在2024年開年的第二天，也就是1月2日，抖音生活服務發布了《2023年數據報告》。根據報告來看，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務相關內容593億次。450多萬實體門店在抖音經營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。

與去年相比，今年抖音平臺短視頻交易額增長 83%，短視頻發布量增長近 1.4 倍，圖文內容發布數增長 2.68 倍，平臺直播交易額增長 5.7 倍，用戶最常買茶飲果汁，人均下單超7次。

而在內容層面上也是如此，根據抖音的數據來看，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵，9月5日正式上市當天，網友搶購超200萬杯。“起猛了看到瑞幸茅臺聯名了 ”登上抖音熱搜第一，“年輕人的第一滴茅臺”引發網友熱議。

對此，也有營銷行業的從業者向Morketing表示，其實現在很多線下生活品牌的營銷預算確實都在向著包括抖音、視頻號在內地的多個平臺遷移，逐漸形成多平臺經營。直播銷售核銷券、達人探店等各式各樣的內容和交易模式都在成為本地生活商戶的多平臺經營模式的一部分。

似乎，一夜之間抖音在本地生活這一領域已經相對來說站穩了腳步，找到了自己的經營方向。

錯位競爭

從目前來看，互聯網做生活服務，本質是流量變現，但究其根本，其最大的差異還是在流量的驅動模式上不同，或者說在信息分發的當方式上有所差異。

具體來看，包括美團、口碑、攜程之類的App本質是一個通過多年心智打造，讓消費者對該平臺形成：提供生活服務的平臺，于是，消費者只要有這些需求的時候，就會來到這些平臺，用團購來省錢或者是通過評價來尋找更高品質的店鋪。

與之相反，以抖音、快手、小紅書為代表的平臺，更多是基于消費者對于內容的需求才來的，他們可能因為多種多樣的內容使用該平臺，但平臺會為他們推薦他們可能感興趣的內容，從而激發消費者的購買行為。

這點從消費者的使用時間上也能看出一些端倪，華安證券研報顯示，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；而抖音的人均單次時長達到7分鐘，單日使用時長約105分鐘。

這種邏輯上的差異，本質就意味著更多的可能性。更不用說，基于興趣的的電商已經取得了長足的成功的時候，幾乎所有人都會相信基于興趣的本地生活服務能夠成為一個同樣廣闊市場。

正如上文所述，與以往的本地生意平臺不同，抖音是“內容”平臺。不僅有工具屬性，還有觀看、消磨時間屬性。“主動搜索”的需求有極高的日活和打開率，但停留時間短、觀賞性不足。“內容”幾乎讓“種草推薦”沒有任何推廣成本。

當然這一切的根本，是消費者的決策邏輯差異，所有基于搜索邏輯的生活服務平臺的消費者往往是理智的，他們會對比評分、對比點評、對比價格，并最終做出一個消費決策，這個消費決策的時間相對來說更長也更理智。

但與之相反，基于興趣的生活服務平臺，消費者往往是因為自己感興趣的達人、內容或者某個突然打動他們的點做出決策，因此他們做出決策的時間往往更快也更感性。

于是我們看到的結果就是兩者各有優劣，具體來看，對于基于搜索平臺而言，它們在履約率上顯然更有優勢，根據久謙中臺的數據預估，抖音團購的核銷率為61%，對美團的核銷率則有87%。而對于基于興趣的平臺而言，他們的客單價顯然更高，根據此前KFC在視頻號的數據來看，在某次直播中KFC的平均客單價128元。

本地生活的中場戰事

于是，雙方都在盡可能的切入雙方擅長的領域，同時在自己擅長的方向上進一步發力。

首先，自然是在內容層面的建設，一方面美團嘗試和快手合作，另一方面陸續上架特價團購，在內容上也在一定范圍內嘗試圖文、短視頻和直播帶貨。

與之相反，美團的最大優勢在于規模效應，這不僅指商家數量、騎手隊伍和交易筆數的龐大，更是用戶深厚的消費習慣，商家長期使用美團SaaS系統所形成的板結，還有最終的高市占率和高滲透率。

正如2014年，當巨頭紛紛進攻O2O市場時，王興曾對媒體表示：“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活。”而所謂的苦活累活本質上就是開拓上架、在線下維護商家。

而抖音正在做的就是這些苦活累活，在后端運營層面，抖音在2022年開拓了全國370多座城市的超200萬家合作門店，到了今年，合作的門店數量已經增長到450萬家，而根據美團的的財報來看，美團2022年的合作店家大約在930萬家左右。

此外，在2023年9月初，抖音生活服務啟動“區域服務商業務”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式，吸引并聯合優質區域服務商，共同服務好本地中小商家需求，激發下沉市場新消費。而根據抖音的數據來看，2023年入駐服務商的數量增長了1.78倍，服務商交易總額也提升了近8倍之多。

而且與之相似，抖音也正在不斷切入搜索這一賽道。根據抖音的數據來看，其也在努力推廣抖音的搜索功能。或者說，消費者正在逐漸接受短視頻這一更為直觀且簡單的搜索模式，畢竟對于消費者來說短視頻是一種能夠通過更短時間接受更多信息的方式。

這些競爭背后都意味著巨大的投入，那么為什么巨頭們對于本地生活這件事看的如此之重呢？

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一片足夠廣闊的市場

如果從最簡單的方面來說，當電商的增長快到頭后，尋找下一個增長點是一件理所當然的事情。電商占比社會零售總額30%到頭之后，就要挖掘剩下70%的市場空間。

當然，這也不算是2023年的新生態，事實上，早在2021年，隨著各種互聯網的增長逐漸飽和之后，以及數字化技術的逐漸成熟，如何將線上和線下進一步融合就是一種必然的趨勢，畢竟電商占比社會零售總額30%已經穩定了很多年，從某種程度上來說，電商的高速增長已經到了某種極限，很難繼續維持高速增長。

關于互聯網大廠進軍本地生活這件事實際上從很多年前就開始了，快手、小紅書、微信、拼多多、京東、高德等都開始在這個市場發力。

同時，根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

這就意味著，生活服務市場不但前景廣闊，相比其他互聯網領域而言，本地生活本質上還是一片相對而言還能被稱之為藍海的市場。

打造一個與消費者的生活融合在一起的超級App

本地生活入局者眾多，但市場蛋糕其實足夠龐大。這確實是一個很好地理由。總的來說，美團在本地生活領域進行了深刻的市場教育，抖音作為后進者正加速分食市場份額，但本地生活的競爭不是“你死我活”，更多競爭者有望將整體市場規模做大，不斷加深線上滲透率。

于是，在競爭的冰山下，本質是新生的互聯網巨頭都希望能夠和消費者生活進行更深度的捆綁，，就像此前媒體報道的內容中提到的的：抖音集團 CEO 張楠在一次內部會上表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票訂酒店。

要打造萬能入口，布局電商和生活服務就是必經之路。

更進一步來說，成為了萬能入口，就意味著消費者和App之間的關聯變得越來越緊密，正如我們一直說的在過去，消費者購物路徑各個域之間是割裂的，時間和空間上是有斷層的。現在可以是很絲滑的。消費者購物不再是提前計劃的，而是受場景和內容啟發，是全域交織產生的。邊刷邊買，邊刷邊搜、搜完即買都是自然存在的。

而這種內容和場景越來越多，就意味著平臺和消費者之間的觸點也越來越多，而這些觸點最后也會成為一個個激發更多新生意的可能性。