目前，白酒進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。里斯咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青表示，“白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)量減價(jià)升、量減利增態(tài)勢(shì)，今年市場(chǎng)情況更加復(fù)雜，營(yíng)收下降的同時(shí)提價(jià)的增長(zhǎng)策略也遇到市場(chǎng)阻礙，這標(biāo)志著白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。”

如何穿越白酒調(diào)整周期，贏得創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌突圍也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

11月18日，在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)、華致酒行董事長(zhǎng)吳向東作為商業(yè)領(lǐng)袖代表出席全體大會(huì)并發(fā)表演講《白酒行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，著眼于行業(yè)三十多年的基本規(guī)律與發(fā)展趨勢(shì)，講述白酒企業(yè)如何穿越艱難長(zhǎng)周期，以及如何在新機(jī)遇窗口期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)、華致酒行董事長(zhǎng)吳向東

01

白酒調(diào)整一段時(shí)間

發(fā)展一段時(shí)間

在行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢、旺季不旺、價(jià)格倒掛是階段性的現(xiàn)狀。

今年以來(lái)，庫(kù)存帶來(lái)的壓力并沒(méi)有隨著消費(fèi)復(fù)蘇而消失。根據(jù)“鈦媒體”App對(duì)20家A股白酒企業(yè)三季報(bào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，雖然白酒企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但存貨依舊居高不下。白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾指出：“消化庫(kù)存是2023年的主要任務(wù)。”

面對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為這僅是階段性的難關(guān)。吳向東在此次演講中直言：“調(diào)整一段時(shí)間，發(fā)展一段時(shí)間，整體向上發(fā)展，是白酒業(yè)過(guò)去三十多年的基本規(guī)律。”

作為90年代中后期洞察到中國(guó)白酒的潛在機(jī)遇和巨大商機(jī)的代表，吳向東擁有近三十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成功的創(chuàng)業(yè)記錄。

1998年，吳向東創(chuàng)立金六福品牌，通過(guò)打文化牌，重營(yíng)銷，強(qiáng)渠道，一舉成功。之后，他將這種高舉高打的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式運(yùn)用到其他白酒品牌上，屢獲成功。

吳向東在大會(huì)上提出了他的洞察：白酒行業(yè)經(jīng)歷過(guò)許多階段性調(diào)整，比如1997年亞洲金融危機(jī)，2003年非典疫情，2008年金融風(fēng)暴，2012年塑化劑風(fēng)波，2020年之后的三年疫情，但整體一直是向上發(fā)展的。

珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)、華致酒行董事長(zhǎng)吳向東

這和里斯咨詢的研究結(jié)論是一致的。里斯咨詢對(duì)白酒的品類研究發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫(kù)存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì)經(jīng)歷一次為期3至5年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會(huì)經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。

02

高品質(zhì)、價(jià)格適中的品牌白酒

將迎來(lái)大發(fā)展機(jī)遇

行業(yè)調(diào)整期下，外界不乏有唱衰白酒業(yè)的論調(diào)，但吳向東仍然認(rèn)可白酒行業(yè)的市場(chǎng)地位，他將白酒業(yè)與糧食安全進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。吳向東強(qiáng)調(diào)，白酒業(yè)是糧食安全的重要保障。

他表示，“有一句話叫‘賤糧傷農(nóng)’，很多開(kāi)墾出來(lái)的土地沒(méi)有種糧食了，因?yàn)榧Z食太便宜了，種了劃不來(lái)。白酒是糧食的‘蓄水池’，余糧釀酒，調(diào)節(jié)糧價(jià)，可以維護(hù)農(nóng)民利益。我們?cè)谫F州收購(gòu)很多本地高粱，農(nóng)民把邊角余料的地都用上了，如果不是幾家大酒廠收那么多高粱，那些地都荒廢了。”

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示：“換句話說(shuō)，雖然白酒行業(yè)正在經(jīng)歷低迷期，但白酒在中國(guó)國(guó)民心中的地位仍然不可動(dòng)搖。而從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，雖然有壓力，但是也是各家品牌蓄力的良機(jī)，未來(lái)，白酒第一及第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)迎來(lái)巨變。”

根據(jù)《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023 中國(guó)白酒行業(yè)報(bào)告》，目前，行業(yè)調(diào)整期的威力正在逐步釋放。但壓力之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，白酒行業(yè)將迎來(lái)3至5年的品牌突圍期。

“新的機(jī)遇窗口期來(lái)臨。我認(rèn)為這次調(diào)整會(huì)給行業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，高品質(zhì)、價(jià)格適中的品牌白酒將迎來(lái)大的發(fā)展機(jī)遇。”吳向東還強(qiáng)調(diào)：“符合三個(gè)要素的酒企未來(lái)是會(huì)發(fā)展得非常好的，第一品質(zhì)要好，第二產(chǎn)量要大，第三要有品牌。”

03

將產(chǎn)能建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能

在吳向東的帶領(lǐng)下，珍酒李渡在今年4月27日成功登陸資本市場(chǎng)，成為港股白酒第一股、中國(guó)醬香白酒第二股,也是近7年來(lái)白酒行業(yè)唯一成功上市的企業(yè)。

珍酒李渡由珍酒、李渡、湘窖及開(kāi)口笑四大白酒品牌組成，主要生產(chǎn)及銷售醬香、兼香、濃香型白酒，產(chǎn)品涵蓋高端、次高端及中端價(jià)格帶，旗下多個(gè)產(chǎn)品獲得布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽大金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)。

在港上市以來(lái)，珍酒李渡表現(xiàn)出色，2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珍酒李渡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.2億元，同比增長(zhǎng)15%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)8億元，同比增長(zhǎng)22%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。按營(yíng)收規(guī)模，珍酒李渡位于所有白酒上市公司中第10位，珍酒李渡的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲诎拙乒芍忻星懊c頭部酒企不相上下。

其中，珍酒業(yè)績(jī)尤為亮眼。2023年上半年珍酒收入23.06億元，同比增長(zhǎng)15%,并憑借其戰(zhàn)略大單品的出色表現(xiàn),成為珍酒李渡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第一引擎。其中，珍三十標(biāo)準(zhǔn)版、珍三十·大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒及2012真實(shí)年份酒等高端產(chǎn)品上半年收入9.26億元，同比增長(zhǎng)32%，高端化趨勢(shì)明顯，為后續(xù)增長(zhǎng)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這并不是珍酒李渡首次在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)出強(qiáng)韌性。2020-2022年期間，珍酒李渡取得了60%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。從吳向東收購(gòu)珍酒、李渡、湘窖等品牌，到珍酒李渡成功上市，在行業(yè)人士看來(lái)，珍酒李渡的發(fā)展韌性已經(jīng)得到充分顯現(xiàn)。

以珍酒為例，近年來(lái)，珍酒堅(jiān)持高品質(zhì)戰(zhàn)略，啟動(dòng)六大項(xiàng)目建設(shè)，投入上百億元持續(xù)推進(jìn)增產(chǎn)擴(kuò)能。今年下沙季，珍酒釀酒投產(chǎn)4萬(wàn)噸，儲(chǔ)存優(yōu)質(zhì)基酒6.5萬(wàn)噸，產(chǎn)能規(guī)模穩(wěn)居貴州省醬酒企業(yè)前三，中國(guó)醬酒企業(yè)前四。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2022-2023中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，珍酒營(yíng)收在中國(guó)醬酒企業(yè)中排名第五。

而在樹(shù)品牌方面，近年來(lái)，珍酒通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，有效將消費(fèi)者培育落到實(shí)處，并形成了一套密集而系統(tǒng)的市場(chǎng)打法：大量發(fā)展線下門(mén)店合作伙伴，建設(shè)體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供沉浸式珍酒文化體驗(yàn)，通過(guò)海量不同規(guī)模的品鑒會(huì)助力經(jīng)銷商觸達(dá)不同消費(fèi)圈層；通過(guò)體驗(yàn)式回廠游、沉浸式品鑒會(huì)、服務(wù)式營(yíng)銷網(wǎng)“三大抓手”助力市場(chǎng)銷售，增加消費(fèi)者粘性；開(kāi)展百日會(huì)戰(zhàn)“千商大會(huì)”幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存等。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)，受益于醬酒格局集中化與次高端擴(kuò)容升級(jí)紅利,珍酒李渡有望憑借品質(zhì)、品牌、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)提升市占率,為業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)提供更多助力。

吳向東曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)他的七句“七字箴言”：一絲不茍釀美酒、精雕細(xì)琢造產(chǎn)品、耕植文化創(chuàng)品牌、誠(chéng)心誠(chéng)意建渠道、精心策劃搞體驗(yàn)、實(shí)實(shí)在在做企業(yè)、勇?lián)?zé)任促振興。如今看來(lái)，這既是珍酒李渡未來(lái)的發(fā)展路徑，也是珍酒李渡過(guò)往發(fā)展的總結(jié)。而這七句話，或許也可以對(duì)當(dāng)下階段的白酒企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

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