進(jìn)入2023年以來(lái)，拼多多屢屢站上熱搜。

先是在“超級(jí)碗”（NFL年度總決賽，又被稱(chēng)為超級(jí)碗）上一擲千金，后又靠著Temu“北伐南征”，登錄美國(guó)和加拿大后又瞄準(zhǔn)了澳大利亞和新西蘭。除了在海外打得火熱，拼多多在國(guó)內(nèi)也沒(méi)閑著，先是搞了“為你讀書(shū)”活動(dòng)，后又在3·8節(jié)期間開(kāi)啟大促對(duì)抗其他電商平臺(tái)。

不過(guò)上述這些都還算是電商公司的基本操作，讓人意外的是拼多多已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域了。

據(jù)36氪報(bào)道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

DAU破億是什么概念？這個(gè)數(shù)字雖然和抖音（超6億）、快手（近4億）的DAU仍有差距，但已超過(guò)小紅書(shū)（近1億）、嗶哩嗶哩（約9300萬(wàn)）、愛(ài)奇藝（約9700萬(wàn)），且用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)已比肩微信視頻號(hào)（30分鐘左右）。

作為電商平臺(tái)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品，多多視頻的快速成長(zhǎng)是一個(gè)“意外”，淘寶、京東都曾向“內(nèi)容平臺(tái)”磨刀霍霍，可惜收效甚微。

但從結(jié)果來(lái)看，多多視頻顯然是想成為下一個(gè)“抖音”，通過(guò)短視頻的粘性和活躍度拼多多可以進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，進(jìn)而拉動(dòng)GMV的增長(zhǎng)。

跟抖音學(xué)“帶貨”

資料顯示，早在2020年春季，拼多多就在APP中上線(xiàn)了"多多視頻"功能，取代了此前的直播入口。但直到2021年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁(yè)一級(jí)入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，而且只是向部分用戶(hù)內(nèi)測(cè)，并未全面鋪開(kāi)。至于全面上線(xiàn)，已經(jīng)是2022年2月的事了。

但自去年以來(lái)，為了應(yīng)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的影響，拼多多開(kāi)始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為“VideoView”，代號(hào)“VV”。

而之所以能只用一年多的時(shí)間就做到DAU破億，還是因?yàn)檠永m(xù)了拼多多此前一貫的“撒錢(qián)”作風(fēng)。

上線(xiàn)至今，多多視頻獲取用戶(hù)的方式主要為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，一是根據(jù)用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶(hù)，這一部分由拼多多來(lái)承擔(dān)；二是商家根據(jù)成熟用戶(hù)在平臺(tái)上總的停留時(shí)長(zhǎng)與視頻數(shù)、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，由商家承擔(dān)。

36氪報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶(hù)補(bǔ)貼金額逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在3-4億元，也是在這一時(shí)期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度，由于補(bǔ)貼下降，DAU回落至9000萬(wàn)左右，但拼多多在四季度繼續(xù)加大了補(bǔ)貼額，去年雙11期間，多多視頻DAU峰值一度突破了1.5億。

受補(bǔ)貼力度影響，多多視頻的DAU和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)有較大起伏，但總體來(lái)看，多多視頻目前已經(jīng)穩(wěn)定圈住了上億的用戶(hù)，這也是拼多多起初入局短視頻想要實(shí)現(xiàn)的目的。

同時(shí)，在內(nèi)容生態(tài)上，拼多多也有自己的想法。

打開(kāi)多多視頻主界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)與抖音其實(shí)相差不大，唯一的區(qū)別就是只有 " 關(guān)注 " 和 " 推薦 " 兩個(gè)欄目，由于沒(méi)有搜索框，所以用戶(hù)能看到什么內(nèi)容就全靠系統(tǒng)推送。而“關(guān)注”欄目下，都是各個(gè)品牌或者中小商家的直播，而“推薦”欄目下，是日常搞笑、生活類(lèi)等各類(lèi)型視頻。

圖源：多多視頻

正常情況下，一個(gè)擁有上億日活的內(nèi)容平臺(tái)，幾乎毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的重要輿論場(chǎng)。可多多視頻的影響力不僅與同級(jí)別的小紅書(shū)、嗶哩嗶哩有著天壤之別，甚至還不如日活在千萬(wàn)量級(jí)的知乎。

這其實(shí)也是多多視頻如今的問(wèn)題所在，雖然它過(guò)億DAU的漂亮數(shù)據(jù)，但立住腳后，多多視頻接下來(lái)怎么走仍在探索中。

醉翁之意不在酒

眾所周知，"直播+帶貨" 這個(gè)組合是近幾年互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，直接捧紅了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅，也幫助不少公司觸底反彈。

2021年7月，“雙減”政策的落地，也讓國(guó)內(nèi)各類(lèi)教培機(jī)構(gòu)跌落到谷底。為了“活下去”，曾經(jīng)的教培龍頭新東方在當(dāng)年12月28號(hào)在微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”。

不過(guò)低調(diào)的東方甄選直到2022年6月才徹底出圈走紅。

此后的半年時(shí)間里，東方甄選先后設(shè)立東方甄選、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類(lèi)。

2022年12月28日，東方甄選曬出了直播帶貨一年的成績(jī)單：賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)，推出自營(yíng)產(chǎn)品52款，總銷(xiāo)量1825萬(wàn)單。而根據(jù)招商證券估算，東方甄選2023財(cái)年GMV將達(dá)90億元。

東方甄選的火熱也直接拉動(dòng)了二級(jí)市場(chǎng)的預(yù)期，新東方在線(xiàn)股價(jià)在2021年12月28日港股收盤(pán)價(jià)為7.21港元/股。但到去年12月28日，其股價(jià)攀升到52.65港元/股，一年上漲約630%。

無(wú)獨(dú)有偶，羅永浩也靠著直播帶貨還完了高達(dá)6億元的債務(wù)，并開(kāi)啟了新的創(chuàng)業(yè)旅程。雖然現(xiàn)在他已經(jīng)很少出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間，但不可否認(rèn)的是，直播曾在羅永浩的低谷期“救”了他。

各類(lèi)直播間的成績(jī)讓所有人眼紅，拼多多當(dāng)然也不例外。據(jù)報(bào)道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率僅為33%，而同期淘寶直播的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%，這說(shuō)明拼多多仍有巨大的提升空間。

據(jù)一位知情人士透露，拼多多今年預(yù)計(jì)將“短視頻+直播”的商業(yè)化率提升至66%，但不收取坑位費(fèi)，僅通過(guò)抽傭來(lái)獲取收入，這對(duì)營(yíng)收、用戶(hù)增長(zhǎng)和商戶(hù)粘性都會(huì)起到積極作用。

圖源：多多視頻

對(duì)于入駐的作者，拼多多也給足了誠(chéng)意。多多視頻激勵(lì)政策顯示，達(dá)人站外粉絲量至少100萬(wàn)才有資格申請(qǐng)平臺(tái)為期3個(gè)月的保底補(bǔ)貼。不同粉絲量對(duì)應(yīng)不同的補(bǔ)貼額度：

100萬(wàn)——500萬(wàn)粉絲，每月保底3000元；

500萬(wàn)——1000萬(wàn)粉絲，每月保底8000元；

1000萬(wàn)粉以上，每月保底10000元。

杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Peter表示，去年9月中旬公司開(kāi)始做多多視頻的達(dá)人矩陣，旗下入駐拼多多達(dá)人近百位，月收入10萬(wàn)元左右。據(jù)Peter介紹，這個(gè)收入在拼多多已經(jīng)算高的，很多MCN機(jī)構(gòu)一個(gè)月收入只有1萬(wàn)塊上下。

不過(guò)，如今各電商平臺(tái)的綜合性逐步加強(qiáng)，各平臺(tái)都在原有的特色和產(chǎn)業(yè)重心上加入了直播、短視頻等形式，以期吸引更多的用戶(hù)，這使得整個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入了“內(nèi)容互卷”的時(shí)代。

同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式或許如今還未被用戶(hù)所厭倦，這是因?yàn)椴还苁鞘裁搭I(lǐng)域，都總有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)，內(nèi)容主角的不同遮蓋了形式的同質(zhì)化，但是這卻不代表這種形式能夠一直保持優(yōu)勢(shì)。況且拼多多在這一領(lǐng)域還是個(gè)新人，難免要走些彎路。

說(shuō)白了，拼多多如何幫助商家和品牌帶貨出圈是多多視頻的重中之重，這也是能夠吸引更多品牌商家入駐的“噱頭”。

品牌化是未來(lái)

復(fù)盤(pán)拼多多的崛起歷史可以發(fā)現(xiàn)，自始至終拼多多都深諳“流量”玩法。

早期，拼多多依靠微信社交拼團(tuán)模式拉新促活，積累早期種子用戶(hù)，基本上沒(méi)做過(guò)廣告投流。

中期，拼多多通過(guò)游戲、微信社交裂變等方式積累高粘性用戶(hù)，流量帶動(dòng)GMV迅速增長(zhǎng)。

后來(lái)，拼多多在2019年6月推出“百億補(bǔ)貼”頻道，利用蘋(píng)果手機(jī)、飛天茅臺(tái)、SK-II、戴森等高貨值明星單品低價(jià)引流，吸引五環(huán)內(nèi)用戶(hù)進(jìn)入拼多多。

2021年H2至2022年，圍繞下沉市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入尾聲，疊加疫情帶來(lái)的消費(fèi)收縮，進(jìn)一步強(qiáng)化了拼多多的市場(chǎng)地位。

在五環(huán)外，據(jù)QuestMobile報(bào)告：

主打下沉市場(chǎng)的淘特App和京喜小程序2021年下半年出現(xiàn)瓶頸，月活用戶(hù)達(dá)到1.6億、2.45億后陷入停滯，與拼多多2021年月活超5億、同比增速15%以上差距明顯。就五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)看，京東主站市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，阿里則將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從拼多多轉(zhuǎn)向抖音電商。

拼多多頭部電商地位確立后，主要通過(guò)提升商家廣告端的支出提升收入。從前幾年的利潤(rùn)來(lái)源看，拼多多通過(guò)迭代推廣工具取代部分商家營(yíng)銷(xiāo)職能，僅保留商家履約價(jià)值和墊資價(jià)值，商家的一部分渠道利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)廣告收入。這也讓過(guò)去一段時(shí)間拼多多的凈利率持續(xù)走高，2022年前三季度拼多多的銷(xiāo)售凈利率分別為10.92%、28.30%和29.82%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富

拼多多另外一大部分收入則由白牌商家貢獻(xiàn)，這些商家由于品牌溢價(jià)較低，可以將產(chǎn)品價(jià)格打到最低，進(jìn)而配合拼多多的調(diào)性和平臺(tái)用戶(hù)需求。

不過(guò)拼多多現(xiàn)階段仍在提升平臺(tái)調(diào)性定位，品牌方入駐多多可獲得大量流量扶持和費(fèi)用減免。同時(shí)拼多多先后開(kāi)展百億補(bǔ)貼及品牌超新星計(jì)劃，前者針對(duì)品牌商品補(bǔ)貼流量和現(xiàn)金，后者引入品牌官方旗艦店為平臺(tái)增加背書(shū)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，品牌化將作為拼多多平臺(tái)調(diào)性提升的手段長(zhǎng)期堅(jiān)持，短期內(nèi)收入增長(zhǎng)主要依靠白牌商家，但長(zhǎng)期還是要靠品牌。

總結(jié)來(lái)看，傳統(tǒng)電商“工具屬性”極強(qiáng)，消費(fèi)者都是“即買(mǎi)即走”——買(mǎi)東西就來(lái)，買(mǎi)完?yáng)|西就走。以往在內(nèi)容影響決策這一環(huán)都是“站外種草、站內(nèi)消費(fèi)”，比如消費(fèi)者在小紅書(shū)種草，然后前往淘寶、京東等進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，但這一操作流程中，每一環(huán)節(jié)都會(huì)造成用戶(hù)跳轉(zhuǎn)的流失。

所以在當(dāng)下流量存量時(shí)代，電商平臺(tái)必須把消費(fèi)全環(huán)節(jié)留在自己平臺(tái)內(nèi)，尤其是抖音、快手短視頻電商來(lái)勢(shì)洶洶情況下，傳統(tǒng)電商面臨史無(wú)前例的壓力。拼多多推出多多視頻可以說(shuō)是順應(yīng)當(dāng)下潮流的動(dòng)作，雖然已經(jīng)取得階段性勝利但未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。

想要將這些用戶(hù)留在多多視頻上，除了簡(jiǎn)單粗暴地“撒錢(qián)”之外，還要考慮“用內(nèi)容留人”，淘寶有李佳琪和烈兒寶貝、抖音有董宇輝和小楊哥、快手有辛有志和瑜大公子，這些能將直播和帶貨完美結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)者可遇而不可求，能否成功打造自己平臺(tái)標(biāo)志性IP十分考驗(yàn)拼多多后期的運(yùn)營(yíng)。