1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅臺的聯(lián)名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線。根據(jù)官方介紹，這款新品里主要是巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風味厚奶，不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺酒。

此前瑞幸和茅臺聯(lián)合發(fā)布的醬香拿鐵曾迅速引發(fā)熱議，上線首日銷售額突破1億元，多地存貨告罄，“年輕人的第一杯茅臺”的噱頭引得無數(shù)人駐足。不過，相較醬香拿鐵，此次推出的醬香巧克力反響一般，整體銷量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。

微博上#茅臺瑞幸聯(lián)名為何不火了#的詞條更是引得消費者紛紛吐槽。有人說是因為消費者熱情有限，醬香拿鐵已經(jīng)跟風過了；也有人表示，產(chǎn)品實際不是很好喝，小眾口味。

但不管怎么說，本次茅臺與瑞幸的二度聯(lián)手已然出師不利。或許，茅臺二度聯(lián)名瑞幸并不是一個好主意？

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“出師不利”的醬香巧克力

1月22日，茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵第二彈醬香巧克力正式上市。不過，此次醬香巧克力上市并未復制醬香拿鐵初上市時的轟動，顯得有些靜悄悄。

據(jù)澎湃新聞報道，上海多家瑞幸咖啡門店的店員反饋，醬香巧克力的銷售相對一般，一上午銷量在十幾杯左右，相比醬香拿鐵初上市的時候要少得多。從市場反饋來看，醬香巧克力仍有一定的熱度，但總體而言，醬香巧克力的熱度有些不溫不火。

回顧茅臺與瑞幸的首次合作，“醬香拿鐵”剛面世的時候可謂風光無限，線下門店分分鐘售罄，消費者真真一杯難求。彼時微博熱搜頻出，微信朋友圈也是被各種曬單擠滿。

但全網(wǎng)刷屏的同時，市面上對醬香拿鐵的評價褒貶不一。有人說：“喝了醬香拿鐵之后，喝酒的和喝咖啡的都沉默了。”也有網(wǎng)友表示，38元喝了咖啡還喝到茅臺，值了。

從復購情況來看，茅臺瑞幸首度聯(lián)名的熱度其實也僅是一波風潮。

據(jù)媒體報道，2023年11月，也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個月后，這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒有了熱度。在魯中晨報的走訪里，當?shù)囟嗉议T店最多也就賣出幾十杯，少的則連10杯不到。

無論是醬香拿鐵，還是限量銷售的茅臺酒心巧克力，上市均被搶斷貨，但是補貨后熱度明顯不及首輪，首次購買產(chǎn)品的消費者以嘗鮮性質(zhì)居多，真正沉淀下來成為“常客”的并不多。不管是基于價格，或是味道的原因，消費者對茅臺跨界產(chǎn)品的整體認可度并不高。

在此背景下，茅臺瑞幸二度聯(lián)手再推新品銷售遇冷也就不難預(yù)見了。

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茅臺跨界最需要的或許不是營銷

回顧2023年，茅臺跨界產(chǎn)品不斷。聯(lián)手蒙牛推出茅臺冰淇淋，一年賣出近千萬杯；聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，火爆全網(wǎng)；又與德芙聯(lián)名推出6款酒心巧克力，開售后購買者大排長龍，接連斷貨；除此之外，還和莫其托合作推出了3款雞尾酒。

頻頻聯(lián)名跨界背后，茅臺渴求的是占領(lǐng)年輕人的心智。

近年來，年輕人不愛喝白酒的趨勢成為壓制白酒行業(yè)的一大因素。雖然對于這一說法，業(yè)內(nèi)存在一些爭議，不贊同的人多秉持“年輕人還沒到喝白酒的年紀，以后總會喝的”這樣的觀點。

但從數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果來看，年輕人不愛喝白酒的趨勢已開始顯現(xiàn)。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年底發(fā)布的調(diào)查報告顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。在“過去一年最常喝什么酒”調(diào)查中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。

從消費群體來看，上一輪白酒的增長高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費者推動，他們對白酒消費有很深的感情，但隨著時代變化，白酒消費群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料養(yǎng)大的80后、90后逐漸成為主力消費人群，但后者對于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)，甚至對于傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。

白酒行業(yè)的消費年齡斷層，越來越嚴重。因此，光等著年輕人慢慢變得愛喝白酒是不切實際的，更重要的是占據(jù)年輕群體心智，讓他們對白酒更加認同。

貴州茅臺董事長丁雄軍也曾表示，當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是茅臺面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機。

于是，才有了近年來茅臺的頻頻跨界。這確實讓市場認識到了不一樣的茅臺，但一方面并未給其貢獻可觀業(yè)績，另一方面消費者的后續(xù)反饋也不算特別好，反而引發(fā)了市場過度營銷、消耗品牌的擔憂。

不過茅臺跨界真的需要營銷，或非如此。作為國內(nèi)龍頭白酒企業(yè)，年輕人可能從小就是生活在父輩對茅臺的憧憬中，或許沒喝過但一定了解——茅臺就是現(xiàn)在國內(nèi)最有名最好的白酒，這樣的認知已深入人心。

現(xiàn)在年輕人需要知道的不是茅臺觀念上的好或者品牌上的好，更需要知道的是茅臺真的好喝，茅臺+也很不錯。換句話說，對于茅臺而言，所謂占領(lǐng)年輕人心智，就是抓住年輕人的胃，產(chǎn)品好喝/吃讓人愿意復購才是關(guān)鍵。

如果產(chǎn)品品質(zhì)一直得不到消費者認可，那么看似紅火的聯(lián)名跨界就真成了消耗品牌的負面動作，消費企業(yè)最終還是需要靠產(chǎn)品來說話。