智能手機野蠻生長時代結(jié)束，在存量市場競爭中，卷出海成為手機廠商們尋求增量的共識之一。

早在2014年，vivo就布局出海，10年沉浮，如今依然卻在海外市場進(jìn)退兩難。CEO鋃鐺入獄、員工涉嫌洗錢也被逮捕，掙扎10年，vivo為何還找不到全球化生存之道？

01

從印度賺錢正變得越發(fā)艱難

vivo出海的第一目標(biāo)就直指印度。

憑借本土化打法和高性價比的產(chǎn)品，用3年時間成為印度智能手機市場前三的常客。

漂亮的出海落地，讓vivo信心滿滿。

不同于其他廠商的“合作模式”，vivo大膽選擇自建工廠，并且規(guī)模與國內(nèi)相當(dāng)。據(jù)悉，vivo的首個印度工廠位于大諾伊達(dá)，面積超過20公頃，投資規(guī)模達(dá)到30億盧比。

此后再分兩個階段完成750億盧比的制造投資計劃，重資產(chǎn)投入建廠之外，目前vivo在印度還擁有7w家線下門店，90%的收入來自于線下。

從手機市場來看，印度是全球智能手機的第二大市場，在中國品牌全球化的過程中，印度是避不開的一環(huán)。2023年，印度智能手機出貨量將達(dá)到2.4億臺，已相當(dāng)逼近中國的2.83億臺。

誘人的增長空間，但同時也面臨監(jiān)管上的重大不確定性。

自2021年年末開始，印度政府部門開始盯上中國手機廠商，對vivo、等中國手機廠商展開多次突襲查稅。

今年7月，印度執(zhí)法部門突擊搜查了vivo印度分公司，聲稱破獲了一起涉及中國公民和多家印度公司的大型洗錢活動。

10月，印度監(jiān)管金融犯罪機構(gòu)逮捕了四名vivo印度分公司員工，其中包括一名中國公民，聲稱他們涉嫌洗錢。這些人均已被司法拘留，該機構(gòu)已于12月初就該宗個案提交一份指控記錄。

12月25日，印度執(zhí)法局日前以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕了多名vivo印度公司高管，其中包括vivo印度公司臨時CEO和CFO。

接連的制裁讓vivo在印度賺錢越發(fā)艱難，對此，vivo公司發(fā)言人對外表示：“最近的逮捕行動表明騷擾行為仍在繼續(xù)，給整個行業(yè)帶來不確定性。

近年來，俄烏交戰(zhàn)未熄、巴勒斯坦與以色列交火，國際環(huán)境變得復(fù)雜又微妙，牽一發(fā)而動全身。印度“翻臉”背后，選擇重資產(chǎn)模式，巨額投入的vivo面臨越來越多未知的挑戰(zhàn)，向前難兩全，向后難轉(zhuǎn)身。

02

打不開的歐洲市場

國產(chǎn)手機因為良好的性價比因素契合了印度市場，在印度做銷量相對容易。但是，在歐洲這樣相對高端的市場想要打出影響力，困難程度或?qū)⒓颖丁?

相比于印度，歐美市場科技消費電子更加成熟，當(dāng)?shù)赜脩粝M能力更強，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，當(dāng)然，建立品牌力和信任度也更加艱難。

2020年vivo進(jìn)入歐洲6國，高舉高打，延續(xù)一貫的砸重金營銷風(fēng)格。

2017年與FIFA官方簽訂兩年世界杯官方贊助商，2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴，另外，鋪天蓋地的廣告遍布?xì)W美大型線下商超。

作為營銷高手的vivo從不吝嗇，但是，似乎收效甚微。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，歐洲(不含俄羅斯)智能手機出貨量為3200萬部，三星、蘋果出貨量大跌，小米以19%的市場份額位居第三，聯(lián)想集團(tuán)旗下摩托羅拉出貨量逆勢增長30%，并以5%的份額躋身第四;TCL出貨量同比增長5%，并以3%的份額排名第五。

vivo并沒有出現(xiàn)在其中。事實上，自2021年以來，vivo在歐洲市場的份額就只有1%左右。

另外，從Chnbrand發(fā)布的國內(nèi)品牌NPS（凈推薦值）得分情況來看，vivo僅為8.5分，位居第6，用戶口碑可見一般。

事實上，在歐洲戰(zhàn)場，“蘋果+三星”的雙寡頭格局已經(jīng)穩(wěn)固多年，長年合計占據(jù)超50%以上的市場份額，短期內(nèi)對它們形成沖擊并不現(xiàn)實。

渠道而言，不同的海外市場手機銷售渠道差異較大。

在vivo進(jìn)入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國強勢運營商、經(jīng)銷商達(dá)成長效合作。市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的分析師賈沫分析表示：“在西歐，經(jīng)銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費者。”

除此之外，專利訴訟也是不得不提的一個原因，歐洲是一個非常強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地方。在歐洲，愛立信、諾基亞等公司握有大量的知識產(chǎn)權(quán)。

2022年，vivo在德國遭到諾基亞起訴，稱vivo侵犯了其大量專利技術(shù)，訴訟風(fēng)波最終以vivo敗訴結(jié)尾，隨后清空了德國官網(wǎng)所有商品。

巨頭林立，群雄爭霸，“慢半拍”的vivo在歐洲舉步維艱。在這之前，中國手機廠商出海歐洲最成功的品牌是華為，而vivo與華為之間可能還差著2個小米的距離。

03

東南亞高端激戰(zhàn)

印度市場式微，歐洲市場融不進(jìn)，vivo轉(zhuǎn)身瞄準(zhǔn)東南亞。

對于vivo來說，在越南布局工廠一面可以穩(wěn)定東南亞市場，一方面可以分散印度市場存在的風(fēng)險，同時，還能消減其在歐美市場的成本，一箭三雕。 

最新數(shù)據(jù)顯示，vivo在泰國、菲律賓、馬來西亞等國家都排名前列，目前在東南亞地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。

然而，伴隨著人口紅利褪去，各大手機巨頭戰(zhàn)火升級不斷加碼高端。

Counterpoint Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2022年第三季度開始，東南亞市場的智能手機呈下降趨勢，但高端智能手機（價格超過400美元）出貨量開始增長。

Canalys分析師周圣詠也表示，“持續(xù)增多的中產(chǎn)階級使東南亞地區(qū)成為中高端消費者的潛力市場。

目前東南亞市場由三星、OPPO引領(lǐng)，其中OPPO以16%市場份額排名第二。亮眼成績背后，主要系OPPO海外高端市場的整體布局與國內(nèi)的雙旗艦策略并駕齊驅(qū)。

除此之外，各大手機廠商正加大分銷渠道的投入，提高產(chǎn)品性價比和擴大市場份額，OPPO、小米和三星等品牌把渠道擴張資源集中在大客流量地段的高端體驗店，并結(jié)合品牌力擴大其影響力。

曾經(jīng)，vivo以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線，門店身影遍布萬千偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有媒體報道數(shù)據(jù)顯示，二線及以下城市在vivo用戶中占比達(dá)到77%。

在搶占下沉用戶的同時，vivo也有了“廠妹機”的標(biāo)簽，近年來，vivo輾轉(zhuǎn)騰挪，試圖通過各種方式，撕下這個標(biāo)簽。

只是“硬傷”難去。

行業(yè)專家認(rèn)為，vivo的品牌競爭力不足，沒有通過技術(shù)上的突破性創(chuàng)新與高端用戶建立品牌形象與高端認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。

除此之外，vivo過去多年過多地關(guān)注性價比市場，重營銷輕技術(shù)，導(dǎo)致其在高端產(chǎn)品開發(fā)商的產(chǎn)品力不足，難以在高端市場占位。

vivo NEX 3官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ，成為網(wǎng)友吐槽重災(zāi)區(qū)。而在幾乎同一時間上市的華為Mate30、以及P40pro等版本面前，vivo NEX3的配置、性能、價格就顯得毫無優(yōu)勢。

在折疊屏成為高端市場攫取利潤的主力機型時，去年4月發(fā)布的 vivo X Fold 2，也沒有單可以讓用戶記住并眼前一亮的賣點。

自2021年vivo創(chuàng)始人沈煒宣稱要打造偉大的產(chǎn)品，建設(shè)世界一流的偉大品牌這一目標(biāo)開始，vivo多次在高端市場躍躍欲試，然而目前的vivo在高端手機中似乎并什么存在感。

在如今東南亞沖擊高端化的戰(zhàn)場，vivo面臨的不僅是巨頭圍獵，還有品牌力、產(chǎn)品力、技術(shù)積累的長期挑戰(zhàn)。

END

中國手機廠商出海的壓力正在越來越大。

面對復(fù)雜的地方政策、國際環(huán)境、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)爭、巨頭圍堵等等一系列阻撓，市場環(huán)境早已不可同日而語。

vivo出海掘金10年，輾轉(zhuǎn)騰挪之中目前在一眾品牌中依舊處境尷尬，三路告急。定位不上不下、高端化失利、品牌力和產(chǎn)品力都難有一戰(zhàn)之力，想要扭轉(zhuǎn)局勢，突破牢籠，還有很長很長的一段路要走。