2016年中國白酒產量1358萬千升，沒成想這個數據成為后來的巔峰，隨后2017年開始產量逐年下降，到2022年產量僅為670萬千升，六年時間中國白酒產量腰斬。

這六年時間中國白酒不僅僅整體產量發(fā)生巨變，香型格局同樣即將巨變。

2021年，濃香型白酒收入占白酒行業(yè)比例首次跌破50%大關，這一年跌幅創(chuàng)近年來新高，同比減少近三個百分點至47.44%。不僅收入占比連年下滑，據弗若斯特沙利文報告顯示，2017至2021年間，濃香型整體收入同比減少了70多億元，而勢頭正猛的醬香型白酒收入卻接近翻番。

盡管該機構預測濃香型收入未來四五年還有200億以上的增長空間，但同時四年后醬香市場占比可能將超過濃香。

濃香品類內部競爭異常激烈，截至2022年末白酒上市公司19家，涉足濃香的白酒高達十余家，這還不包括尚未上市的濃香酒企劍南春。

內卷外擠之下，近幾年來濃香型酒企正在經歷一場“虎口奪食”之戰(zhàn)。

由此中國白酒市場“二八分化”之說開始不絕于耳，洋河曾處于“八”陣營時，基本在江蘇省便可偏安一隅。自從洋河相繼打造綿柔標簽、推出“海天夢”系列一躍跨入中國白酒“二”陣營后，頭部陣營的暗戰(zhàn)異常激烈。

數據來源：洋河股份歷年財報、珍酒李渡集團招股書，制圖：三酉資本

此前洋河收入占濃香市場比例基本在8%左右，2020年一度跌破7%，據弗若斯特沙利文報告中的濃香收入數據測算，2022年洋河股份收入占所屬品類收入的比例已經歷史性的超過10%，之前一直被詬病的省內收入同年創(chuàng)出歷史新高133億元。

而就在2019、2020年，洋河還在經歷陣痛期。

01

“商痛”之變

2018年，盡管洋河股份全年營收已經高達240多億元，然而在接下來的2019年至2021年間，洋河股份經銷商就從上萬家縮減至8000多家，這三年引發(fā)洋河進入白酒前三陣營后的短暫陣痛期。

三年間，營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑，凈利潤連續(xù)三年未創(chuàng)新高。

對于批發(fā)占比長期超過98%的酒企來說，減少經銷商數量有可能面臨收入銳減的陣痛，2020年洋河批發(fā)經銷收入同比下降18.56億元，整體銷量從2018年21萬多噸降至2020年15萬多噸。

2019年到2020年，洋河省內外市場相繼失速，尤其2020年在省內經銷商數量同比減少的情況下，省內經銷商平均銷售金額出現罕見下滑。

江蘇無論經濟總量、人口數量還是人均可支配收入都排在全國前列的省份，顯然，江蘇省的白酒消費結構優(yōu)于全國。但洋河在大本營面臨茅臺、五糧液、瀘州老窖以及省內名酒今世緣在高端市場的擠壓嚴重，此時的洋河不再是十年前的挑戰(zhàn)者，每天坐在大本營里醒來全是挑戰(zhàn)者。

經過這兩年的調整期后，洋河股份省內收入在近兩年再度回到雙位數增速，2022年省內收入創(chuàng)出歷史新高133億元。

穩(wěn)住大本營市場的基礎上，近兩年洋河省外市場增速呈加速趨勢，2022年省外收入超過160億元，接近隔壁安徽省龍頭古井貢酒全年營收總額。

省內外市場連續(xù)兩年雙位數增長的積累作用在2022年得以發(fā)酵，這一年是洋河股份主要業(yè)績指標創(chuàng)新高的一年，并一舉成為中國白酒行業(yè)中第三家營業(yè)收入突破300億元的酒企。

對于一家以批發(fā)經銷為主導銷售模式的酒企而言，廠商關系直接決定了產品在銷售端的表現。

新任董事長張聯(lián)東上任兩年多以來在多個場合提出“親商、安商、扶商、富商”理念，2022年是洋河近三年來首次出現經銷商數量增長的一年。

在剛剛舉行的2022年度業(yè)績說明會上，張聯(lián)東對此表示，2022年公司經銷商數量總量變化不大，對于經銷商增加額和減少額相對大些。

他認為，一是公司在2022年對海之藍進行了升級，很多經銷商需要重新簽合同，系統(tǒng)會默認為新增加的經銷商，海之藍在省外占大部分，所以省外進出的經銷商數量很大。二是公司繼續(xù)優(yōu)化經銷商結構。

數據來源：洋河股份歷年財報，制圖：三酉資本

在圍繞 “招大商、扶優(yōu)商、強好商”的規(guī)劃下，2022年洋河前五名經銷客戶平均銷售增速創(chuàng)近年來新高42%，一年時間從10.8億元增至15.4億元，全國各大經銷商的平均銷售增速也達到了18.5%。

在業(yè)績說明會上，張聯(lián)東稱，將不斷扶持經銷商做大做強。

數據來源：洋河股份歷年財報，制圖：三酉資本

其中省外比省內經銷商平均銷售增速快六個百分點，省外與省內經銷商平均銷售差距呈逐步縮小趨勢，四年間省外與省內經銷商平均銷售的比值差距從1.85降至1.49。

雖然洋河早已跨過省外市場占比50%的門檻，但在省內外市場的產品均衡度上尚有較大提升空間。

而夢之藍系列產品市場拓展作為洋河股份發(fā)展的重要戰(zhàn)略，董事長張聯(lián)東在2022年度業(yè)績說明會上肯定的表示，將持續(xù)擴大省內省外夢之藍產品市場份額。

從生產到渠道側重中高檔酒有利于優(yōu)化洋河當下的產品結構問題，在今年舉辦的成都春季糖酒會上，張聯(lián)東坦言：“目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力發(fā)展。”

02

補齊高“斷”

在“酒是陳的香”這一價值共識下，優(yōu)質基酒存量成為衡量一家酒企的核心標準。

2021年初剛上任的洋河董事長張聯(lián)東在去年的業(yè)績說明會上稱：“公司早在2010年就進行了基酒產能擴建工作，公司目前儲備的各等級基酒總量在60萬噸以上，完全可以滿足十四五及未來一段時間的市場銷售需求。”

數據來源：茅五瀘洋汾2022年財報，制圖：三酉資本

截至2022年，洋河股份半成品（基酒為主）占整個存貨的比例高達76.61%，在頭部酒企中位居第一。

“公司的優(yōu)級酒率占60%以上。”在2022年度業(yè)績說明會上張聯(lián)東如是說。

高端產品離不開陳年的優(yōu)質基酒調配，張聯(lián)東會上介紹：“不同產品所用的基酒種類、儲存年限都是不同的，夢9作為公司高端產品，所使用的基酒更是需要經過長時間的存儲，目前可用于夢9和手工班的基酒儲備充足，完全可以滿足當前及未來的市場需求。 ”

洋河股份總裁鐘雨也在會上表示，高端酒生產從原料到成品大約10年左右時間。

數據來源：洋河股份歷年財報，制圖：三酉資本

通過近四年財報對比顯示，洋河股份中高檔酒收入占比從2019年的85.76%提升至2022年的88.9%，并且收入增速在近兩年均超過20%。

據洋河股份2022年年報顯示，中高檔產品主要代表有夢之藍手工班、夢之藍M9、夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒、天之藍、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍等。

在銷量不變的情況下，產品售賣價格越高，收入越高。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在年初表示，縱觀2022年全年，名酒企業(yè)基本保持兩位數的增長，同時市場份額向優(yōu)勢產區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產業(yè)集中度進一步向頭部聚集的趨勢愈發(fā)明顯。

2017年以來全國白酒產量持續(xù)下滑，市場在淘汰落后產能的同時，為名酒企留出了新增空間，合理的產品結構與市場的下沉力度對擠進新增市場的作用至關重要。

在2022年度業(yè)績說明會上董事長張聯(lián)東介紹稱，目前省內外海、天、夢銷售占比基本持平，且省外份額不斷提升。并且詳述了2022年洋河主導產品的銷售構成情況：

1、夢之藍系列是公司高端產品，主要有夢之藍水晶版、夢6+、M9、手工班等，按2022年銷售考核口徑統(tǒng)計，夢之藍系列占公司銷售的比重在30%以上。

2、由于普通酒銷售以省內為主，對省內市場毛利率有影響。

3、公司將根據業(yè)務需要制定科學合理的預算。  

國泰君安認為，2022年洋河的表現契合區(qū)域酒復蘇邏輯，估測期內海之藍收入增速在20%-25%、天之藍增速在15%以上，夢之藍增速近30%，估測雙溝珍寶坊系列仍有雙位數增幅。

數據來源：洋河股份歷年財報，制圖：三酉資本

相較兩年前，洋河的銷量質量在近兩年同樣發(fā)生較大變化，整體噸價增速創(chuàng)近四年來新高，噸價水平較2018年提升逾40%，銷量逐步企穩(wěn)回升至2022年19.5萬多噸，連續(xù)兩年實現量價齊升。

2023年，洋河股份一季度實現營業(yè)收入超過150億元，相當于2022年半年營收。

在業(yè)績說明會上，張聯(lián)東也針對短板進行了橫向對比，他認為洋河與茅臺、五糧液比較，公司品牌力相對較弱，在高端、超高端價位段的市場份額占比較小。

夢9與手工班分別屬于洋河產品體系中的高端與超高端產品，對于這兩款高端主導產品的未來規(guī)劃，張聯(lián)東表示，夢9產品定位千元價位段主導產品，全面搶抓銷量，集中公司資源重點運作；手工班產品定位高端占位產品，圍繞核心消費者做培育，通過長期品牌運作，打造稀缺、超高端的產品形象。

自從綿柔與海天夢橫空出世沖進前三陣營后，洋河的質疑之聲就不絕于耳，品質、渠道、高端相繼成為洋河被質疑的新方向。

就品質而言，作為中國目前白酒行業(yè)釀酒產能和儲能規(guī)模最大的酒企，優(yōu)質率高達60%已經解決了“巧婦難為無米之炊”的問題。

就渠道而言，在行業(yè)進入調整期之前，洋河提前在2019至2020年就進行了渠道調整，通過優(yōu)化經銷商結構與數字化工具監(jiān)控庫存并存的方式保證了渠道的良性循環(huán)，經銷商平均銷售額在近兩年呈加速增長態(tài)勢。

就高端而言，2022年中高檔酒占比、經銷商平均銷售額、噸價增速超銷量增速等細化指標均顯示洋河已經步入高端產品占比不斷提升的通道。

任何行業(yè)從來不乏追趕者，20年前的洋河還是一個追趕中的地方名酒企，而今作為被追趕者的洋河同樣面臨新的困境。在品質、渠道、高端化這三大難題相繼得到解決后，2023年的質疑聲依舊會伴隨洋河左右，作為一家從地方名酒一躍成為全國名酒的樣本，洋河的自我改革仍將持續(xù)。