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一年賣100萬臺投影儀,“卷”出海內外的極米科技憑什么?

MorketingMorketing2024-01-16 16:47 上市公司
京東電器發布的《年輕人潮流電器新品報告》顯示。近幾年,智能投影儀憑借便捷、小巧、易攜帶等優勢,逐漸受到年輕消費群體的追捧。

“現在的年輕人最想入手的電子產品TOP5中,智能投影儀排名第一,其次是相機、游戲機、智能手表/手環、平板電腦”,京東電器發布的《年輕人潮流電器新品報告》顯示。近幾年,智能投影儀憑借便捷、小巧、易攜帶等優勢,逐漸受到年輕消費群體的追捧。

在這樣的消費風口下,智能投影儀賽道的市場潛力不斷吸引著入局者。具體來看,既有極米、堅果等主打智能投影儀產品的頭部品牌,也有海信、TCL等老牌家電企業的“中途加入”,當然也有很多借此彎道超車的新興品牌。

根據洛圖科技(RUNTO)數據顯示,2023 年前三季度,全球投影機市場 TOP4 品牌為愛普生、極米、堅果和優派,合計份額為 19.3%。其中,極米出貨量連續多年蟬聯中國市場第一,全球市場出貨量位列第二。

到了現在,智能微投行業競爭進入白熱化階段,激烈的淘汰賽中,怎樣才能穩中求進、謀求新的增長空間?

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為此,本期「知其所以」邀請了極米科技高級副總裁兼CMO Charlene ,知乎數碼科技領域答主@銀河列車長與知乎參與對話,共同探討極米是如何坐上中國投影儀市場的頭把交椅,以及在海外市場開疆拓土。

「知其所以」第二季由知乎發起,Morketing作為媒體支持。在新職人成為消費主力的時代,「產品力」成為影響決策的「最終話語權」,我們要了解企業的產品,知其然;更要了解企業所打造出其背后的產品力邏輯,知其所以然。欄目將與品牌、行業意見領袖共同探討「產品力」于品牌的價值,解鎖好品收獲新職人信任的答案。

01

「新職人」選投影

既要“性價比”也要“質價比”

對于智能投影儀用戶,可以分為“性能黨”和“性價黨”兩派。性能黨認為,電子產品終究是“一分錢一分貨”,想要以“千元”的價格買到“萬元”的品質,幾乎是不可能的事。性價黨消費者則認為,加速迭代的電子產品已經成為了消耗品,不追求性能,“能用就行”。

從中可以看到,智能投影儀的消費者偏好覆蓋了各個價格段,且對于價格比較敏感。但除了價格層面的討論,這些年輕的新職人用戶還希望智能投影儀能夠發揮更多的使用價值。

“為什么年輕人會放棄購買電視,反而購買投影儀?”這個問題在知乎有超過 150 萬次瀏覽,這也是知乎拋給極米與答主的第一個問題。

知乎數碼科技領域答主@銀河列車長在對談中分享到,“現在的年輕人大多在租房,同時會經常性的外出郊游或者出差,因此相比于電視來說,智能投影儀的便攜性能夠最大程度的支撐消費者需求,實用性更強。”


而從極米曾經將“想要幾米就極米”這句話作為品牌 slogan ,也可以看出極米是擅長抓住消費者需求,并用產品滿足他們的。

面對需求多元,使用場景細分的消費者,極米選擇將重點落在底層技術,“在產品研發階段,極米會精準把控每一個產品品質,做到1:1復刻品質標準,讓消費者體會到真正的‘質價比’。”Charlene 分享道。

所謂質價比,本質就是在競爭不斷加劇的智能微投賽道,消費者既要價格低,更要質量高,這就意味著只有核心技術才是品牌增長的原動力。

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除了標準化的底層技術,為了避免陷入同質化競爭,極米每年會進行技術迭代升級。比如,為了讓用戶擁有更加沉浸的游戲體驗,極米科技率先在投影儀上實現了游戲低延遲模式功能;同時,現在市面上投影儀所搭載的無損光學變焦、全局自動對焦等功能均由極米率先實現;2022年,極米還推出了吸頂燈投影、CCB亮度標準等……

對于樂于從科技數碼產品中獲得“悅己”體驗的新職人群體來說,從消費與產品中獲得價值感與幸福感,也非常重要。消費者進行選購時,不僅僅把畫面亮度、流明度等技術參數作為挑選標準,還會追求使用環境的“氛圍感”甚至更科學健康的使用體驗。

于是,極米在保證畫質的前提下進行了產品創新,增加了自適應護眼模式。比如,在觀看對比度非常鮮明的影片,或者白天傍晚不同環境下的亮度時,極米投影儀會根據片源去做相對的自適應調整,以此達到護眼效果。

不同價位產品的技術迭代點各不相同,盡管這帶來了巨大的成本壓力,“極米不會為了追求產品低價而去降低成本。”Charlene 說道。

02

行業波動

從消費者身上找答案

紅海市場的競爭,從來都不是“一錘定音”,在市場中打造持久的競爭力,也不會像“搭積木”一樣簡單。

洛圖科技數據顯示,2023年上半年,中國智能投影(不含激光電視)市場銷量為279.1萬臺,同比下降7.3%;銷額為53億元,同比下降15.4%。而在去年,銷量還曾達到617.8萬臺。

國內智能投影市場雖已有蓬勃發展之勢,但也非一路坦途,電視價格不斷下跌,同時還受到激光、4K等新技術的沖擊。這意味著,智能投影行業走到一個岔路口,品牌既要跟上技術發展步伐穩中求進,同時需要找到新的增長點。

對談過程中,Charlene 分享了極米實現增長的兩個要點:加大研發投入、從消費者身上找答案。

首先,極米正在逐步提升研發投入。數據顯示,2020-2022年極米的研發費用分別為1.39億元、2.63億元、3.77億元,研發投入占營業收入的比例分別為4.92%、6.51%以及8.93%。單從橫向來看,極米科技的單季研發費用率超過10%,每年的研發費用率保持穩定增長狀態。

Charlene還補充道,“在加大研發投入的過程中,極米自身也在不斷積累經驗,并把這些經驗值轉化為‘never ever list’,即‘永不原則’,這是我們做產品的堅守和最重要的底線。”

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說得更加直白一點,‘never ever list’也是極米將產品品質以及用戶使用體驗統一的具像化表達。比如,極米會把生命周期較短的產品,或者是不好的材料記錄下來,永不使用;僅對于產品的倒角部分,會進行上千次的工業設計,從顏值到實用性上都嚴格把關;在產品測試過程中,會通過不同狀態下的手部狀態實地體驗產品觸感……


現在的消費環境下,品牌不再僅是單一的生產產品,要想贏得更多的受眾,本質上就要把產品的選擇權交給用戶,從他們的視角創造出更多適配性更高的優質產品。

而“從消費者身上找答案”,這也是是極米科技一直在做的事。除了在產品端確保產品品質與用戶體驗的統一外,極米還會在知乎這種專業討論氛圍濃厚的內容平臺去深挖、發現不同用戶的消費特點與需求,找到更多與用戶溝通的渠道。

“我們非常珍惜知乎,有專業的用戶與答主不斷輸出專業、優質內容,幫助品牌不斷完善產品。”對于電子消費品來說,核心在于抓住用戶,了解消費者最真實的需求,而為了達成這一目標,與用戶最真實的互動就顯得尤為重要。

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銀河列車長也談到,“消費者的需求與品牌的輸出在一定程度上會存在偏差,知乎的問答屬性能夠很好的彌補這一信息偏差。比如,在收到用戶提問時,題主會把房間尺寸、墻與墻的距離、想要投影儀的尺寸和畫面進行詳細的補充,那么我們就能夠給他提供更加專業的建議,甚至是把精準的產品推送給客戶。”

“知乎平臺的內容對于極米科技來說有非常好的長深效應。”Charlene 分享道。

其一,知乎垂直領域的答主專業度較高,消費者對其具備高信任度,那么深耕在知乎平臺之上,不僅是一種以內容為核心的技術知識汲取,同時在這個過程中也能夠幫助產品研發提供新觀點、新內容。

其二,從品牌到營銷,極米在知乎上總體上呈現出螺旋上升的狀態。既能夠與消費者保持一種良性交流的平衡狀態,同時又能夠幫助品牌突破一些技術難點或者直接排除掉錯誤選項。

無論是提升自己的產品力與服務力,還是找到更多與消費者溝通的渠道,從專業平臺深挖消費者需求,極米在做的,始終都是從用戶身上找到增長的答案。

03

加碼出海,

從「hard 模式」一路增長

「極米認為自己是一個全球品牌,服務于全球的消費者,全球的用戶,只是恰好我們誕生在中國的四川成都。」

面對仍處于萌芽階段的海外智能微投市場,近幾年,極米也一直在加緊出海步伐。到目前為止,其已覆蓋全球100多個國家和地區,進駐4500家門店。

“出海的第一站,極米選擇了hard 模式,將目標定在投影儀市場行業巨頭愛普生的老家——日本”,Charlene 表示,日本市場擁有很多極致工業化、極致細節化的老牌電子消費品牌,要想成功打開消費市場,就必須要從當地消費者的深入洞察入手。

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在確定第一站之后,極米發現日本家庭中普遍緊致度家居的環境,對于普通投影儀產品來說,并不能形成一個合適的投射比。而經過調研,極米發現日本家庭的吸頂燈安裝幾乎都有著統一的接口標準。

在此基礎上,極米打出了自己的差異化策略,將投影儀從桌面形態投射的角度變為頂部投射,最終推出了三合一產品“阿拉丁神燈”,集吸頂燈、投影儀和藍牙音箱集于一身,既滿足了用戶居家的投影需求,又大節省了室內空間,同時也與日本原本的裝修風格融為一體。

隨后極米憑借這款產品打開了日本市場,并取得日本家用投影機市場銷量第一。

表面上看,這只是一個接口的改變,但背后反映的是極米對出海以及當地消費者的深入洞察。

這種透過極致的細節和可持續性的路徑,也是極米獨特的“Good Models”方法論。即將品牌哲學貫穿品牌“始終”,外觀設計上注重顏值、品牌價值上看重共鳴、用戶層面講究體驗、品質質量要求嚴格、產品研發力求突破、企業發展強調延續、用戶關懷重視反饋。

以用戶視角為準,不斷“向上增長、向外開枝”,相比于剛剛崛起之時的“走的快”,現在的極米“走的更穩”了一些,而在智能投影賽道的“下半場”競爭中,極米也迎來了它的下一個10年。

對此,Charlene 最后說到,“對于一個品牌來說,10年雖然不長,但也不算短,極米要做的是在未來的每一天都當成第一天去準備,有所為、有所不為,才能為用戶生產出更具有幸福感的產品。”

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