KK集團又來沖擊“潮流零售第一股”了。

在兩次交表、兩次“失效”后，7月底KK集團第三次遞表港交所。從招股書募資用途來看，KK集團擬將此次IPO募集所得資金凈額用于持續(xù)發(fā)展門店網絡并進一步提高市場滲透率；進一步投資技術舉措以提升業(yè)務的數(shù)字化程度；擴大并優(yōu)化物流和供應鏈等。

雖然KK集團交出一份不錯的“成績單”，2023年第一季度實現(xiàn)營收同比增長47.85%至14.46億元，經營利潤1.31億元，經營利潤率9.1%，但業(yè)內對其上市的前景依舊不看好，并且也給出了理由，集中在巨額虧損、估值下跌、門店縮減、加盟商集體出逃上。

值得一提的是，在產品多樣化、社交媒體影響力與日俱增等驅動下，KK集團所處的消費品潮流零售市場發(fā)展前景還不錯，其中不乏有亮點企業(yè)，比如名創(chuàng)優(yōu)品就有著與KK集團截然不同的盈利表現(xiàn)，港股2023年股價漲幅超160%，市值超700億港元。

資料來源：Wind。

三站IPO風口上，KK集團上市之路為何如此多舛，對標名創(chuàng)優(yōu)品，又敗在了哪里？

一、潮流零售市場“錢”景廣闊，但同質化“內卷”日益加劇

據招股說明書，作為國內三大潮流零售商之一，KK集團早已全線入侵新零售消費場景，已擁有主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、國內首個大型美妝集合品牌THECOLORIST調色師、國內首個全球潮玩集合品牌X11、主打極致性價比的迷你生活集合品牌KK館等多個優(yōu)質品牌，備受Z世代年輕消費群體所青睞。

在Z世代崛起及新消費理念席卷之下，我國潮流零售市場快速發(fā)展，市場規(guī)模由2018年的1780億元增至2022年的2244億元，復合年增長率達6%，并預計2027年按GMV計算的市場規(guī)模將達到5260億元，2022年至2027年的預計復合年增長率將為18.6%。

資料來源：弗若斯特沙利文。

“錢”景廣闊的潮流零售市場自然也引來不少玩家，但集中度仍不高。以GMV計算，2022年前五大參與者的總市場規(guī)模約318億元，市占率14.2%。其中，KK集團市場份額1.9%，僅次于屈臣氏（6.1%）、名創(chuàng)優(yōu)品（3.9%）。

此外，按2019年至2022年的GMV增長率計算，KK集團也是中國前五大生活方式消費品潮流零售商中增長最快的參與者。

資料來源：弗若斯特沙利文。

隨著越來越多的新入局者想從潮流零售新業(yè)態(tài)中分一杯羹，全國有超1200多家企業(yè)涉足該領域，值得和KK集團放一塊等量齊觀的品牌還有諸如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡馬特、酷樂潮玩等。就拿KKV為例，品牌定位為綜合性生活方式潮流零售店，為KK館融合沉浸式、場景化、大場地面積等多元素的升級版場館，主要面向青少年和年輕人提供各種精致潮流生活用品，從售賣的商品來看，KKV與名創(chuàng)優(yōu)品頗為相似，主要商品包括3C周邊、美妝產品、文具及毛絨玩具、休閑零食等。

在業(yè)內同質化“內卷”日益加劇的背景下，KK集團發(fā)展恐怕不會一帆風順。

二、持續(xù)巨額虧損，估值下跌

KK集團可謂是高開低走，有種出生即巔峰的感覺。

2015年，彼時KK集團的主體運營公司廣東快客電子商務有限公司正式成立，同年12月開設了自己的首家KK館門店。

身處潮流零售賽道的KK集團，早期備受資本青睞，累計獲得過13輪融資，吸引了包括深創(chuàng)投、經緯創(chuàng)投、璀璨資本、CMC資本、京東等在內的諸多明星投資方，2021年的F++輪融資結束后，其估值達到30億美元（約合人民幣200多億）。

資料來源：天眼查官網。

但好景不長，隨著潮流零售賽道日益擁擠，KK集團近年業(yè)績盡顯頹軟。

根據招股書，2020年至2022年KK集團實現(xiàn)營收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元，增長停滯；與此同時，KK集團的經營虧損卻呈現(xiàn)出不斷擴大的趨勢，同期經營虧損分別為1.43億元、2.38億元、3.23億元，經營利潤率分別為-8.7%、-6.7%、-9.1%，經調整凈虧損分別為1.71億元、3.04億元、4.12億元，3年累計凈虧損8.8億元。

對于持續(xù)經營虧損，KK集團解釋稱，“主要是由于疫情以及公司進行門店及總部層面投資，以擴展全國門店網絡”。

KK集團銷售及分銷開支主要與門店投資相關，這項開支由2020年3.95億元飆升至2022年13.13億元，占總收入的比例也從24%上升至37%，對利潤造成侵蝕。

糟糕的業(yè)績表現(xiàn)也導致估值下跌。KK集團表示，“公司2022年按公平值計入損益的金融負債的公平值變動收益，主要反映因疫情影響對公司門店網絡的運營及財務表現(xiàn)造成不利影響令公司于2022年的估值下跌。”

三、“重資產”模式難逃虧損魔爪，不賺錢“嚇跑”了加盟商

門店擴張是大多數(shù)零售企業(yè)搶占市場的必備動作，但其他潮流零售企業(yè)卻不像KK集團有著如此顯著的盈利壓力。

就拿名創(chuàng)優(yōu)品為例，截至2023財年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為5440家，同比增加了395家，環(huán)比增長144家，但線下規(guī)模持續(xù)擴大并未拉低企業(yè)利潤水平，當期經調整后凈利潤同比大增82.1%至3.7億元，經營利潤同比增長75.2%至4.5億元。

兩者之所以會在盈利上天差地別，主要源于門店拓展模式上。

KK集團主打大店直營模式，雖然以沉浸式購物體驗、新潮創(chuàng)意的空間布局、符合Z世代口味的選品吸引了大批年輕消費者，但更“重”的經營模式也使其必須面對巨額虧損。相反的是，名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠第三方加盟拓展門店，為輕資產運營。

還有一點值得注意的是，KK集團主推的大店運營模式易造成高坪效、高庫存，店均估值約3000萬，對于加盟商而言，直接的結果就是不賺錢。

根據招股書，KK集團加盟店的單店月均GMV通常都低于自有門店，甚至低出不少。舉例來看，2020年前開設的門店，在2023年一季度，自有門店的GMV平均可以達到82萬元，但加盟店的GMV卻只有48萬元。

數(shù)據顯示，2020年至2023年3月底，KK集團旗下門店分別為556家、721家、707家、690家，其中加盟店分別為424家、357家、114家、95家，除了175家加盟店轉為自有門店外，關閉的加盟店更是達到了197家。同時，加盟商的數(shù)目也從2020年底的85家降至2023年3月底的36家，直接“腰斬”，加盟商集體出逃。

現(xiàn)在擺在KK集團面前的難題就是，曾經耗費大量成本擴張門店規(guī)模，收編加盟商，但一來一去之間，眼下門店數(shù)量卻在收縮。

在加盟商集體出逃的背后，留下來的更多是質疑，KK集團所經營的潮流零售還是一門好生意嗎？如今又一次顫顫巍巍地遞上招股書，能否上市仍需市場給出答案。(文|公司研究室)