.8%。同時,茶飲門店在一線城市和新一線城市的占比均有一定幅度的下降,分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。
隨著各大連鎖茶飲品牌下沉,以及作為2020年以來第一個不受新冠疫情影響的春節(jié),龍年春節(jié)假期期間,返鄉(xiāng)青年買爆了縣城里的奶茶店。
2月19日,美團發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2024年春節(jié)期間,全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰,包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應農(nóng)歷日期)上漲65%,相關商戶數(shù)同比增加34%。
隨著三四線城市消費需求向一二線城市趨同的趨勢,廣闊的下沉市場為行業(yè)帶來充分的潛在增長空間,低線級城市仍是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌的開發(fā)重點。
2023年,滬上阿姨專為三線及以下城市推出了"輕享版"門店,定價2-12元,直接對標蜜雪冰城。截至2023年9月末,滬上阿姨7297家門店中有3578家位于三線及以下市場,占比約49%。招股書中,滬上阿姨表示,未來還計劃進一步升級門店模型,打入更多縣級城市。
根據(jù)蜜雪冰城的規(guī)劃,2025年將開到4萬家店,且保持三線及以下門店占比維持在55%左右。
當新茶飲逐漸成為一種新潮生活方式的象征,且一、二線城市的消費者增長已觸及天花板,新茶飲品牌要擴大規(guī)模提升估值,唯有下沉??梢灶A見,喜茶、奈雪、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌將在三四五線城市進行貼身肉搏,奶茶店將在縣城扎堆。
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