出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

回望2023年最熱門(mén)的消費(fèi)賽道，新式茶飲必然值得一提。

跨界聯(lián)名、沖刺萬(wàn)店目標(biāo)、出海，籌備上市成為新茶飲品牌在2023年的共同目標(biāo)。

2023年年中，茶百道、滬上阿姨、新時(shí)沏等多家新茶飲品牌傳出上市計(jì)劃，引來(lái)了市場(chǎng)的眾多關(guān)注。去年8月茶百道率先遞交了港股IPO招股書(shū)，2024年開(kāi)年，古茗、蜜雪冰城先后向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，打響了“新式茶飲第二股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

1、排隊(duì)上市，爭(zhēng)奪新式茶飲第二股

雖然新式茶飲賽道擁擠，但至今為止只跑出了奈雪的茶一家上市公司。誰(shuí)將會(huì)是新式茶飲第二股，也成為了自2022年以來(lái)的懸念。

2022年9月，蜜雪冰城向深交所遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備成為A股“國(guó)民連鎖茶飲第一股”，但A股市場(chǎng)資本環(huán)境劇變之下，餐飲、消費(fèi)類公司被拒之門(mén)外。

2023年，多家新式茶飲品牌即將上市的消息不絕于耳，茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、古茗、新時(shí)沏等多家新茶飲品牌都先后被傳出上市計(jì)劃。2023年8月，茶百道率先遞交了赴港上市招股書(shū)；9月，甜啦啦對(duì)外透露了其上市計(jì)劃，稱將在2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市；10月，蜜雪冰城擬在港股IPO的消息被傳出。

去年年底，滬上阿姨母公司上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司發(fā)生了變更，成為滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司，其企業(yè)類型也從有限責(zé)任公司變更為其他股份有限公司，同時(shí)公司注冊(cè)資本由約1162萬(wàn)元增至1億元，這一動(dòng)作被看作滬上阿姨在為上市做鋪墊的過(guò)程中邁出了的重要一步。不過(guò)，計(jì)劃上市的消息并沒(méi)有得到滬上阿姨的官方證實(shí)。

2024開(kāi)年，繼奈雪的茶和茶百道之后，古茗和蜜雪冰城于同日遞交了港股上市申請(qǐng)。

縱觀當(dāng)前處于IPO進(jìn)程中的三家新式茶飲品牌，蜜雪冰城是最財(cái)大氣粗的一家。

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城2022年全年以及2023年前三季度，收入分別為136億、154億元，同比增長(zhǎng)31.2%及46.0%。2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為20億元與25億元，同比增長(zhǎng)5.3%及51.1%。

其次是古茗，招股書(shū)顯示2022年全年及2023年前三季度，古茗收入分別為55.59億、55.71億，同比增長(zhǎng)26.8%及33.9%。2022年全年及2023年前九個(gè)月，古茗的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）分別為7.88億元、10.45億元，同比增長(zhǎng)2.4%、73.16%。

早一步遞交招股書(shū)的茶百道則略遜一籌，招股書(shū)顯示，2020-2022年，茶百道營(yíng)收分別為10.80億元、36.44億元、42.32億元，凈利潤(rùn)分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元。2023年第一季度，茶百道營(yíng)收為12.46億元，上年同期為8.15億元；凈利潤(rùn)為2.85億元，上年同期為1.89億元。

值得一提的是這三家已經(jīng)站在IPO門(mén)外的茶飲品牌，商業(yè)模式均主要是通過(guò)賣貨和設(shè)備給加盟店，及收取加盟費(fèi)，加盟門(mén)店占據(jù)了大部分門(mén)店市場(chǎng)份額。

根據(jù)蜜雪冰城最新招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量超過(guò)29000家，超99.8%的門(mén)店為加盟門(mén)店，其余為自營(yíng)門(mén)店。

而古茗招股書(shū)顯示，截至2023年底，古茗門(mén)店數(shù)突破9000家，其中絕大部分是加盟店，直營(yíng)店僅6家；

茶百道招股書(shū)也顯示，截至2023年3月31日，茶百道門(mén)店數(shù)量達(dá)到7117家，其中直營(yíng)店僅有6家。

2、以規(guī)模化搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪頭部交椅

2023年新式茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，新茶飲品牌紛紛開(kāi)啟了加速擴(kuò)店模式，并將沖刺萬(wàn)店規(guī)模提到了發(fā)展重心。

當(dāng)前新茶飲品牌中，只有蜜雪冰城突破了萬(wàn)店規(guī)模。

蜜雪冰城之外，2023年多家新茶飲品牌也高調(diào)提出了萬(wàn)店規(guī)模的目標(biāo)。就門(mén)店規(guī)模來(lái)看，排名第二的是古茗，截至2023年底，古茗門(mén)店數(shù)超9000家，已覆蓋包括中國(guó)各城市線級(jí)的約200個(gè)城市。其中約78.6%的門(mén)店位于二線及以下城市。

古茗開(kāi)店的路線是從浙江到華東、華南、華中，這些區(qū)域也是多數(shù)大眾現(xiàn)制茶飲店品牌兵家必爭(zhēng)之地。

2023年，古茗在二線及以下城市的門(mén)店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場(chǎng)份額，灼識(shí)咨詢稱是該等級(jí)城市的大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中最大品牌。

不過(guò)值得一提的是，古茗在浙江省開(kāi)店密集，門(mén)店數(shù)量超過(guò)了2000家，但至今仍未在北京、上海開(kāi)店。

而由于古茗的開(kāi)店策略，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)高密度開(kāi)店，當(dāng)前以浙江省為代表的區(qū)域單店GMV增速已經(jīng)明顯下降，這將會(huì)對(duì)古茗未來(lái)收入和利潤(rùn)增速埋下隱患。

隨著“直營(yíng)+加盟模式”被新式茶飲品牌廣泛認(rèn)可，去年，奈雪的茶也宣布“擁抱加盟”，正式推出“合伙人計(jì)劃”，進(jìn)入“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)新階段。

而其他幾家以加盟為主要模式的新茶飲品牌在2023年拓店速度兇猛。滬上阿姨開(kāi)店2520家，甜啦啦新增2400家，霸王茶姬也在一年內(nèi)開(kāi)出超2000家門(mén)店。

在品牌們瘋狂跑馬圈地背后，是對(duì)加盟商的爭(zhēng)奪。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，品牌的單店獲客能力是重要考慮方向。

在聚焦下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城、古茗、茶百道中，古茗的單店獲客能力表現(xiàn)突出。據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率10% ～15%。

以2023年前三季度平均營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)估算，古茗單門(mén)店2023年前三季度平均營(yíng)收約61.9萬(wàn)，平均凈利潤(rùn)約11.61萬(wàn)，其官網(wǎng)披露的加盟總預(yù)算（不包含店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)）為23萬(wàn)，加盟一家古茗的平均回本周期在17個(gè)月左右。

而據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)披露的加盟總預(yù)算（不包含店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)）為21萬(wàn)，2023前三季度，蜜雪冰城單店平均營(yíng)收約為53.1萬(wàn)，平均凈利潤(rùn)約8.62萬(wàn)，以此測(cè)算，蜜雪冰城的加盟商平均22個(gè)月左右可回本。

另外兩家茶百道和奈雪的茶回本周期分別為20個(gè)月左右及108個(gè)月左右。

茶百道單門(mén)店2023年第一季度單店平均營(yíng)收約17.5萬(wàn)，平均凈利潤(rùn)約4萬(wàn)，前期加盟總預(yù)算約27.2萬(wàn)，加盟茶百道平均20個(gè)月左右可回本。

而對(duì)于加盟費(fèi)高達(dá)98萬(wàn)的奈雪的茶來(lái)說(shuō)，以2023年上半年單店平均營(yíng)收約21.72萬(wàn)，平均凈利潤(rùn)約5.43萬(wàn)計(jì)算，加盟商回本需要平均108個(gè)月左右。

之所以古茗能取得如此高的單店利潤(rùn)率，與其供應(yīng)鏈能力分不開(kāi)。業(yè)界對(duì)于古茗對(duì)加盟商關(guān)系的維護(hù)和處理頗為業(yè)界稱道。截至2023年9月30日，在開(kāi)設(shè)古茗門(mén)店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門(mén)店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。

古茗一體化供應(yīng)鏈管理包括原料采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和物流。僅2022年，古茗就采購(gòu)了逾8.16萬(wàn)噸新鮮水果，品種超過(guò)30種，成為同期中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中的最大水果采購(gòu)商。

目前，古茗在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，可向超過(guò)97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，逾75%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)；倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施由21個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成，總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米，包括逾4萬(wàn)立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫(kù)。

蜜雪冰城素來(lái)也以強(qiáng)供應(yīng)鏈能力著稱，據(jù)灼識(shí)咨詢，蜜雪冰城作為在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系。舉個(gè)例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬(wàn)平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸；還建立了由26個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成、總面積達(dá)30多萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)體系，截至2023年9月30日，已在全國(guó)超過(guò)90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。

3、跨界聯(lián)名、出海，內(nèi)卷加劇

2023年以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷潮也波及到了新式茶飲品牌，定位在中高端茶飲品牌的喜茶和奈雪不得不賠本賺吆喝，通過(guò)降價(jià)、推出更具性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在一二線城市增長(zhǎng)空間進(jìn)一步被壓縮下，下沉市場(chǎng)成為了新的突破方向。從下沉市場(chǎng)走出來(lái)的古茗、茶百道、滬上阿姨等打的火熱，更是迎來(lái)了喜茶和奈雪的茶降維打擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度加劇。

內(nèi)卷加劇之下，跨界聯(lián)名、出海成為了新式茶飲品牌們的新嘗試。

過(guò)去一年，在與知名IP聯(lián)名上，新式茶飲品牌們呈現(xiàn)出神仙打架的市場(chǎng)格局。據(jù)紅餐品牌研究的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等18個(gè)新茶飲品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。

喜茶和FENDI的聯(lián)名“FENDI喜悅黃”特調(diào)風(fēng)靡一時(shí)，3天銷售超150萬(wàn)杯，隨后又在年底借勢(shì)電影《芭比》熱度與爆火IP芭比聯(lián)名出圈；奈雪的茶“范特西”聯(lián)名，被周杰倫粉絲瘋搶，首銷146萬(wàn)杯創(chuàng)下新紀(jì)錄；茶百道與熱門(mén)影視劇《長(zhǎng)相思》聯(lián)名系列也得到了不少消費(fèi)者追捧……

然而殊不知在沉迷聯(lián)名出圈的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)悄然而至。去年11月喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜茶拿鐵”系列，因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”,被約談后不得不下架。

此前,滬上阿姨聯(lián)名游戲IP“光與夜之戀”,因個(gè)別員工的不當(dāng)言論被迫終止合作,并發(fā)布致歉聲明。霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》因設(shè)計(jì)、活動(dòng)規(guī)則被粉絲吐槽,發(fā)布道歉聲明并修改活動(dòng)規(guī)則。

顯然，聯(lián)名營(yíng)銷出圈并不能解決新式茶飲品牌們的增長(zhǎng)焦慮，也因此不少品牌選擇出海拓圈。

蜜雪冰城是最早出海的新式茶飲品牌，也是至今為止在海外門(mén)店最多的一家。

早在2018年9月，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了海外首家門(mén)店。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門(mén)店。

以“價(jià)格戰(zhàn)”為主導(dǎo)戰(zhàn)略，蜜雪冰城迅速在印度尼西亞、越南等東南亞國(guó)家占據(jù)了一席之地，隨后又進(jìn)入了新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。2023年，蜜雪冰城開(kāi)始向日本市場(chǎng)進(jìn)軍，定下了20家門(mén)店的開(kāi)店目標(biāo)。

同樣瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)的甜啦啦，去年10月一口氣在東南亞市場(chǎng)開(kāi)除了6家門(mén)店。據(jù)了解，印尼市場(chǎng)是其核心主攻方向，當(dāng)前甜啦啦已經(jīng)在印尼開(kāi)了8家門(mén)店，還有10家正在籌備中，2024年甜啦啦將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力東南亞市場(chǎng)，并計(jì)劃在印尼開(kāi)出300家門(mén)店。

另?yè)?jù)霸王茶姬官網(wǎng)顯示，當(dāng)前其海外門(mén)店達(dá)到70多家；喜茶也在去年進(jìn)一步開(kāi)放了海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大等地，去年8月，喜茶倫敦再開(kāi)一店。

去年10月底，茶百道韓國(guó)首店落地首爾，茶百道在遞交招股書(shū)時(shí)也曾透露計(jì)劃向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，主要開(kāi)拓東南亞地區(qū)市場(chǎng)。去年12月初，奈雪的茶在沉寂三年后再次選擇出海，泰國(guó)直營(yíng)門(mén)店落地曼谷。

隨著國(guó)內(nèi)新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，出海是其拓展新增長(zhǎng)空間的不錯(cuò)選擇，但國(guó)產(chǎn)新式茶飲品牌們出戰(zhàn)海外需要面臨重新梳理供應(yīng)鏈以及合理進(jìn)行本土化改造的挑戰(zhàn)。當(dāng)前多數(shù)走出去的新茶飲品牌尚未搭建起較成熟的運(yùn)營(yíng)體系和管理經(jīng)驗(yàn)，距離本土品牌還具有一定距離。