文／數(shù)據(jù)線

2023年雙十一大促已經(jīng)開啟，“低價(jià)”成為了今年雙十一期間最敏感的爆點(diǎn)。特別是對于即將迎來重新洗牌的美容儀賽道，價(jià)格競爭也愈演愈烈。此前，國家藥監(jiān)局發(fā)布的新規(guī)之下，射頻美容設(shè)備就將被列入第Ⅲ類醫(yī)療器械的管理范疇，最后期限是明年4月。于行業(yè)而言，美容儀行業(yè)將告別蠻荒發(fā)展時(shí)代，逐步走向更為合規(guī)的成熟市場。但對于美容儀賽道的玩家們來說，這意味著這屆雙十一或?qū)⑹亲詈蟮目駳g。

據(jù)悉，當(dāng)前市面上流行的各類美容儀均未取得三類醫(yī)療器械相關(guān)資質(zhì)，即便是先行的頭部美容儀品牌也仍處于三類醫(yī)療器械注冊的臨床試驗(yàn)階段，倘若“持證上崗”失敗，或?qū)⒚媾R停產(chǎn)、停售的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

站在市場巨變的前夕，一些品牌們不惜采用降價(jià)促銷的方式，拼命奪最后的紅利期，但也有頭部美容儀品牌因定價(jià)混亂，遭到了消費(fèi)者的口誅筆伐。

作為美容儀賽道的黑馬選手，在去年雙十一登頂抖音美容儀品牌銷量榜首的AMIRO覓光，也迎來了“大考”。在小紅書等社交媒體平臺上，有消費(fèi)者反應(yīng)AMIRO覓光美容儀存在線上線下銷售渠道同貨不同價(jià)的情況，同一款A(yù)MIROAMIRO覓光膠原炮美容儀的價(jià)格相差出1500元以上的價(jià)格，直呼“被割韭菜”。在黑貓投訴平臺上對于這款熱賣美容儀的產(chǎn)品質(zhì)量和功效也存在著不少質(zhì)疑聲。

在達(dá)到去年雙十一的巔峰期后，今年618期間AMIRO覓光的銷量滑落至第三，在政策趨嚴(yán)，監(jiān)管緊逼之下，今年的雙十一對于AMIRO覓光來說，將是更大的考驗(yàn)。

線上、線下同貨不同價(jià)？

經(jīng)數(shù)科社查詢，在AMIRO覓光天貓官方旗艦店，這款A(yù)MIROAMIRO覓光膠原炮美容儀一代掛售價(jià)格為7600元起，即便是在疊加雙十一滿減優(yōu)惠券后，依舊賣到4599元的高價(jià)，而京東AMIRO覓光旗艦店的同款價(jià)格為券后4599元，抖音商城同款A(yù)MIROAMIRO覓光膠原炮S1禮盒的售價(jià)為券后4679元，此外，據(jù)了解該款美容儀在賈乃亮、向太、琦兒等抖音大主播直播間中售價(jià)也大致與官方店鋪一致，只是在贈品上有一些出入。

（從左到右分別為AMIRO覓光天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音旗艦店）

相比之下，在山姆店內(nèi)這款名為AMIROAMIRO覓光黃金點(diǎn)陣美容儀（AMIROAMIRO覓光膠原炮美容儀一代同款）的價(jià)格僅為2999元，數(shù)科社查看山姆線上小程序，該款美容儀的價(jià)格同樣為2999元。在小紅書上，也有不少博主分享出了自己在山姆買到便宜“AMIRO覓光”的帖子，稱比其他官方線上購買渠道便宜了1600元。

山姆線下售價(jià) 圖片來源網(wǎng)絡(luò)

山姆小程序標(biāo)價(jià)

有消費(fèi)者在看到山姆AMIRO覓光美容儀標(biāo)價(jià)后，表達(dá)了憤怒，在社交媒體平臺上稱AMIRO覓光割韭菜的聲音不在少數(shù)。在黑貓投訴平臺上，有多位消費(fèi)者發(fā)起了投訴稱AMIRO覓光區(qū)別對待客戶，前腳買了AMIRO覓光膠原炮S1，后腳就出了二代產(chǎn)品，且要求用戶加價(jià)1800元置換二代產(chǎn)品。

目前，AMIRO官方旗艦店中有6款射頻美容儀，價(jià)格從2180元至7099元不等。而在官方旗艦店之外，也有不同的銷售渠道以更低價(jià)格出售著各線產(chǎn)品。

比較AMIRO覓光膠原炮一代和二代產(chǎn)品，除了電極的升級之外，并無其他較大差異，但在價(jià)格上，二代產(chǎn)品的定價(jià)要更低。以AMIRO覓光天貓旗艦店為例，AMIRO覓光膠原炮一代售價(jià)為7699元，券后4599元；AMIRO覓光膠原炮二代的售價(jià)為7099元，券后4299元。二者定價(jià)差出了600元，即便是在疊加消費(fèi)券后也有300元的差價(jià)。

在黑貓投訴上，有不少消費(fèi)者投訴稱AMIRO覓光以舊換新價(jià)格不合理。其中一位消費(fèi)者表示，今年二月底購入AMIRO覓光膠原S1，三月初收到后再四月底和七月初因膠原炮電流感不穩(wěn)定進(jìn)行了換貨，八月初又出現(xiàn)了類似的問題，產(chǎn)品質(zhì)量明顯存在硬傷。大于90天以上的需要補(bǔ)1800元才能以舊換新。

在小紅書等社交媒體平臺上，也有不少消費(fèi)者表示，剛剛購買一代產(chǎn)品不久就推出了更便宜的二代產(chǎn)品。據(jù)悉，此前此前AMIROAMIRO覓光的六級射頻美容儀Pro版和升級款六級射頻儀MAX版也有相似操作，同樣是簡單更換了配色和體積，調(diào)整了射頻參數(shù)，價(jià)格就往上提了1000元左右。

不禁讓人質(zhì)疑，AMIRO覓光官方大肆宣傳的射頻技術(shù)，含金量又有多高？

AMIROAMIRO覓光膠原炮一代產(chǎn)品于2022年8月首次推出，在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品介紹中寫道，該產(chǎn)品采用了點(diǎn)陣旋轉(zhuǎn)電場射頻技術(shù)，搭配“蓋章”的護(hù)膚模式。在AMIRO覓光膠原炮一代產(chǎn)品的宣傳中，多次提到了“19級黃金點(diǎn)陣射頻”的技術(shù)。

在2023年6月的一次品牌文章中，宗匠科技研發(fā)負(fù)責(zé)人更是表示，經(jīng)過上百次實(shí)驗(yàn)調(diào)整，發(fā)現(xiàn)電極并非越多越好，最終得到19極黃金點(diǎn)陣射頻的最佳方案，宣稱能讓能量更深入，更聚焦。

但僅僅過了三個(gè)月后，AMIRO覓光就推翻了自己的研發(fā)結(jié)論。在二代產(chǎn)品宣傳上，黃金點(diǎn)陣射頻的電極從“19極”升到了“48極”。在當(dāng)月AMIROAMIRO覓光召開的膠原炮二代新品發(fā)布會上，官方宣傳稱以48極黃金點(diǎn)陣射頻打造面中“能量巔峰”，從而精準(zhǔn)解決抗老問題。這與其此前得出的結(jié)論，“電極并非越多越好”無疑是子項(xiàng)矛盾，也給AMIRO覓光的研發(fā)實(shí)力打上了問號。

“械字號”成懸在AMIRO覓光頭上的一把刀

除了控價(jià)不利之外，動輒數(shù)千元的美容儀品控能力也十分堪憂，不僅頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品上的質(zhì)量瑕疵，售后服務(wù)也被消費(fèi)者廣為詬病。

數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，關(guān)于“AMIRO覓光射頻美容儀開裂”的筆記不在少數(shù)，其中不少都是買來沒多久或沒用幾次，導(dǎo)頭部分就出現(xiàn)開裂情況。

一條筆記標(biāo)題寫道：AMIRO覓光換了一次，用了三次，又開裂，糟心。

根據(jù)AMIRO覓光天貓旗艦店展示的產(chǎn)品售后規(guī)則：七天無理由退換，一年內(nèi)免費(fèi)換新。有消費(fèi)者表示，超過一年后再出現(xiàn)質(zhì)量問題要換新，商家給出的解決方案是則要再加付899元才能換新，不提供維修服務(wù)。

另一篇筆記的評論區(qū)有博主分享稱，AMIRO覓光美容儀機(jī)器本身有問題，即便是放涼了再擦還是會開裂，售后換新了還是會繼續(xù)開裂，而且過了一年換新期就要再加899元續(xù)費(fèi)才能繼續(xù)換。“已經(jīng)有很多和我一樣的韭菜了”。

當(dāng)前，在美容儀三大主流技術(shù)中，射頻類是在微電流和光之外，最為流行也是最受歡迎的技術(shù)，此類技術(shù)主打抗衰效果，但與其大言不慚的宣傳相比的，真實(shí)療效卻不盡人意。

射頻技術(shù)也是AMIRO覓光美容儀的核心宣傳賣點(diǎn)，在AMIRO覓光深層射頻美容儀Pro和AMIRO覓光膠原炮第二代美容儀產(chǎn)品宣傳頁的技術(shù)介紹中寫道，“3mm深層射頻技術(shù)，全面覆蓋真皮層”“48極黃金點(diǎn)陣射頻能量”。

在AMIRO覓光天貓旗艦一款暢銷的深層射頻美容儀產(chǎn)品中，宣傳頁更是展示著“7天見證膠原蛋白+37.5%”、“兩周亮眼扶紋”、“4分鐘緊致下頜線”等標(biāo)語，但作為輔助護(hù)膚的美容儀產(chǎn)品，其護(hù)膚功效本就千人千面，因此消費(fèi)者的反饋聲也褒貶不一，不乏有短期內(nèi)未見到效果的用戶稱之為“智商稅”。

美容儀類產(chǎn)品向來是安全問題頻發(fā)的“高危地帶”，一旦使用不當(dāng)，又或產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，極有可能出現(xiàn)輕則皮膚過敏、觸電重則皮膚燙傷甚至更嚴(yán)等不可逆?zhèn)ΑＲ虼舜祟惍a(chǎn)品也是消費(fèi)者投訴的高頻領(lǐng)域。在黑貓投訴上，不乏消費(fèi)者對使用AMIRO覓光后出現(xiàn)過疑似皮膚燙傷、產(chǎn)品使用過敏的投訴內(nèi)容。

對于AMIRO覓光射頻儀的功效，有消費(fèi)者直接指出，AMIRO覓光存在虛假宣傳的嫌疑。

值得注意的是，在AMIRO覓光相關(guān)產(chǎn)品中，并沒有提供射頻相關(guān)的資質(zhì)證明和解釋。今年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)稱，自明年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。早在2022年3月，國家藥監(jiān)局就在相關(guān)公告中，明確射頻治療設(shè)備中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品由Ⅱ類變?yōu)镮II類器械的監(jiān)管調(diào)整，以及兩年后的生產(chǎn)、銷售“大限”。

最新發(fā)布的《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》中進(jìn)一步明確了射頻美容儀產(chǎn)品的注冊審查要點(diǎn)。據(jù)我國《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，生產(chǎn)第三類醫(yī)療器械，應(yīng)當(dāng)通過臨床驗(yàn)證，臨床驗(yàn)證應(yīng)當(dāng)在省級以上人民政府藥品監(jiān)督管理部門指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

有業(yè)內(nèi)人士透露，三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，也是管控最嚴(yán)格的醫(yī)療器械。

這也意味著，家用美容儀賽道即將步入一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，市場格局將會重新洗牌。隨著新規(guī)落地，美容儀賽道的頭部玩家們紛紛著手持證上崗，試圖搭上“械字號”這艘大船。

事實(shí)上，AMIRO覓光也在今年4月份發(fā)起了臨床備案申請。在科學(xué)技術(shù)部于今年4月3日發(fā)布的《中國人類遺傳資源國際合作臨床試驗(yàn)備案情況公示（2023年3月17日至3月23日）》中顯示，AMIRO覓光品牌中ABFM03型號美容儀于今年4月份申請臨床備案。不過，在相關(guān)網(wǎng)站中，沒有查到AMIRO覓光膠原炮二代產(chǎn)品的備案信息。

另外，根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，Ⅲ類醫(yī)療器械注冊下證周期較長，含臨床的整體正常周期在18-36個(gè)月左右。以此推算，AMIRO覓光此款型號的美容儀在2024年4月無法完成Ⅲ類醫(yī)療器械注冊，無法取得Ⅲ類醫(yī)療器械證書。

（圖片來源：科學(xué)技術(shù)部官網(wǎng)截圖）

若AMIROAMIRO覓光在2024年4月前無法取得Ⅲ類醫(yī)療器械證書，屆時(shí)或?qū)⑸婕盁o證非法經(jīng)營，會有停產(chǎn)停售的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)紅營銷失效后，AMIRO覓光的護(hù)城河在哪？

AMIRO覓光品牌母公司為深圳市宗匠科技有限公司，創(chuàng)立于2015年7月，最初靠主打產(chǎn)品智能LED美妝鏡起家，在通過一番網(wǎng)紅營銷后，成功獲得諸多資本青睞。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，宗匠科技目前已完成五輪融資，披露融資總額達(dá)數(shù)億元人民幣，投資方不乏騰訊投資、小米集團(tuán)、順為資本等身影。

近兩年來，疫情黑天鵝影響下，原本去美容院消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場景中，由此美容儀賽道迎來了爆發(fā)式紅利期。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，過去三年新增了1162家經(jīng)營美容儀器的相關(guān)企業(yè)。

宗匠科技正式轉(zhuǎn)向技術(shù)含量更高的美容儀賽道是在2020年，這一年開始陸續(xù)上線了紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產(chǎn)品。

縱觀AMIRO覓光品牌的發(fā)展歷程，可以說完美沿用了美妝界“教科書”完美日記的范本。在品牌宣傳上，保持了十足的高調(diào)，請來女神級明星高圓圓為其代言，還邀來王子文、蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣潼、張雨綺、曾黎等一眾女星為其種草推廣站臺。

此外，AMIRO覓光同樣也采用了DTC模式，借助著短視頻直播帶貨發(fā)展的東風(fēng)，在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力。就像完美日記的崛起踩中了小紅書筆記種草的流量紅利期，AMIRO覓光也搭上了抖音電商大力發(fā)展直播電商這輛快車，將主戰(zhàn)場搬到抖音平臺，大量鋪設(shè)官方賬號，聯(lián)手各大主播進(jìn)行帶貨宣傳。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，AMIRO覓光在抖音的關(guān)聯(lián)賬號總數(shù)在2021年還只有111個(gè)，直播抖音號有92個(gè)，視頻抖音號有22個(gè)。僅用了一年時(shí)間，AMIRO覓光在抖音上的關(guān)聯(lián)賬號總數(shù)飆升至1225個(gè)，直播抖音號高達(dá)962個(gè)，視頻抖音號數(shù)也達(dá)到298個(gè)。

去年雙十一一戰(zhàn)，AMIRO覓光一炮而紅，力壓雅萌成為了2022年抖音雙11美容儀銷售榜第一，較前年連提3個(gè)名次。其中，達(dá)人直播為AMIRO覓光貢獻(xiàn)了抖音雙11期間97%的銷售額。果集數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，AMIRO覓光在抖音平臺共合作110位直播達(dá)人帶貨AMIRO覓光六級射頻美容儀，明星頭腰尾達(dá)人配比是1:1:2:6。而同期的雅萌僅合作14位直播達(dá)人。

但在依靠抖音平臺紅利帶紅品牌之后，高光時(shí)刻并沒有延續(xù)。據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的榜單顯示，AMIRO覓光在今年618抖音美容儀類目Top20品牌榜中僅排名前三，不僅被雅萌反超還被剛出道不到一年的Ulike旗下全資子品牌極萌甩在了身后。

此外，在行業(yè)邁過野蠻生長的蠻荒時(shí)代后，監(jiān)管正在趨嚴(yán)。近年來，有關(guān)于“械字號”的代理、經(jīng)銷等經(jīng)營管理新規(guī)頻繁更迭，對于當(dāng)下火熱的直播帶貨投放渠道也做出了相應(yīng)的要求。

如在《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中就明文規(guī)定：從事醫(yī)療器械等特殊商品直播的主播要有較高的專業(yè)知識和技能，有相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備。未取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)或未向平臺報(bào)備的，不得開展特殊商品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷。

同時(shí)，《廣告法》明定，“械字號”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經(jīng)過有關(guān)部門審查。

政策約束下，AMIRO覓光的營銷策略正在逐漸失效，特別是在明年四月新規(guī)生效之后，AMIRO覓光如若沒能找到更合適的投放策略，勢必將受到重創(chuàng)。End