京東的時代過去了嗎?
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作為中國商界一個獨(dú)特的存在,京東曾經(jīng)無限風(fēng)光,萬億市值,穩(wěn)居電商老二,依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了口碑與利潤的雙豐收。然而,電商江湖,沒有永恒的壁壘,只有變化。
三年之前,京東市值還與拼多多站在同一起跑線,3年后的今天,拼多多一騎絕塵完成了對前浪阿里的市值反超。而當(dāng)年的同行者京東,一面是內(nèi)部厄運(yùn)纏身,驚天騙局、口碑驟降、人事調(diào)整、內(nèi)網(wǎng)反思;一面是資本市場股價腰斬、市值暴跌,拉長時間看,距年初京東股價跌幅已經(jīng)超50%,市值一年之內(nèi)蒸發(fā)超過700億美元,僅剩拼多多的四分之一。
京東的時代,真的過去了嗎?
01
內(nèi)外交困
似乎沒有人比京東對今年冬天的倒春寒感受更為強(qiáng)烈了。
內(nèi)網(wǎng)回復(fù)事件持續(xù)發(fā)酵,京東掌舵人劉強(qiáng)東自責(zé)管理不善并表示不會躺平,但組織龐大臃腫低效,改變起來確實(shí)需要時間。劉強(qiáng)東上一次這么著急,還是2008年的金融危機(jī)。為了籌集資金建立物流和倉庫,一夜之間頭發(fā)花白,在小作文反思之后,12月12日當(dāng)晚京東港股股價一度跌超8%。

隨后,據(jù)財聯(lián)社《科技日報》發(fā)布報道,京東多名員工表示,目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整,涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線,賠償金為N+1,沒有年終獎。
內(nèi)憂外患,難掩焦慮。事實(shí)上,京東內(nèi)部管理低效、打仗節(jié)節(jié)敗退的管理問題并不是裁員能解決,更需要內(nèi)部提升戰(zhàn)斗力、改掉官僚主義的問題,但想要改革難上加難。
從最新財報看,京東已經(jīng)陷入增長瓶頸。京東三季度營收為2477億元,同比僅增長1.7%。京東的收入來源分為四個板塊,京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù),作為京東最核心、收入占比80%以上的零售業(yè)務(wù),營收2121億元,三季度增速僅僅為0.06%。
零售業(yè)務(wù)落后,已布局9年的出海業(yè)務(wù)也沒有進(jìn)展,在財報中還是新業(yè)務(wù)。反觀拼多多,多多跨境推出一年有余,供應(yīng)鏈成本控制出色,毛利持續(xù)高速增長,三季度Temu的銷售額已突破50億美金,而京東在出海戰(zhàn)略上的掉隊或?qū)?dǎo)致京東進(jìn)一步被競爭對手拉開差距。
零售業(yè)務(wù)、海外業(yè)務(wù)全面落后,國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇信心尚未恢復(fù),消費(fèi)持續(xù)降級,京東現(xiàn)在已然進(jìn)入高不成、低不就的迷失期,無法在電商市場繼續(xù)鞏固自己的位置。
當(dāng)然,比起陷入增長瓶頸的當(dāng)下,沒有想象力的未來,更能讓京東感到絕望。
低價策略失效
低價是京東過去成功最重要的武器,也是以后唯一基礎(chǔ)性武器。
此言非虛,但作為中國最大的B2C電商企業(yè),京東的低價策略,需要持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠出水分,通過極致的運(yùn)營效率省下錢。
劉強(qiáng)東曾在采訪中提到,成本比毛利率更重要。Costco的成功是因?yàn)榘蚜闶坌袠I(yè)的成本降到了只需要10%就可以銷售產(chǎn)品,而且能夠獲取利潤,這才是真正的核心競爭力。
他是這么想的,也是這么做的。
2007年底,劉強(qiáng)東做了人生第三次大的抉擇,自建供應(yīng)鏈。自此之后,京東逐步進(jìn)化,以供應(yīng)鏈整合為核心能力、融入產(chǎn)業(yè)鏈上下游、提高了產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率,可以說,供應(yīng)鏈能力是京東成功最重要的之一。
但是,資本是逐利的,就模式而言,所有的電商平臺都是輕資產(chǎn)模式,聚焦撮合交易,這也是資本喜歡的方式,而京東選擇了重資產(chǎn)模式自建物流體系。

長期價值而言,這無疑是一條正確的路,強(qiáng)大的物流體系也成為京東過去成功的重要原因之一。但從資本角度而言,慢火細(xì)熬的供應(yīng)鏈整合也成為資本市場長期對京東的詬病。
2022年,京東營收10462億元,是阿里的1.2倍、拼多多的8倍,而其營業(yè)利潤只有197億元,是阿里的兩成、拼多多的六成,利潤率極低,京東的可持續(xù)盈利能力已遭到投資者質(zhì)疑。
除了從供應(yīng)鏈降本增效控制價格,在“全網(wǎng)最低價”的廝殺中,京東低價戰(zhàn)火不斷升級。先是在今年1月提出要讓商品價格更便宜以應(yīng)對激烈的價格戰(zhàn)。3月份,打出百億補(bǔ)貼口號將更多流量引向低價商品。緊接著下調(diào)自運(yùn)營門檻一系列政策,誓言要重塑用戶低價心智,正面應(yīng)對拼多多、淘寶、以及迅速崛起的抖音、直播電商的競爭。
從京東CEO到部長們的變動,也可以看到全方位落實(shí)價格戰(zhàn)略的決心。但是,在不斷換將,各種出招之后,京東的低價策略并沒有明顯成效,零售業(yè)務(wù)增速持續(xù)下滑,低價,已成雞肋。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,“拼多多的低價心智很有優(yōu)勢,京東越強(qiáng)調(diào)低價,拼多多會越受益?!?
現(xiàn)階段的京東依靠低價策略、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力,已經(jīng)很難打敗拼多多和抖音電商,低價最有可能的結(jié)果是大幅壓低利潤,卻沒有拿回多少市場份額。
麥肯錫報告顯示;在各大電商平臺投入“全網(wǎng)最低價”的競爭后,雙11全網(wǎng)電商平臺的GMV僅同比增長2%,隨著越來越多的消費(fèi)者趨于理性,效果式微也將是必然。
03
服務(wù)越來越差
獲取流量的路徑有很多條,而京東的選擇一是靠低價,二則是靠服務(wù)。
過去20年,服務(wù)是過去京東賴以成功的關(guān)鍵之一。曾經(jīng),依靠直屬物流的良好體驗(yàn),京東獲得快速發(fā)展的機(jī)遇,在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里,京東并不是最有性價比的,卻是最放心、靠譜、送貨更加及時的電商平臺。
然而,時過境遷,京東已經(jīng)不是原來的京東了。
曾經(jīng)有人問過劉強(qiáng)東,創(chuàng)業(yè)之后,你真的沒怕過嗎?他的回答是“我也害怕過,畏懼過,我畏懼的是我們內(nèi)部團(tuán)隊管理不好,畏懼企業(yè)文化斷層,畏懼企業(yè)價值觀缺失,畏懼我們給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不好?!?
劉強(qiáng)東的曾經(jīng)畏懼的,京東現(xiàn)在正在一一經(jīng)歷,尤其是帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。
在各大社交平臺,京東用戶關(guān)于服務(wù)的吐槽直擊要害:
“售后體驗(yàn)越來越垃圾“、”從平臺商家品控到商品質(zhì)量和客服體驗(yàn)都直線下降”、客服態(tài)度越來越差,售后也是先拖后踢皮球…..

曾經(jīng),京東所有的價值觀都帶有劉強(qiáng)東的影子,可以用一個字概括:正。堅守質(zhì)量,抵御誘惑,正道成功,把細(xì)節(jié)做到極致,打造極致用戶體驗(yàn)。
而現(xiàn)在賴以成功的低價優(yōu)勢蕩然無存,京東歷來強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)與服務(wù),在低價模式下難以保持平衡,口碑嚴(yán)重下滑,這種影響幾乎是不可逆的。零售行業(yè)長久生存的關(guān)鍵三要素產(chǎn)品、價格、體驗(yàn),京東正在一一失去。
END
就在今年的618,京東高調(diào)紀(jì)念了自己的20歲生日,新任CEO許冉發(fā)布京東面向未來20年的“35711”夢想:能有3家收入過萬億元、凈利潤過700億元的公司,5家進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司,7家從零做起、市值不低于1000億元的上市公司,每年繳納1000億元稅收,提供超過100萬個就業(yè)崗位。
夢想很大,但眼下穿越低谷的挑戰(zhàn)似乎更大。馬云曾經(jīng)說過,一個企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡,一年就夠了,比如諾基亞和柯達(dá),在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這個速度可能會更快,電商混戰(zhàn)的存量競爭下,京東的眾多問題一一浮出水面,不愿坐以待斃的劉強(qiáng)東,還有沒有再次力挽狂瀾的戰(zhàn)斗力呢?
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