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“日活”破億,能成為B站“恰飯”的底氣嗎?

趣解商業張凱旌2023-12-06 16:22 數字產業
常年虧損的B站,交出了一份大幅減虧的三季報,卻加劇了投資者的“離場”。如今,2021年B站CFO樊欣定下的“2024年實現盈虧平衡”的目標,已進入最后倒計時。在這緊要關頭,B站能靠上億日活躍用戶“恰到飯”,翻身“上岸”嗎?

常年虧損的B站,交出了一份大幅減虧的三季報,卻加劇了投資者的“離場”。

11月29日盤后,嗶哩嗶哩(9626.HK)發布的財報顯示,今年第三季度,公司實現營收58.1億元,與去年同期持平;凈虧損為13億元,較去年同期收窄22%;經調整凈虧損為8.64億元,同比收窄51%。

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圖片來源:財報截圖

另一個亮眼的數據是,三季度B站日活躍用戶(DAU)首次破億,同比增14%達1.03億。

B站很看重這一突破。在當晚的財報電話會上,B站董事長兼CEO陳睿特別強調,“用戶基礎是互聯網產品的關鍵優勢之一”,并表示“1億DAU只是開始”。

但市場似乎并未被“新故事”打動,11月30日,B站港股、美股股價分別大幅下跌10.99%、11.09%;12月1日,B站股價延續下跌頹勢,截至收盤為87.3港元/股,創下一年內新低,近四個交易日的累計跌幅已達19.46%。

如今,2021年B站CFO樊欣定下的“2024年實現盈虧平衡”的目標,已進入最后倒計時。在這緊要關頭,B站能靠上億日活躍用戶“恰到飯”,翻身“上岸”嗎?

01.

靠降本減虧,

用戶增長紅利減弱

在營收同比幾乎沒有增長的情況下,B站減虧的關鍵,在于此前“降本增效”戰略的延續。

2022年,B站包括游戲、直播、海外業務、電商等在內,多部門被曝出裁員,崗位覆蓋研發、運營、人事等。同時,公司業務線也在收縮,多個內部自研游戲的工作室下線。

這一套“組合拳”,曾在短時間內提高了公司的支出。因為“優化”需要花遣散費,項目如果終止,服務器及設備還有折舊開支。但這些都只是短期問題,到了今年“優化”的效果開始顯現。

三季度,B站營業成本同比減少8%公司稱主要得益于內容成本、服務器及帶寬成本的減少;同時公司的一般及行政開支同比減少8%,研發開支由于員工相關成本下降,同比減少6%。

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圖片來源:財報截圖

B站燒錢獲客的思路也有所改變。三季度公司銷售及營銷開支同比減少19%,公司與獲客有關的推廣開支大幅減少。即便如此,日活仍實現雙位數的增長,而且用戶日均使用時長升至100分鐘,創下歷史新高。

這反映出B站對社區生態的精耕細作。用戶量與站內氛圍的平衡是B站“破圈”路上避不開的難題,但公司似乎已經摸索到了破題的門路。

第三季度,B站日均視頻播放量同比增長26%,月均互動數同比增長18%;日均活躍UP主同比增長21%,月均視頻投稿量同比增長37%;且截至三季度末,B站正式會員的第12個月留存率始終穩定在80%左右。

但也要看到,B站用戶增長的紅利正在不斷減弱。2020年-2022年,B站單季度日活同比最低增速從42%降至25%,而今年三季度則是14%。

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而且在有越來越多UP主投稿、越來越多用戶看視頻的情況下,B站的收入增長反而陷入了停滯三季度僅微增0.2%,增速創下2021年來單季度最低水平。這點或許才是令眾多投資者感到擔憂的關鍵。

02.

四大核心業務,

“半數”大幅下滑

具體到收入結構,B站四大主營業務增長與下滑并存:三季度,在直播業務推動下,B站增值服務業務收入為26億元,同比增長17%;廣告業務收入為16億元,同比增長21%。

但B站曾經非常依賴的“現金牛”——游戲業務卻跌了三成實現收入9.9億元,同比下滑33%;IP衍生品及其他業務(前稱電商及其他)亦表現不佳,實現收入5.8億元,同比下滑23%。

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圖片來源:財報截圖

B站在游戲方面戰略的改變是顯而易見的。三季報后的電話會上,公司董事長陳睿首次回應了砍掉一些游戲項目的傳聞。在他看來,游戲市場已進入存量競爭階段,新階段游戲需要至少滿足長線運營、垂類頭部、合理成本三個標準,才能掙錢。

因此,公司確實砍掉了不滿足標準的一些項目,正將資源集中在相對有競爭力的項目上。這個過程中,不可避免會存在一些“陣痛”。

但在電商方面,B站一直是不斷加速的態勢。這一點,B站的用戶可能深有體會,最明顯的跡象是,自己關注的UP主中,參與直播帶貨的人越來越多了。

與大部分電商平臺不同,B站電商目前主打的是“大開環”戰略。即將內容生態向淘寶、京東、拼多多等平臺開放,自身則作為種草、導流的平臺。

比如今年雙11期間,用戶可以通過B站底部的“雙11”入口找到“天貓雙11”版塊,借此跳轉到天貓平臺。平時,用戶想在B站購物,則需要點進UP主首頁,再進入櫥窗,才能看到來自其他平臺的商品。

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圖片來源:B站截圖

為了憑借發展電商業務實現增長,B站還計劃進行組織架構調整,以加強與商家和UP主之間的鏈接。

針對商家一端,B站推出了星火計劃,給到商家更多、更精準的數據,方便其衡量種草的效果,篩選合適的帶貨UP主;針對UP主一端,B站的“超新星計劃”,則為其提供包括選品指導、流量扶持、售后等在內的服務,方便其更快上手直播帶貨。

億邦動力數據顯示,今年雙11期間,共有57位UP主在10月23日至11月11日開播,其中11位曾獲百大UP主稱號。此外,同期UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長251%,帶貨直播場次同比增長105%。

但即便如此,B站電商收入依然呈現下降趨勢。一方面是“大開環”模式帶來的勢能更集中于廣告端,另一方面,B站電商依不可避免地“受制于人”。

一派熱鬧繁華景象的背后,B站的UP主們本質還是幫別人帶貨,議價能力相對有限,甚至還可能給自己的口碑帶來風險

如6月,寶劍嫂直播首秀收獲了2800萬GMV,但此后卻被質疑價格偏高;盜月社售賣的西梅,也有同樣的爭議;大漠叔叔帶貨的木瓜、椰子、大閘蟹更是問題頻發……UP主們想“不翻車”,就得如履薄冰。

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圖片來源:B站截圖

在此背景下,B站很難像小紅書、淘寶、抖音等平臺一樣,持續樹立標桿級別的帶貨直播間和頭部主播。UP主“Mr迷瞪”確實表現突出,今年雙11家裝節全渠道累計支付金額達16.8億,同比增長500%。但B站想要把電商業務徹底發展起來,顯然不是只有一兩個“Mr迷瞪”這樣的UP主就能夠實現的。

03.

2024年“上岸”,

B站難在哪?

2022年年初,陳睿表示,在保持用戶增長的前提下,B站的戰略重心將側重加速商業化進程。這被外界視為B站在連虧數年后,開始重視“賺錢養家”的信號。

但商業化發展無法一蹴而就。B站本就起步較晚,此前投入并不充分,再加上其自身的社區屬性,更加劇了推進商業化的難度。

首當其沖,B站得考慮到游戲業務的不確定性。產業時評人張書樂認為,B站游戲業務是其突圍和盈利的重點,如果公司能重拾這個超大盤面,并實現二次元爆款突破,就能達成營收平衡,實現一字落、全盤活。難點就在于游戲品類競爭的成敗之上。

B站不是不想做好游戲,就在去年,陳睿剛剛親自掛帥,執掌游戲業務。但今年B站上線的《搖光錄:亂世公主》、《斯露德》等幾款新游戲均表現平平,被寄予厚望的《閃耀!優俊少女》更是上線公測僅9天就主動下架。在此背景下,結合B站廣州游戲研發工作室“心源互動”解散的消息,讓外界猜測陳睿的心態是否已經發生變化。

砍掉不少項目后,游戲已經很難延續公司“現金牛”的地位,但商業化這塊硬骨頭還是得啃,所以B站只能硬著頭皮“補課”,在此過程中難免要加大相關版塊的投入和扶持,用于推動和完善實現商業化的基礎設施。

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圖片來源:B站截圖

今年三季度,B站在整體營業成本下降的情況下,收入分成成本仍然同比增長3%,主要就是在直播和廣告業務中給UP主的激勵或分成金額增加所致。

但目前這些為平臺和UP主增收的方式仍有不成熟之處。

一個值得注意的現象是,B站給UP主的分成明明提升了,但還是有很多UP主反映收入下降,且有統計數據顯示,2018年B站第一屆百大UP主中,有將近20%的UP主已經停更。

這背后是B站內容變現機制的變化。一直以來,UP主變現主要通過平臺激勵和商業合作兩方面,前者即UP主從視頻的播放量、投幣量、點贊量等對視頻的評估機制中獲得的收入,后者則要看UP主能否拉到“恰飯”的商單,在視頻中對品牌進行軟性植入。2021年來,B站已經提高了商業合作的權重,這讓能接廣告的UP主變得更為吃香。

但目前B站的廣告主還是集中在家居家裝、3C數碼等方面,而這些符合B站用戶屬性的優勢品類,還尚不足以支撐其在商業化方面的需求。平臺仍需要在汽車、美妝、快消等領域持續加碼。

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圖片來源:罐頭圖庫

類似的變現困擾也存在于直播、電商方面。雖然動作頻頻,但盤古智庫高級研究員江瀚認為,B站的電商業務目前還處于嘗試階段,雖然推出了福利社和小綠洲等嘗試,但規模和知名度都相對較小,需要更多的時間和資源來培育和發展

不投入無法發展,投入回報能否符合預期則是未知,B站想在2024年前達成盈虧平衡的難度可想而知。

與此同時,商業化對站內氛圍的影響也是一個難題。知乎“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元,這一數據你怎么看?”問題下的最高贊的答案,就是在吐槽B站的廣告:“同類型的垃圾廣告出現的頻率太高了,點屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失,我刷到過十幾遍”……

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圖片來源:知乎截圖

不過,張書樂表示,流量廣告本身就是平臺和內容創作者之間的一種平衡,這個商業化沒有好壞只看平臺是否能有足夠的激勵讓內容創作者正向、向上輸出,此處不止是廣告分成,而在于平臺導向。

“2024年的目標并不容易實現。”盤古智庫高級研究員江瀚表示,電商方面,B站作為一個新興的平臺,還需要時間來積累口碑和用戶忠誠度。但目前看來,B站的主要業務還是在游戲、動畫、音樂等泛娛樂領域。

自公開披露財報以來,B站已經連虧8年。如果真出現連虧10年的場景,B站對投資者和市場都不好交代。為了防止這種局面出現,B站需要思考如何充分利用上億日活用戶資源,靠電商作為變現途徑,能發展到哪一步,或許決定了B站的未來。

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