“What happened to me？”

2014年，當納德拉接替鮑爾默，成為微軟的CEO時，他提出了這個問題。過去十幾年，微軟一會跟Google打，一會跟Apple打，戰線從搜索到社交再到智能手機，微軟全線出擊，戰略重心幾經更迭。但，微軟到底有沒有發生什么？

微軟什么也沒有發生。那一年，微軟市值較1999年最高位腰斬，只有3000億美元。

9年過去了，當微軟的股價來到2.75萬億美元時，在這家公司里一定有什么發生了。

當下，沒有哪家公司不想復制微軟的故事，尤其是那些已經接近大企業生命線的頭部公司（根據過往數據，大企業的平均壽命為35年）。隨著規模的增加，內部熵增似乎不可避免，同時年頭越長的企業，還要挑戰穿越經濟周期的宿命，因為周期不可避免。

這些挑戰無不反應在中國的頭部互聯網公司當中，近兩年來，這些企業的市值無一不較高點有很大幅度的調整。

倒也不必因此沮喪，低谷不可避免，重要的是經過低谷后還有巨大的反彈力。過去近十年里，從3000億到2.75萬億，微軟先后經歷兩波反彈，第一波就是在云時代的戰略級投入，但更重要的是，隨著大模型時代的到來，微軟對于AI的堅定投入，讓這家企業再次站到了時代的最前沿，它的很多傳統業務也隨著AI的加持，煥然一新。

事實上，納德拉自上任后，將人工智能視作通往未來的三大戰略之一，并在這種戰略框架下，投資了Open AI。而2023年，隨著ChatGPT 的發布，微軟的很多業務都被刷新，AI能力先后被注入搜索引擎Bing、瀏覽器Edge和“云化”操作系統及辦公軟件office 365中。

不久前，微軟中國首席技術官韋青撰文表示，Open AI的成功來源于對技術的信仰，但天知道微軟在堅定這種認知之前，走過多少彎路。

如果要中國的頭部計算機公司當中，去尋找一家同樣對技術癡迷的公司，那一定是百度。于是，隨著大模型時代的到來，技術成為了讓改變發生的底座，相似的故事在大洋兩岸展開。

早在2012年，李彥宏就認識到，在深度學習推動下，人工智能很快就會成熟到解決搜索所需解決的問題，也正是從彼時起，百度大量網絡全球人工智能專家，并開始積累大模型算力。

在2023年，百度的勢能也隨著人工智能奇點的來臨而爆發，正如百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組(MEG)總經理何俊杰所言，百度現在面臨的機會是：在技術的“黑土地”上，以AI原生應用“造林”。

11月21日，百度發布2023年第三季度財報，財報顯示，當季，百度的營收達344.47億元，歸屬于百度的凈利潤（non-GAAP）達73億元，同比增長23%。

其中最值得關注的是，百度核心收入的增長，本季達到了266億元，歸屬于百度核心的凈利潤（non-GAAP）達70億元，同比增長21%。

如果拉通全行業來看，就知道這不是一些容易實現的數據。多家已經披露財報的頭部互聯網公司顯示，現在大家的增長多處于個位數水平。

有意思的是，盡管百度和微軟從不同的優勢地點出發，但在人工智能的牽引下，兩家公司的業務以及收入結構也有了越來越多的相似。

例如，百度的核心收入來源于在線營銷服務，當季進一步增長至197億元，并且李彥宏確信，這個數字還將在四季度進一步擴大，并在增速上跑贏GDP。至少有一部分原因是，過去，其移動生態部門以搜索和信息流業務為主，但是隨著用AI將所有產品再做一遍，文心一言、百度文庫等軟件以及具備了生產力工具的能力，而生產力工具業務一直以來都是微軟的支柱業務。

Something is happening to Baidu。

重做生產力工具

3月16日，ChatGPT4正式推出后，僅一天，百度正式推出了自己的生成式人工智能產品“文心一言”。顯然，這不是一次跟風，無論是ChatGPT還是文心一言，都需要訓練出大模型底座，所以一旦面向市場，背后的戰略布局絕非一日之功。

當戰略的推土機從企業深處走到了市場端，隨后便是疾風驟雨般的推進。8月31日，百度文心一言正式向公眾開放。百度「文心一言APP」在開放后日活躍用戶迅速破100萬，并在12小時內登上Apple store免費應用排行榜首位，成為首個登頂應用商店榜首的中文AI原生應用。

及至10月17日百度世界2023期間，百度信息分發平臺總經理、文心一言APP負責人李小婉介紹，文心一言APP目前涵蓋近萬條提示詞，已上線的提示詞累計使用量達到2000萬次。

據介紹，到目前為止，文心一言用戶數達7000萬，覆蓋場景4300個。

實際上，不僅獨立的生成式AI產品，早在5月，李彥宏就對內部提出要求——百度要做第一個把全部產品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做和重構。

這些產品在上述會議期間全部公開亮相，其中顯然令李彥宏最滿意的是百度文庫，因為這是目前重構最徹底的一款產品，不久前的西麗湖論壇上，李彥宏再次提及了百度文庫。

因為這是一款已經完全更新了定義的產品，以前百度文庫僅提供文庫的瀏覽和下載，但重構后，該產品成為了“一站式智能文檔平臺”，已上線多項AI新功能，用戶可以通過這款產品，實現智能文本、智能PPT的生成和編輯，智能問答與總結、智能腦暴和大綱寫作。

目前，百度文庫AI新功能累計用戶突破3000萬，累計功能使用次數破2億。

與此同時，百度APP也發布了最新的AI編輯器功能，零基礎用戶也能用AI編輯器邁出AI創作的第一步，例如一鍵生成創意圖片的AI同款跟拍、自動識別圖片信息的AI說圖解畫，以及一鍵可生成多種分享文檔。此外，百度百科、百度輸入法等也都先后推出了生產力提效功能。

至此，百度的多款產品經過 AI 原生化重構實際上已經完成了向生產力工具的遷移，用戶使用這些AI原生應用提升工作、學習效率的需求旺盛，百度產品的用戶量、使用量、付費率等指標增長顯著，這種變化也為百度基于生產力工具開拓新的收入來源打開了思路。

因為在絕大部分時候，人們實際上并沒有為互聯網產品買單的習慣，基本上大家以廣告為主要收費模式，所謂“羊毛出在豬身上”。所以，這些年來，百度移動生態的絕大部分收入都來源于在線營銷，僅百度文庫會有一些會員收費，但客觀上對文庫服務有剛性需求的用戶其實并不多。

但如果產品的定位轉變為生產力工具則不同，大家愿意為生產力工具買單，是因為隨著生產力的提高，人們可以實現更高的收入去覆蓋工具成本。所以，自1989年誕生office誕生以來，生產力和業務流程收入一直是微軟的最主要收入來源之一，目前還能占其收入的三分之一。

Office實際上是幫助人們生產各種文件的工具，例如文檔、表格和PPT，只是每個時代都有自己的生產方式，這些年, Office之所以能夠經久不衰，是因為緊跟甚至迎領技術的發展，從最初的PC辦公，到移動互聯網時代的移動辦公，到office 365與Azure集成，再到今天的人工智能時代，office全面接入ChatGPT。

Office從一款本地部署的辦公軟件成為云化、智能化的生產力工具，收入模式也從一次性購買到訂閱，使Azure、Office 365營收規模到數百億美元。微軟在生產力領域的優勢，就連蘋果也難以撼動。

換句話說，可以幫助用戶實現高效生產的工具，其商業價值是超乎想象的。最新數據顯示，目前，文心大模型日調用量達數千萬次，每月有超一萬家企業在調用文心大模型API。

與此同時，百度業已推出了文心大模型4.0，根據李彥宏的介紹，文心大模型4.0包含理解、生成、邏輯和記憶能力在內的總和水平，和GPT4比起來也已經毫不遜色。

從財報會上披露的數據不難看出，一條陡峭的增長曲線正在形成，僅11月上半月，文心大模型外部調用量就對比上月同期增長超50%。

11月1日，文心一言上線了面向用戶的會員和聯合會員服務，開通任意一種會員后，用戶可體驗最新發布的文心大模型4.0相關能力，非會員可免費使用基于文心大模型3.5的各種功能。

也因此，百度成為國內最早采用會員模式進行通用大模型to C商業化的企業，也是最早將 AI 能力生產力化的。

重塑流量池

在很長一段時間里，微軟的Bing都被認為毫無機會，如果說互聯網具有很強的馬太效應，那么搜索就是馬太效應最強的那個。對手是占據市場92%份額的谷歌，怎么打？

但隨著Bing-Chat的推出，洗牌的機會還是來了。ChatGPT 被納入到必應搜索的引擎，它提供問題的答案，而不僅僅是供您查找答案的頁面結果。您可以與 Bing 互動并與其對話。

實際上，這種能力百度搜索也已經具備，目前，百度搜索每天有超過3億次的搜索需求被生成式搜索滿足。并且，生成式的結果還可以通過多輪互動不斷精準，最終滿足用戶復雜的需求。在用戶精準問答需求上，搜索在首位能給出滿意答案的比例已經提升了近1倍。

當然，這些都是免費的。表面來看，搜索并不能給公司帶來直接的商業價值，但是搜索是人們在使用互聯網時最高頻的需求，正因如此，在百度不斷擴大短視頻流量池的同時，其他短視頻平臺也著力于搜索能力的構建。

因為無論是搜索還是短視頻，都會成為巨大的流量蓄水池，從而實現可觀的在線營銷服務收入。

隨著大模型的賦能，這個流量池將具備更強的競爭力，很簡單，以前大家在使用百度搜索時，相關關鍵詞會觸發一系列鏈接，用戶需要在這些鏈接中甄別，并通過點擊到達站外。而重構后的新搜索，具有三個特點：極致滿足、推薦激發、多輪交互。以前用戶在搜索框輸入問題，會得到一堆鏈接，但現在百度會直接生成一個答案去回答。然后百度會通過智能推薦去進一步激發用戶，經過驗證后，極致滿足后做激發，用戶使用時長有兩位數以上提升。

此外，就信息流廣告而言，影響最終營收規模的戰略控制點不僅在于流量池規模，也在于廣告素材的生產力本身，對于很多效果類廣告的客戶來說，不是沒有或少有投放需求，而是需求無法得到有效釋放，公司不具備海量投放的素材生產力，尤其是基于精準投放策略而產出的優質素材。

利用人工智能對營銷工具進行提效，這是一種有效的客戶牽引方式，當下，客戶的普遍需求包含兩個方面，第一是流量粒子的供給水平，第二是高效轉化提升的ROI水平。

換句話說，第三季度百度在線營銷服務收入實現了，背后還是百度為客戶提供了強大的生產力工具，營銷服務能力大幅提升。

據了解，百度已經利用AI的能力新一代生成式AI投放平臺“輕舸”、 AIGC商業創意平臺來“擎舵”，以及全新AI商業引擎“揚楫”。所有這些共同組成了新的智能營銷解決方案，讓客戶可以以自然語言的方式完整表達、高效實現營銷意愿。輕舸可以實現2分鐘創作100條文案、5分鐘創作1支數字人視頻、5分鐘創編1條廣告。截至目前，輕舸覆蓋企業數已超過1000家。經過大模型重構后，商業生態已實現營收的數億增長。

財報會上，李彥宏表示，采用AI新功能的廣告商在第三季度平均實現了高個位數的轉化率增長。以IT專業教育公司達內教育為例，在使用新功能后，轉化率提升23.3%，ROI提升22.7%。

AI 能力的加持，百度在線營銷服務也擁有了生產力的屬性。“在未來，一個人就是一支營銷隊伍。”李彥宏說。

重構生態的想象力

當然，在傳統業務仍然能夠帶來巨大收入的前提下，大企業往往會選擇改善，而不是刷新。這就是為什么，每個時代有每個時代的操作系統。

雖然掌握著PC時代的操作系統，但微軟在移動操作系統上錯失良機，讓 iOS、Android趁機快速構建了自己的生態，形成了難以撼動的優勢。

大模型時代當然也會有自己的操作系統，因為隨著用戶使用習慣的改變，生態也將被重構。

要構建生態，“快”“開放”是最關鍵的動作，微軟的反應遲緩、封閉錯過了一個時代是教訓，那么在 AI 時代，微軟就反應極為迅速，全面接入ChatGPT，率先開挖生態的“護城河”。百度對生態的理解也更為透徹，這里就像一塊土地，早就長出了莊稼，在百度移動生態中，不僅有中國最早的流量聯盟生態，還相伴產生了內容生態和商業生態。

顯然，隨著AI對這塊土地的重構，所有生態也將發生劇烈的變化。

實際上，隨著大模型時代的到來，有機會構建出基于大模型的操作系統和全新生態，一個繁榮的生態應該從“種草”到“拔草”，從娛樂到生產力工具，涵蓋用戶的所有需求，而顯然這不可能是一家公司能獨立完成的，操作系統的意義就在于開放，讓更多公司、創業者、商家能在這片“土地”耕種各種“作物”。

今年年中，百度推出了“智能電商”百度優選。百度優選推出的慧播星平臺，是業界首個AI全棧式數字人直播解決方案。第三季度開始慧播星正式啟動數字人直播應用規模化探索，累計開播場次環比增長12倍，轉化效率追齊真人，為超六成商家帶來超50%GMV增量，助力百度優選第三季度內循環GMV同比增長152%。

更為重要的是，隨著AI人人可用，用戶將對大部分的SaaS服務商發起AI能力的呼喚。

而客觀現實卻是，目前在國內，通用大模型底座層出不窮，但AI原生應用卻寥寥無幾，除了幾家大模型廠商自己在重構自己的產品之外，SaaS服務商甚至還沒有參與到這場熱戰當中。

西麗湖論壇上，李彥宏披露的幾個數據，截至10月份國內已經發布了238個大模型，而6月份的時候這個數字是79個，相當于4個月就翻了3倍。

“但中國有多少AI原生應用呢？我想在座的各位，很少有人能說出一二個來。”所以，李彥宏認為人類進入AI時代的標志，不是產生很多的大模型，而是產生很多的AI原生應用。

但要做AI原生應用并不容易，它不僅需要SaaS軟件商有和百度一樣，革自己命的勇氣，也還要跨越技術和成本等諸多難關。

百度提供了兩種解決方案，第一是幫助開發者利用低代碼生成AI原生應用，9月13日的大會上，百度聯盟宣布推出AI組件商店。這是因為現在，各類應用開發者都希望按照AI原生的方式進行能力重構，但常規的應用開發過程復雜、需要反復迭代，從而導致開發周期長、成本高。

現在，AI組件商店一站式對外輸出服務，包括AI原生開發支持，低代碼、零代碼使得應用開發的門檻大幅降低，并配套的商業化能力，以及各種相關的應用培訓。

另一種是構成一個龐大的插件生態，9月百度發布了文心一言插件矩陣靈境矩陣，即給大模型裝上手和腳。開發者可以開發各種插件來滿足各行業各業的智能化需求。截至10月，“靈境矩陣”已經收到2.7萬個開發者的注冊申請，其中包含中信出版社、中國司法研究院、攜程等合作伙伴。

隨著以上變化的發生，這片黑土地上的生態也就被重構了，開發者被納入到了聯盟當中，和百度構成了操作系統生態結構。

科技世界永遠是“快魚吃慢魚”，領先競爭對手建立能力底座，開放戰略吸引更多開發者、企業基于其能力開發應用，形成繁榮生態，滿足更多用戶的需求，正反饋促進更多開發者加入，這是科技產業的飛輪。

繁榮的生態是一條“護城河”，這次，百度快人一步了。